網(wǎng)紅汽水漢口二廠，最近活得有點(diǎn)慘。

剛剛過去的五一，不少游客在慕名打卡漢口二廠旗艦店時(shí)，都撲空了。

以前的武漢地標(biāo)，網(wǎng)紅打卡店，現(xiàn)在空無一人，只剩下一片狼藉。

除旗艦店關(guān)門外，漢口二廠的經(jīng)營狀況也是一地雞毛。

從2022年開始，漢口二廠就出現(xiàn)了裁員、拖欠工資等丑聞，據(jù)報(bào)道，漢口二廠裁員率高達(dá)50%。

大多數(shù)員工沒有拿到工資，欠薪總額高達(dá)400萬，員工被拖欠10萬工資是常事。

事件發(fā)生后，漢口二廠的實(shí)際控制人金亞雯裝聾作啞，其中一位合伙人李明也被傳出限制高消。

漢口二廠的京東店，也只有幾款產(chǎn)品在售，很多經(jīng)典產(chǎn)品都處于“缺貨”狀態(tài)。

曾經(jīng)的漢口二廠，以一手“情懷”牌，引領(lǐng)著飲料圈的國潮，被無數(shù)營銷人員視為典范。

僅僅幾年過去了，曾經(jīng)的網(wǎng)紅就淪落為老賴。

為什么沒有人為漢口二廠的感情牌買單？

01 雪藏17年，感情突變殺手

現(xiàn)在國產(chǎn)汽水，已逐漸成為“汽水殺手”。

曾經(jīng)到處都是燒烤店、大排檔的汽水，只要換上復(fù)古設(shè)計(jì)的皮膚，價(jià)格就會(huì)穩(wěn)步上漲。

隨意一瓶橙色“國產(chǎn)”汽水的價(jià)格從5/6元開始。如今，隨著可樂和雪碧仍然保持在3.5元的價(jià)格，國產(chǎn)汽水已經(jīng)進(jìn)入了“中產(chǎn)消費(fèi)”行業(yè)。

而且飲料圈“更潮更貴”的領(lǐng)頭羊，正是漢口二廠。

二廠汽水王牌產(chǎn)品“楊梅吐氣”、“櫻桃”等飲料，8元賣是常規(guī)價(jià)格，個(gè)別渠道甚至可以賣到10元左右，可以賣兩瓶2L的冰紅茶。

即使價(jià)格這么高，漢口二廠在鼎盛時(shí)期依然備受追捧。

2019年，剛剛“復(fù)活”兩年的漢口二廠年銷售額達(dá)到3億元，堪比陜西老牌冰峰。

能夠賣得這么好，二廠汽水花了不少心思，第一招就是打情懷。

原來的“二廠汽水”其實(shí)是武漢本地的“濱江汽水”，在80年代很受歡迎，但在2000年左右被可口可樂集團(tuán)收購，成為歷史。

一直到2017年，一家小店式的快閃店，再一次將“二廠汽水”帶入視野。

歸來的“二廠汽水”不但包裝味道很好，甚至價(jià)格也是3毛5分。

商店還沒有支持掃碼，只有現(xiàn)金，很多武漢人為了它到處換5分硬幣，結(jié)果只用了3天，5萬瓶存貨就被掃走了。

事實(shí)上，這個(gè)“二廠汽水”并不是過去的“濱江牌”汽水，而是武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司策劃推廣的新品牌。

閃光后，“二廠汽水”更名為“漢口二廠”，并推出了一系列8/9塊的果味汽水。

盡管價(jià)格不便宜，而且并非真正的老字號(hào)，但是“漢口二廠”用感情還是成功地打動(dòng)了不少武漢人。

說到底，所有的武漢人都不想再失去童年了。

打通情感牌，漢口二廠汽水亮出第二招：主動(dòng)成為網(wǎng)紅。

憑借復(fù)刻經(jīng)典獲得第一局，漢口二廠很清楚，通過感情是很難繼續(xù)支撐的。

漢口二廠為了把握更年輕的顧客，常常在包裝玩法上下功夫。

第一個(gè)名字很網(wǎng)紅，比如“分手快樂水”“愛情Soda”等不走尋常路的產(chǎn)品名。

名字很棒，瓶子玩法也很豐富，比如愛情Soda的包裝袋，用火燒后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)俏皮的情話。

分手快樂水正好相反，只有冷凍后才能看到隱藏的文字。

除這款“彩蛋式”游戲外，二廠還將汽水玩成了網(wǎng)紅酒吧。

第二工廠在武漢設(shè)立了自助旗艦店，不僅裝修非常網(wǎng)絡(luò)名人，吸引各行各業(yè)打卡，還可以在店內(nèi)準(zhǔn)備自己喜歡的汽水味道。玩法和策略曾經(jīng)炸了小紅書。

用感情把握老客戶，用網(wǎng)紅贏得年輕人。

漢口二廠做了一個(gè)小算盤，卻忽略了自己最大的漏洞。

02 一夜成名的“第一代網(wǎng)紅”，被同行集體針對(duì)。

漢口二廠一夜成名，引領(lǐng)老字號(hào)汽水集體“國潮化”。

北京老字號(hào)北冰洋，率先設(shè)立體驗(yàn)店，還設(shè)計(jì)了一只可愛的大白熊作為吉祥物。

老廣最喜歡的亞洲沙士汽水，同樣在包裝上大玩國潮風(fēng)，還主動(dòng)自嘲“紅花油”迎合年輕人。

但在跟隨漢口二廠方向走了一段時(shí)間后，很多品牌都發(fā)現(xiàn)了“二廠方式”的漏洞。

漏洞一：堅(jiān)持人設(shè)，錯(cuò)付渠道。

汽水一直是普通消費(fèi)者眼中“廉價(jià)膽堿”的代表，也是火鍋燒烤街邊攤的最佳伴侶。

而且漢口二廠也不這么認(rèn)為，為了維持自己的高價(jià)，漢口二廠一直在努力維持自己的“中產(chǎn)”人設(shè)。

首先是渠道努力。從一開始，漢口二廠就沒有想過通過餐飲和一般超市的努力，而是瞄準(zhǔn)了華潤ole。、像盒馬這樣的中產(chǎn)超市，以及羅森、7-11這樣的一線城市便利店。

在巴黎水、星巴克旁邊出現(xiàn)漢口二廠的時(shí)候，感覺10元左右的價(jià)格并沒有那么貴。

可以在漢口二廠積極布局中產(chǎn)渠道時(shí)，自己一直看不起的餐飲渠道，卻迎來了一匹黑馬。

來自大西北的汽水窯，短短幾年，就贏得了整個(gè)北方烤串和夜宵攤。

大窯在2022年的銷售額直接達(dá)到32億，這是頂峰漢口二廠的十倍多，因?yàn)榍劳娣O度下沉。

漏洞二：感情褪色，價(jià)格尷尬。

“平替經(jīng)濟(jì)學(xué)”大行其道，年輕人不再愿意為感情買單，而是更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

北京老字號(hào)北冰洋，曾經(jīng)因?yàn)楦邇r(jià)被噴上熱搜，也推出了5塊錢的大瓶汽水“勞動(dòng)一號(hào)”，改變了之前精致的路線，變成了“便宜桶”。

而且完全掀起漢口二廠的桌子，就是它的老鄉(xiāng)：武漢二廠汽水。

雖然兩個(gè)品牌都叫“二廠”，但實(shí)際上都和以前的濱江品牌汽水無關(guān)。

“武漢二廠”于2023年成立，是湖北省前首富蘭世立打造的一個(gè)新品牌，同樣在打?yàn)I江牌汽水的情感牌。

但武漢二廠卻以一系列的價(jià)格戰(zhàn)，將漢口二廠打得直不起來。

去年5月份剛上線的時(shí)候，武漢二廠打出了“9.9元三瓶全國郵費(fèi)”的口號(hào)。10月份推出的新汽水價(jià)格低至1.99元。

蘭世立成立武漢二廠的初衷是為了降低汽水的價(jià)格，他說：

“客戶10元一瓶買的產(chǎn)品，出廠價(jià)只有3元。我覺得這是極其不合適的，所以我們應(yīng)該改寫這個(gè)規(guī)則，徹底降低汽水的價(jià)格?！?/p>

武漢二廠以低價(jià)策略推出僅2個(gè)月就完成了3000萬的銷售額，也完成了曲線上市。

與此同時(shí)，漢口二廠也面臨著銷售、收入雙雙下降的危險(xiǎn)局面，不得不開始裁員求生。

在感情被抵消之后，性價(jià)比就成了賽點(diǎn)。

03 國產(chǎn)汽水難以親民，背后有苦難。

由網(wǎng)紅汽水淪為老賴，漢口二廠的崩潰速度肉眼可見。

事實(shí)上，漢口二廠并沒有坐以待斃，而是積極尋求出路。

從2020年開始，漢口二廠就開始積極布局其它商品，包括奶茶、0糖泡水、低度酒等眾多商品。

在這些飲料中，0糖飲料不僅與元?dú)馍窒啾?，還將價(jià)格降至5.5元的水平，走相對(duì)便宜的路線。

但是這些被漢口二廠寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能打開市場(chǎng)。

口碑崩潰并非一蹴而就，漢口二廠走下坡路的主要原因是：供應(yīng)鏈拉胯。

雖然漢口二廠自帶“廠”字招牌，但一直沒有自建工廠，自成立以來一直采用與鐘薛高相似的“貼牌生產(chǎn)”方式。

調(diào)查顯示，漢口二廠汽水產(chǎn)品均由漯河昌達(dá)集團(tuán)卡波納飲料有限公司代工，新制造的無糖泡泡水由上海紫泉等廠家包裝。

過分依賴代工廠，雖然可以快速打造產(chǎn)品，但缺點(diǎn)也很明顯：產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

有業(yè)內(nèi)人士分析，漢口二廠把產(chǎn)品的大部分資源和心思都放在了包裝、游戲玩法等營銷上，但在產(chǎn)品建設(shè)上沒有足夠的努力。

因此，漢口二廠的口味一直受到顧客的批評(píng)，“瓶子很漂亮，但又貴又難喝”幾乎成了漢口二廠的統(tǒng)一標(biāo)簽。

就供應(yīng)鏈而言，許多國產(chǎn)飲料都面臨著與漢口二廠相同的困境。

它們都起步于當(dāng)?shù)爻鞘校S產(chǎn)能有限，不能大規(guī)模配送商品，而運(yùn)輸和倉儲(chǔ)帶來的額外成本，又增加了商品的成本。

很多汽水品牌都叫好叫座，但總是被物流和倉儲(chǔ)限制在當(dāng)?shù)亍?/p>

比如陜西的冰峰，盡管毛利率高達(dá)46.73%，但至少有80%的銷售額來自于一年30億元。

不愿走貼牌路線，又想走出去的品牌，只能提高價(jià)格來保證毛利率。

然而，許多品牌已經(jīng)意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。

從內(nèi)蒙古發(fā)家的大窯汽水，幾乎是“無論走到哪里，都會(huì)把工廠開到哪里”，在內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、吉林甚至安徽設(shè)立工廠。

而且志向走出華北地區(qū)的北冰洋，早就狠砸了1.2億，把工廠設(shè)在安徽，重慶的新工廠也在建設(shè)中。

市場(chǎng)不動(dòng)，渠道先行，成為消費(fèi)者行業(yè)的鐵律。

結(jié)語：

漢口二廠的“貴”并非無奈，成立之初，由于定價(jià)的原因，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部爆發(fā)了一場(chǎng)內(nèi)斗。

合作伙伴田銘認(rèn)為，漢口二廠汽水應(yīng)該走平價(jià)路線，價(jià)格要在3元左右，以量取勝贏得市場(chǎng)。

另外一位創(chuàng)始人金亞雯認(rèn)為，飲料市場(chǎng)的5~10元是真空地帶，所以產(chǎn)品的價(jià)格要在7元左右。

最終田銘帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出走，漢口二廠最終確立了“5~10元”的中高檔定價(jià)，從而成為今天的“汽水殺手”。

生來傲慢漢口二廠，沒有弄明白一件事：

與包裝和玩法相比，性價(jià)比是老國貨最“感性”的殺手锏。

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