MEGA曾瞄準(zhǔn)的理想MEGA「銷售額超過50萬，第一」，如今不但沒有達(dá)到預(yù)期，L系列也受到了影響，2024年Q1公司的業(yè)績也受到了影響，從上一季度的30.4億元到虧損5.8億元。

一位名為「理記」博主在微博數(shù)MEGA失敗的原因和連鎖反應(yīng)，傷害供應(yīng)鏈和市值下降。最重要的是把處于勢能上升階段的理想拖進(jìn)下行軌道。由于公司整體銷量不盡如人意，理想今年推出的幾款純電動汽車也被推遲了。

MEGA本來就是李想沖擊高檔車的投名狀。

價(jià)格超過50萬元的中國豪華汽車市場，一直是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)等外資統(tǒng)治的世界，主要是燃油車業(yè)務(wù)，是國內(nèi)品牌很少有人敢觸及的禁區(qū)。

在新能源時代，一切皆有可能。除了理想之外，國內(nèi)很多新能源汽車公司都在努力撕開一個洞，華為和極氪。

5月，華為正式發(fā)布銷售數(shù)據(jù)。在價(jià)格超過50萬元的中國豪華車市場，問界M9超越BBA三大豪華車巨頭，以13391輛的銷量獲得第一名。

與MEGA的失敗相比，也許M9在世界上的成就給了華為很大的信心。5月21日，余承東在接受騰訊新聞采訪時表示，與江準(zhǔn)合作的華為更加自豪?！傅谒慕纭古c邁巴赫、勞斯萊斯Phantom相比，可能要達(dá)到百萬元的水平，更豪華、更高端、更舒適地定位超高端車。

與整個汽車市場相比，50多萬的市場并不大。杰蘭路的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國有46454輛純電動汽車票價(jià)超過50萬元，約占8.3%。新力量汽車公司理想的月出貨量超過5萬。但是現(xiàn)在，這條細(xì)分的小跑道似乎很擁擠。

新能源汽車的主旋律是2023年的價(jià)格戰(zhàn)，并且一直持續(xù)到今天。特別是小米SU7進(jìn)場后，更是造成行業(yè)集體降價(jià)。

一方面不斷探索價(jià)格底線，另一方面沖擊高端市場超過50萬。國產(chǎn)新能源汽車已經(jīng)很容易了。「上天入地」了嗎？

01 玩家進(jìn)場

對國內(nèi)汽車公司來說，優(yōu)勢在于，在新能源領(lǐng)域，中國企業(yè)和外資處于同一起跑線上。

2023年全年，高端電動汽車超過50萬元，銷量排名第一的是吉利旗下車型極氪009，全年新車保險(xiǎn)18510輛。保時捷Taycan和特斯拉Model排名第二。 X。

高端純電品牌定位極氪。第一款極氪車型 在001成功贏得市場之后，極氪于2022年11月推出極氪。 009。極氪 CEO安聰慧曾經(jīng)說過，在智能電動時代，汽車的消費(fèi)、品牌和技術(shù)都發(fā)生了很大的變化，而極端氪星選擇從最難的高端車型開始。

不幸的是，極氪 009還是挑不起大梁。去年，寶馬燃油車型也售價(jià)超過50萬。 X5，年銷量93211輛。而且進(jìn)入2024年，極氪 009的銷售額從四位數(shù)下降到三位數(shù)。

國產(chǎn)新能源汽車去年全年都在競爭，今年年初宣布暫停的高合和蔚來的高端車型。

蔚來和高合在成立之初就模仿了特斯拉的雙旗艦戰(zhàn)略。首先，使用價(jià)格百萬的Model。 S和Model x吸引各行各業(yè)的名人購買，打造高端形象。再次布局，收獲大眾市場。

與創(chuàng)始人秦力洪的計(jì)劃類似，李斌「首先從高端入手，從技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、公司系統(tǒng)能力等方面打好基礎(chǔ)，然后在適當(dāng)?shù)臅r候參與殘酷的大眾市場競爭?！?017年底，蔚來發(fā)布了首款量產(chǎn)車ES8，對比。 Model X，售價(jià)44.8-54.8萬。隨后，蔚來ET7高端車型相繼發(fā)布。、蔚來ES7、蔚來EC7。

2020年，高合發(fā)布了第一款量產(chǎn)車型高合HiPhiPhi X，售價(jià)57-80萬；高合HiPhiPhi2022年發(fā)布 Z，售價(jià)51-63萬。

但是雙方都沒有開拓出一個廣闊的市場。ES8是去年蔚來最暢銷的車型之一。但是根據(jù)了解汽車皇帝披露的數(shù)據(jù)，只有14138輛。高合HiPhi X 數(shù)值較小，730輛。

到2023年底，新玩家進(jìn)場。

2023年9月，比亞迪宣布仰望U8，售價(jià)達(dá)到109.8萬元。這是比亞迪高檔新能源品牌仰望的第一款車型，也是中國汽車工業(yè)史上第一款百萬級量產(chǎn)豪車。王傳福對高端市場布局的看法是，「市場證明了比亞迪，我們也有機(jī)會向上發(fā)展，以鞏固豪華高端市場的話語權(quán)。」

兩個月后，余承東帶著問界M9高調(diào)進(jìn)場，「一千萬以下最好的SUV來了！」問界M9幾乎使用了華為現(xiàn)有的所有技術(shù)，包括華為高級智能駕駛ADS，以證明這不是開玩笑。 2.0、途靈智能底盤，一體化壓鑄玄武車身等。

目前，這兩款車型的性能都不錯。抬頭看看U8，交付開始后的第二個月，銷量達(dá)到了1593輛。在百萬豪華車領(lǐng)域，已經(jīng)達(dá)到了平均水平。第一個月，世界M9交付了5251輛車，在過去的4月份，交付了13391輛車，無論車型和能源形式如何，都獲得了50多萬豪華車的第一名。

不過，并非所有新發(fā)布的車型都如此幸運(yùn)，比如理想的MEGA。第一款純電MPV理想MEGA于2024年春節(jié)剛過，理想發(fā)布。在新聞發(fā)布會上，李想充滿信心，「MEGA將是理想汽車的下一次爆炸。」在市場上，李想的信心可能來自于他對MPV的分析，日本的MPV空間不夠大，德國的MPV動力是個大問題。智能駕駛艙和智能駕駛的性能幾乎為0。

出人意料的輿論風(fēng)波將理想拖入漩渦，李想在內(nèi)部信中反思，「從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)，我們錯誤地將理想的MEGA視為從1到10階段(高速發(fā)展期)?！闺S后，理想宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時調(diào)整多個部門的組織結(jié)構(gòu)。

突破0-1并不容易，但是對于國內(nèi)新能源汽車企業(yè)來說，突破超過50萬的高端市場似乎勢在必行。

02 自信和招數(shù)

高端市場超過50萬，是國內(nèi)汽車企業(yè)自燃油車時代以來一直渴望突破的目標(biāo)，遺憾的是屢戰(zhàn)屢敗。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴新莓daybreak，「高端品牌有利于提高汽車公司的綜合競爭力，尤其是技術(shù)能力。高溢價(jià)有助于提高汽車公司的整體盈利能力。高端品牌也可以塑造更好的汽車公司形象和聲譽(yù)，最終體現(xiàn)在更高的市值上。」

因此，國內(nèi)汽車公司始終不愿放棄的主要原因是外資公司要牢牢占領(lǐng)。高端品牌代表競爭力，話語權(quán)。

梅松林告訴新莓daybreak，進(jìn)入汽車2.0時代(新能源)，當(dāng)?shù)仄嚬竞屯赓Y站在同一起跑線上。中國政府的大力推廣為當(dāng)?shù)仄嚬緞?chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。另一方面，外資也采用「等等看」態(tài)度，造成時機(jī)延誤。它給當(dāng)?shù)仄嚬玖粝铝艘粋€空白的市場，包括超過50萬的高端市場。

國產(chǎn)汽車企業(yè)應(yīng)該如何承擔(dān)這個機(jī)會？

華為智能汽車解決方案BU董事長余承東曾經(jīng)說過，在智能電動汽車時代，市場競爭的前半部分是電氣化，后半部分是智能化。體育比賽的前半部分很重要，但后半部分更重要。智能駕駛艙和智能駕駛已經(jīng)成為汽車公司之間的核心競爭點(diǎn)。

在2024年電動汽車百人會上，在何小鵬宣傳自己的智能停車和智能駕駛技術(shù)是中國市場最好的之后，余承東上臺反駁說，駕駛艙和智能駕駛公司認(rèn)可我們的感受是最好的。當(dāng)新莓daybreak進(jìn)入華為門店時，導(dǎo)購員介紹了M9的亮點(diǎn)，首先介紹了智能駕駛艙和智能駕駛技術(shù)。

國內(nèi)汽車公司之所以有效推廣智能技術(shù)，一個主要原因是傳統(tǒng)外資在初期對智能化不夠重視，給國內(nèi)汽車公司留下了建立技術(shù)壁壘的機(jī)會。

國內(nèi)汽車企業(yè)對技術(shù)壁壘的認(rèn)識也體現(xiàn)在創(chuàng)新上?！负诳萍肌?。舉例來說，問界M9的AR-HUD可以將虛擬箭頭投射到前面的道路上，指示行駛方向。智能燈能準(zhǔn)確地屏蔽遠(yuǎn)光不擾人。

通過自主研發(fā)，比亞迪仰望U8?！敢姿姆健购汀冈茢f」技術(shù)方面，可以實(shí)現(xiàn)原地掉頭、涉水、爆胎后仍能保持車身穩(wěn)定等高難度操作。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 采訪第一批仰望U8的車主時，有車主回復(fù)說，選擇仰望U8是因?yàn)?，它所配備的一些新技術(shù)是其它車輛所沒有的。

除了研發(fā)之外，還有超出價(jià)格范圍的高配置，支持國內(nèi)汽車公司沖擊50萬高端市場。一位汽車行業(yè)的資深人士告訴新莓daybreak，國產(chǎn)電動汽車的信心在于，定價(jià)30萬的汽車配置為50萬輛。50萬輛車，按100萬輛配置。

理想汽車是一家用這種想法點(diǎn)燃的汽車公司。過去，豪華車型使用一些材料昂貴、質(zhì)量優(yōu)良的專屬設(shè)備，以顯示高檔特性。理想汽車過去只能出現(xiàn)在頂級豪華車配置中，用于30-40萬輛汽車。這對消費(fèi)者來說是非常劃算的。

但是這個想法是否適用于超過50萬的客戶呢？國內(nèi)汽車公司的這些主要賣點(diǎn)能否滿足高端客戶的核心需求？

03 黎明之前

虎嗅援引杰蘭路總經(jīng)理朱邈說，在50萬元甚至更低的40萬元以上的新車市場，客戶考慮的問題很多，不僅限于產(chǎn)品本身。商業(yè)社會化和突出身份需求的優(yōu)先級最高。

很多人把理想MEGA的失敗歸咎于令人不滿的外表。但是除了外觀之外，理想對這款MPV的定位略顯扭曲。MPV經(jīng)常用于商業(yè)場景，李想從設(shè)計(jì)之初確定的目標(biāo)群體是大家族客戶。

但是對于普通家庭來說，5.3米的車身在每天送孩子上學(xué)、上下班等場景下有很多不便。而且理想價(jià)格較低的L系列基本可以滿足家庭用戶的需求，10萬元以上的價(jià)格并不能讓用戶感受到更好的感受。有網(wǎng)友分析說，這款車更適合作為家庭第二輛車跑長途的場景。但理想會緩解客戶的里程焦慮「增程」拿掉了。

但是在商業(yè)場景中，理想的MEGA并沒有太多的設(shè)計(jì)。像燃油車一樣，需要依靠品牌力來突出身份需求，這需要時間的沉淀和檢驗(yàn)。

目前，M9在世界上的定位似乎更加明確。主要推廣商務(wù)旅行，也可以用于家用車。因此，M9在世界上有一些適合商務(wù)旅行的設(shè)計(jì)，比如二排右側(cè)的總統(tǒng)座椅；后排講話時，主駕駛的隱私盾功能會自動屏蔽后排講話的內(nèi)容。

一般來說，商務(wù)旅行訂單不僅僅來自個人。世界導(dǎo)購告訴新莓巴比，他們內(nèi)部有一個大客戶名單，世界會給他們提供一定的折扣。這可能就是世界銷量領(lǐng)先的原因。

但這是否意味著問界M9能站穩(wěn)腳跟？曾經(jīng)，高合和極氪009都獲得了第一批早期采用者，但后來卻高開低走。也許，前方還有很多未知的東西。

高合的暫停有各種各樣的原因。據(jù)內(nèi)部人士分析，高合在座椅、音響等配置上使用了充分的材料，但忽略了智能駕駛和智能駕駛艙的重點(diǎn)投資。極氪009也受到了外觀丑陋的質(zhì)疑，但致命的傷害是，一輛50多萬的豪車缺少了方向盤電動調(diào)節(jié)、家充樁、HUD抬頭顯示等配置。大多數(shù)類似車型都配備了。

根據(jù)汽車行業(yè)資深分析師梅松林的說法，核心問題在于對目標(biāo)用戶群體的需求把握不準(zhǔn)確，產(chǎn)品存在不足或質(zhì)量缺陷。與此同時，他也很擔(dān)心，「這類問題也可能出現(xiàn)在問界M9中，好在問界已經(jīng)積累了大量的成功案例，而且迭代速度快，解決問題的能力強(qiáng)?！?/p>

高檔設(shè)備、優(yōu)越的性能和強(qiáng)大的品牌力是不可或缺的。這是50多萬高端消費(fèi)者對汽車的要求，也是外資在燃油車時代建立了幾百年的環(huán)城河。

國內(nèi)汽車公司找到了突破口，但他們必須在黎明前度過最黑暗、最寒冷的時光。他們需要更專業(yè)、更謹(jǐn)慎、更有耐心，因?yàn)闊o論哪個環(huán)節(jié)出了問題，他們都會重復(fù)過去很多失敗。

本文來自微信公眾號“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作家：張芮白，編輯：翟文婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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