來源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/朱聰

最近，Colorkey珂拉琪總公司美尚集團(tuán)正式發(fā)布了BECOMING的全新底妝品牌，定位「原生系質(zhì)感底妝」，在底妝領(lǐng)域，這是美尚集團(tuán)的重要布局。

值得注意的是，美尚集團(tuán)旗下還擁有國潮彩妝先鋒品牌Colorkey珂拉琪、科研護(hù)膚品牌Lab101瑞沛、情感香氛護(hù)理品牌森林之歌forest hymn、LEEN東方女性御齡護(hù)膚品牌 LONG玲瓏等。

美尚集團(tuán)傾向于選擇發(fā)布新品牌進(jìn)行品類擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)多品牌定位的差異化、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場和與現(xiàn)有品牌的協(xié)同作用，不同于完美日記和花西子在同名品牌下的品類擴(kuò)張。

此外，美尚集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇體現(xiàn)了一個(gè)深刻的市場現(xiàn)實(shí)，而不是依靠已經(jīng)在市場上占據(jù)一席之地的可拉琪品牌。“繼眼唇彩妝之后，底妝正在成為國內(nèi)美妝品牌開拓市場的新密碼?！?/p>

01

國貨使力底妝正是時(shí)候

以完美日記/花西子為代表的國產(chǎn)美妝品牌，更多的是以眼唇商品為主，以底妝品為主的品牌相對(duì)較少。INTO YOU更是以唇泥為主，將唇商品做到了極致，而Girlcult則是從腮紅這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造統(tǒng)治力。

業(yè)內(nèi)認(rèn)可，很多國產(chǎn)產(chǎn)品在配方、包裝材料、生產(chǎn)工藝、使用效果等方面都非常成熟，質(zhì)量也不遜色于國際品牌。

然而，隨著在線推廣效率的降低，使用更高回購率的化妝品類別已經(jīng)成為這些品牌轉(zhuǎn)型的重要方向。根據(jù)艾瑞的咨詢調(diào)查，2016-2022年期間，中國化妝品市場增長率連續(xù)7年超過美容市場，高于嘴唇、眼睛等化妝品。

首批本土新興美妝品牌，完美日記/花西子/珂拉琪等都在底妝領(lǐng)域邁出了重要一步。

可以說，努力化妝可以算是第一批與時(shí)俱進(jìn)的前沿美妝品牌。為了在激烈的競爭中找到自己的立足點(diǎn)，新的攻擊者選擇繞過紅海，眼睛和嘴唇的彩妝競爭，然后把化妝作為他們進(jìn)入市場的突破口。"

但是這個(gè)市場并非沒有門檻。

在化妝領(lǐng)域，粉底液的配方技術(shù)是極具挑戰(zhàn)性的，因?yàn)樗枰诜€(wěn)定性、遮蓋力、化妝效果、膚感、持久性、搭配性等方面達(dá)到平衡。任何小的調(diào)整都可能對(duì)整體效果產(chǎn)生重大影響。

“粉末在粉底液的制作中起著至關(guān)重要的作用，不同的粉末在粒度、形狀、吸油值、折射率、比表面、粉末表面包裹方式等方面都有不同的特點(diǎn)，粉末處理工藝的不同，都會(huì)影響粉底液的性能?！?/p>

以底妝為主的純美妝品牌“相phas”也詳細(xì)介紹了粉底液的難點(diǎn)：粉底有許多功能在一定程度上是相反的。

柔焦的原理是光的散射，光澤需要光的折射，所以柔焦和光澤不能同時(shí)做得很強(qiáng)。要么柔焦更強(qiáng)，要么光澤更強(qiáng)，要么兩者都保持得當(dāng)。

控油的原理是多孔硅粉，用空心多孔硅石吸收面部油脂；營養(yǎng)需要在粉底中加入油脂。如果控油和營養(yǎng)都做得很好，負(fù)責(zé)控油的硅粉在粉底涂在臉上后會(huì)吸走負(fù)責(zé)保濕的油脂，兩者都會(huì)被抵消。所以要么控油強(qiáng)，要么營養(yǎng)強(qiáng)，要么控油滋養(yǎng)少。

綜上所述，一瓶粉底不可能填滿每一個(gè)功能，不同功能、功能、妝容效果之間也會(huì)有相互制約的關(guān)系。大多數(shù)人的皮膚不是極端的油性皮膚或極端的干性皮膚。

所以，粉底配方的難點(diǎn)在于：平衡。

小中見大，以底妝為主的前沿品牌，無論想要在商品或自身技術(shù)上做出突出的多樣性，都必須選擇選擇。

02

攻擊者的選擇之道

對(duì)完美妝容效果的向往是一些品牌的首要關(guān)注因素。在目前的市場上，用戶對(duì)妝容效果的向往是不同的，“原始感”成為最受歡迎的之一。

blankme半點(diǎn)一在2019年推出首款底妝產(chǎn)品?！钙つw光學(xué)」在2022年，作為底妝的衡量標(biāo)尺，實(shí)現(xiàn)了皮膚的亮度，并獲得了雙11天貓底妝類國產(chǎn)產(chǎn)品第一名。

BECOMING將“原生感”寫入品牌slogan，這也是一直倡導(dǎo)的“中國妝” 本土美麗的珀萊雅旗下彩棠品牌的核心理念。

美容實(shí)踐高級(jí)分析負(fù)責(zé)人余目曾公開表示，粉底/面霜/面霜是彩妝客戶認(rèn)為最需要“純”的品類，54%的用戶認(rèn)為“這個(gè)品類直接接觸的皮膚面積比較大”，所以消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的純配方有很強(qiáng)的要求。

在國產(chǎn)美妝開卷底妝的時(shí)候，新手們紛紛聚集在一起“純”，專注于膚感和原料。Fulovjell馥元紀(jì)，RED CHAMBER 朱棧、Dewy TAASHEE的敘述，相phas等都是其中的代表。

還有導(dǎo)向特殊消費(fèi)者的，化妝“護(hù)膚”。比如今年誕生的詩蘭仕，敏銳地洞察到了“敏感人群”的需求，專注于化妝，定位為“中國敏感肌精準(zhǔn)化妝”。目前，針對(duì)痘痘敏感肌、油性敏感肌、干性敏感肌推出了氣墊化妝產(chǎn)品。據(jù)悉，詩蘭仕總公司是山東飛華品牌管理有限公司，擁有AKF、自主新銳品牌，如UODO。

成立于2018年，F(xiàn)unnyy是國內(nèi)首個(gè)布局亞洲皮膚的底妝品牌。 前幾天，Elves方里正式發(fā)布了一款年度新產(chǎn)品“方里特護(hù)粉底”，與貝泰妮研究室聯(lián)合開發(fā)了敏感肌肉專用化妝品，進(jìn)一步滿足了亞洲女性多樣化妝品的需求。

更有甚者，卡婷試圖突破包裝設(shè)計(jì):比如卡婷首創(chuàng)1ml容量“次拋粉底”，既能保證輕便方便，又能防止氧化受潮。去年創(chuàng)立的POSSO蒲色品牌，推出了第一款月妝產(chǎn)品，規(guī)格為15g。

03

在底妝戰(zhàn)場上拼殺正酣

還有什么其他的煩惱？

雖然市場上的底妝產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是消費(fèi)者仍然有兩大煩惱需要解決。

可選色號(hào)不多?！安灰f幾十個(gè)色號(hào)的歐美品牌，即使是人口只有1億多的日本化妝品產(chǎn)品，也可以提供各種色號(hào)來滿足不同膚色的需求。但是中國有14億人口和很多民族，但是粉底產(chǎn)品往往只有兩三個(gè)色號(hào)，三個(gè)色號(hào)就想打國家？這顯然不能滿足廣大人民的需求?！币晃豢蛻艏怃J地指出。

在線服務(wù)能力有限。底妝類在線服務(wù)受限主要表現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)和專業(yè)咨詢兩個(gè)方面。彩妝產(chǎn)品通常需要通過試色和試用來保證產(chǎn)品與個(gè)人膚色一致，并且符合特定的膚質(zhì)和需要。雖然樣品顏色測試機(jī)制已經(jīng)足夠成熟，一些品牌有皮膚測試“黑科技”的加持，但線下美容柜或店面配備的專業(yè)美容顧問仍然可以提供不可替代的個(gè)性化咨詢和建議。

和前輩一樣，底妝起家的前沿品牌渠道主要是線上，但是已經(jīng)呈現(xiàn)出向線下滲透的趨勢。例如，F(xiàn)unny Elves在屈臣氏、調(diào)色師等線下美容集合店進(jìn)行了布局。在獲得貝泰妮投資時(shí)，他還表示，他計(jì)劃建設(shè)一家線下商店。BECOMING一出現(xiàn)，就高調(diào)登錄調(diào)色師全國門店，為客戶提供親身體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，提升品牌形象。

隨著國內(nèi)化妝品品牌在化妝領(lǐng)域的深入培育，正在形成一種全新的市場格局?；瘖y市場的戰(zhàn)斗依然激烈，煩惱依然存在。如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提供更精準(zhǔn)的色號(hào)匹配、更專業(yè)的線上服務(wù)、更便捷的線下體驗(yàn)，將是國內(nèi)化妝品品牌未來需要密切關(guān)注和解決的問題。

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