近日，一段關(guān)于上海張園“空無一人”的視頻走紅。視頻中多次拍攝“DIOR迪奧張園限時精品店”，稱張園存在“大量退店”現(xiàn)象。接著，靜安區(qū)官方出來回應(yīng)：“沒有撤店，實際上是新的?！安⒈硎?，張園作為上?，F(xiàn)有規(guī)模最大、保存最完整、類型最多的后半段石庫門建筑群，吸引了眾多國際頂級品牌入駐，其中不少品牌以品牌文化展示為目的，通過限時展示向公眾呈現(xiàn)，不同展期之間會有裝修的空檔期，所以實際上并沒有撤柜。

網(wǎng)絡(luò)爆炸園“空無一人”

雖然張園的情況得到了官方的解決。 然而，公眾對這一事件的熱烈討論揭示了一個更廣泛的問題:在中國的主要城市，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)試圖以“文化旅游”的名義把自己變成一個景點，但這種方式真的能促進業(yè)績的提升嗎？

在過去的幾個月里，北京的“著名打卡點”世貿(mào)天階和華僑福芳草原出現(xiàn)了持續(xù)的撤店現(xiàn)象，許多上海博主也拍攝了興業(yè)太古匯等知名商場人流稀少的“空城計劃”。根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的2024年第一季度運營數(shù)據(jù)，北京三里屯太古里、北京頤堤港、廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯、成都太古中的零售額分別下降5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

著名的僑福芳草地餐廳關(guān)閉。

這些現(xiàn)狀不得不反思:為什么這些看似繁華的商業(yè)地標難逃業(yè)績低迷的命運？我們的商業(yè)地產(chǎn)真的能靠“文化旅游”找到出路嗎？

01 商業(yè)財產(chǎn)向文旅融合，背后是怎樣的消費趨勢？

近幾年來，越來越多的商業(yè)房地產(chǎn)逐步向文旅融合方向發(fā)展。

在秦皇島的阿那亞街區(qū)就是一個基準案例。對于許多游客來說，阿那亞不僅僅是一個度假勝地，更是一個承載情感和精神的空間。其標志性的“孤獨圖書館”吸引了許多渴望找到自己內(nèi)心歸屬的游客。與此同時，阿那亞還通過社區(qū)同創(chuàng)的方式，將短期的游客流量轉(zhuǎn)化為長期的用戶留量。其電影院、海邊市場、海邊餐廳、海風(fēng)酒吧等設(shè)施不斷以“遠離喧囂生活”為賣點，激活了街區(qū)夜間經(jīng)濟，讓大家在這里找到了“詩與遠方”的生活方式。

另外一個成功的例子是河南的胖東來。它不僅是一個超市，也是一個景點。它在店內(nèi)環(huán)境和商品展示上下了很大功夫。小辣椒懸掛形成的“紅色瀑布”令人印象深刻。有些顧客說：“胖東來賣的商品也可以在其他商超買到，但是買不到胖東來提供的情感價值。“在胖東來的超市里，防低溫硅膠手套掛在冰柜上，剝皮器放在橘子旁邊，棉簽、護手霜、發(fā)夾、梳子放在盥洗臺上，女性用品精心準備。在追求利潤的零售行業(yè)，胖東來讓消費者感受到了滿滿的善意，這也讓它迅速“爆紅”，成為外國游客的“必打卡地”。

胖東來超市

順便說一句，Shopping在旅行時并不是什么新鮮事，甚至可以說shopping本來就是旅行的一部分。長期以來，許多人在到其他城市旅游時，都會愿意到標志性商業(yè)區(qū)逛逛。對于今天的年輕人來說，旅行的目的不再僅僅是觀光，而是全面體驗不同的人文習(xí)慣和生活習(xí)慣。購物已經(jīng)成為一種獨特的情感聯(lián)系和文化交流，可以使游客感受到不同的文化氛圍。

另外，旅行中的購物需求通常是為了獲得在當(dāng)?shù)馗杏X不到的商品和服務(wù)。許多游客希望在其他地方找到“稀缺”、比如“新奇”的產(chǎn)品，很多游客會去上海的新世界或者北京的三里屯太古里，尋找當(dāng)?shù)貨]有的高端品牌和線上名人店鋪；我會去成都的專賣店購買標志性的熊貓文化創(chuàng)意周邊地區(qū)。這些消費體驗不僅滿足了消費者的需求，也增加了旅行的樂趣。

大熊貓文創(chuàng)成都

值得一提的是，在陌生的環(huán)境中，標準化的品牌和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以給游客帶來心理上的安全感。經(jīng)常旅游的博主小青分享:“如果你去其他地方旅游，你不熟悉你的生活，你不可避免地會擔(dān)心你會面臨‘屠殺客戶’。但如果是統(tǒng)一管理的商業(yè)區(qū)和夜市，體驗會好很多，至少可以輕松逛逛。”

總的來說，商業(yè)地產(chǎn)向文化旅游融合的發(fā)展模式迎合了消費升級和生活習(xí)慣變化的趨勢，滿足了現(xiàn)代消費者對高品質(zhì)購物體驗和豐富文化享受的需求。這些商業(yè)地產(chǎn)通過呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣梢栽鰪娪慰偷奈幕J同和情感聯(lián)系，為人們提供社交互動的平臺，增強人們的歸屬感和參與度。

02 Citywalk的人那么多，為什么表現(xiàn)還不冷不熱？

縱觀整個中國，有很多成功的商業(yè)文化旅游案例。與此同時，越來越多的年輕人熱衷于citywalk，這無疑使得商業(yè)地產(chǎn)與文化旅游的融合成為一個潛在的選擇。然而，即便如此，許多以“文化旅游”為名的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)績?nèi)匀徊焕洳粺?，無法有效地將citywalk轉(zhuǎn)化為city。 shopping，原因何在？

一個不容忽視的現(xiàn)實是，雖然喊著“文化旅游”的幌子，但一些商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)造的文化旅游體驗還是比較薄弱，或者缺乏文化兼容性。例如，廣州K11一直希望為藝術(shù)和時尚文化創(chuàng)造一個展示空間，但實際上，它只專注于商場的裝飾和少量的藝術(shù)展覽和設(shè)備，很難真正形成立體的文化經(jīng)濟。雖然深圳的文和友推出了口碑不錯的身臨其境的戲劇《綺夢》，但最終還是關(guān)閉了。畢竟是90年代以深圳羅湖為背景的故事。畢竟市場吸引力有限，很難持續(xù)吸引大量游客和消費者。

華南首展廣州K11“石英高原遺址”

與此同時，“尷尬定位”也是許多文旅商業(yè)地產(chǎn)項目的痛點。視頻號博主@二木研究社 對上海興業(yè)太古匯業(yè)績下滑進行分析時指出：“興業(yè)太古匯是‘潮奢’定位，但‘潮’沒有看到，‘奢’被不遠處的恒隆廣場碾壓。這一輕奢定位面向中產(chǎn)階級是最尷尬的。此外，商場位于南京西路地鐵站，真正的客流通常是在周圍工作的白領(lǐng)。他們通常需要“高效”的購物，而不是在狹小的空間里閑逛。各種因素，都導(dǎo)致該項目未能像預(yù)期的那樣吸引足夠的消費者。

缺少與定位相匹配的品牌，進一步削弱了一些商業(yè)文化旅游項目的吸引力。@二木研究會 在分析上海喜馬拉雅中心時，他說:“這里對藝術(shù)文化展的投入太多了，對商場的運營完全不重視，忽略了購物本身作為生活方式的重要性?！?/p>

喜馬拉雅中心上海

事實上，許多以藝術(shù)著稱的購物中心在投資和運營方面存在缺點。例如，北京華僑福芳草地強調(diào)藝術(shù)和設(shè)計，引進了大量的藝術(shù)設(shè)備，定期舉辦藝術(shù)展覽和活動，但缺乏吸引投資的設(shè)計師品牌或買家店鋪，藝術(shù)氛圍和商業(yè)吸引力沒有得到有效結(jié)合。年輕藝術(shù)家喝了一杯咖啡就走了，很難形成穩(wěn)定的消費動力。

“做文旅”和“做消費”，雖然這不是一個“二選一”的選擇題，但也是一個難以衡量比例的課題。因為文旅通常是低頻瀏覽，但是商業(yè)地產(chǎn)需要高頻消費。如果缺乏不斷更新的文化旅游體驗，或者缺乏足夠差異化的吸引力，客戶很難提到商業(yè)地產(chǎn)再次光顧的動力，這使得項目很難形成穩(wěn)定的回頭客。面臨這種情況，很多商業(yè)地產(chǎn)的解決辦法就是“提高餐飲比例”。歸根結(jié)底，只有餐飲才是最常見的消費。所以，越來越多的旅游地產(chǎn)成了“大食堂”，最受歡迎的地方都集中在美食區(qū)，而高端商店仍然是門庭冷落。

03 如果想借文旅謀出路，還需要“文旅先行，商業(yè)配套”

如果想借文旅謀出路，正確的思路可以歸結(jié)為八個字：文旅先行，商業(yè)配套。

具體來說，一方面，文化旅游項目應(yīng)以當(dāng)?shù)貧v史、文化和自然景觀為核心，通過創(chuàng)造獨特的文化體驗來吸引游客；另一方面，商業(yè)設(shè)施的配置要注重與文化主題的契合，提供多樣化、優(yōu)質(zhì)的消費體驗，從而滿足游客的購物和休閑需求。

讓我們來看看兩個正面案例。

憑借臨水，深圳歡樂海岸 位于市中心的先天優(yōu)勢，以水為主題，貫穿餐廳、酒吧、海洋夢想中心、水秀劇院等設(shè)施，營造出一個充滿放松感的夜景。為了吸引更多的游客，歡樂海岸依托水景、街景、建筑墻面，在整個戶外街區(qū)打造了5個光影藝術(shù)互動裝置和約5000個發(fā)光物品，不僅為年輕消費者提供了沉浸式打卡場景，也滿足了親子客戶的需求。海洋夢想博物館是一個具有海底沉浸式體驗的現(xiàn)代都市海洋博物館。它還延伸了各種服務(wù)，如海洋知識科普、親子娛樂互動等。對于許多父母來說，它是一個夜間經(jīng)濟場館，可以兼顧孩子的友好和成人的體驗。

深圳歡樂海岸

歡樂海岸在做好“文化旅游吸引力”的基礎(chǔ)上，引入了豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，包括DJI創(chuàng)新旗艦店、小米之家第一萬家門店、華為智能生活博物館等科技游戲和新零售業(yè)態(tài)，展現(xiàn)了深圳作為科技之城的魅力，不斷吸引更多熱衷于科技和潮流的年輕消費者。與此同時，歡樂海岸也為重視社交體驗的客戶提供了深禮堂藝術(shù)中心，Nord Grill&社交和精神消費場所，如Bar主題IP店，滿足了他們對氛圍感和文化體驗的需求。

廣州正佳廣場也是按照“文化旅游第一”的思路建設(shè)的，甚至成為廣州所有商場中唯一的AAA級旅游景點。正佳廣場的文化旅游項目布局豐富而精細。從7樓到2樓，包括極地海洋世界、天文館、自然科學(xué)博物館、冰雪世界、生態(tài)植物園、海洋之窗、兒童恐龍公園、表演劇場、藝術(shù)涂鴉等多個主題公園和文化體驗項目。，不僅為游客提供了各種娛樂和教育體驗，還通過門票和相關(guān)服務(wù)帶來了顯著的效益，從而提高了廣場的整體吸引力和經(jīng)濟效益。

廣州正佳廣場

在文化旅游項目的基礎(chǔ)上，正佳廣場還推出了LINE。 FRIENDS、TOP TOY等各種流量品牌店，服裝餐廳旗艦店，以及老牌TASTE超市。與淘寶一條街類似的地下購物區(qū)，為消費者提供多樣化的購物選擇。為豐富消費者的購物體驗，廣場定期舉辦各種主題營銷活動，并引進各行業(yè)高質(zhì)量的閃光活動，不斷為整個廣場注入新的活力。

事實上，以上兩種情況指向了“文化旅游第一”的兩種思路:快樂海岸圍繞地理環(huán)境本身的優(yōu)勢構(gòu)建場景，而正佳廣場則充分發(fā)揮內(nèi)部主要項目的引流能力。只要能解決流量來源問題，兩種思路都是可行的。畢竟流量來源是決定一個商業(yè)地產(chǎn)是否具有“文化旅游承受能力”的關(guān)鍵。

但在“商業(yè)配套設(shè)施”方面，開發(fā)商在招商前需要想清楚項目定位，根據(jù)文化旅游項目定位，對餐飲、零售、娛樂等綜合業(yè)態(tài)進行綜合配套規(guī)劃。商業(yè)設(shè)施應(yīng)該與文化旅游項目的主題相關(guān)聯(lián)，增強整體的一體感和體驗。例如，如果是以海洋為主題的文化旅游項目，可以引入海鮮餐廳、以海洋為主題的零售店等業(yè)態(tài)；如果是以古代或仿古為主題的文化旅游項目，可以引入更多的文化創(chuàng)作、劇本殺戮、茶館、手工作坊等業(yè)態(tài)。

需要注意的是，文化旅游項目的成功并不是一勞永逸的。隨著時間的推移，原有的文化旅游商業(yè)項目可能會失去新鮮感，因此需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以保持項目的吸引力和競爭力。商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展只有在不斷創(chuàng)新優(yōu)化的過程中才能真正實現(xiàn)。

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