生產(chǎn)/聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心
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2023年，隨著消費市場的逐步復(fù)蘇，服裝業(yè)迎來了良好的復(fù)蘇。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的消息，2023年服裝、鞋帽、針織品的限額增長了12.9%，與2022年的6.5%相比，增幅明顯。

但2023年，服裝行業(yè)仍面臨激烈的市場競爭，空間有限，品牌眾多，競爭壓力增大。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)必須高效適應(yīng)客戶的在線購物和人性化服務(wù)需求；與此同時，國際品牌和本土品牌正在尋求通過本土化戰(zhàn)略和加強與消費者的聯(lián)系來提高市場競爭力。

近日，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計了55家服裝鞋上市公司的業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，這55家公司實現(xiàn)了3075億元的總收入，同比增長6.9%。；同比增長35.3%，實現(xiàn)利潤290.9億；凈利9.46%，同比增長2.46%。％。

01
利潤明顯增加

由于各企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)存在差異，下面我們單從數(shù)據(jù)上進行一定的分析，全部55家企業(yè)中：

1、營收方面

A.實現(xiàn)營收增長的36家，占66%；與2022年60%的營收相比，23家公司實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，占42%，70%的利潤下降，業(yè)績改善趨勢明顯。

B.有三夫室外(↑50.51%)、牧高笛(↑37.7%)、達(dá)芙妮國際(↑萬里馬馬31.5%(↑30%)4家企業(yè)增長近30%；361度，贏家時尚，報喜鳥，朗姿股份，江南步衣，錦鴻集團，比音勒芬和杉杉8家企業(yè)增長20%以上。

C.其中，雪松發(fā)展、探路者、如意集團、起步股4家銷售規(guī)模在15億以下的公司有19家門店收入下降，跌幅在20%以上。

2、凈利方面

A.占78.2%的43家企業(yè)盈利；12家虧損企業(yè)，占21.8%。

B.實現(xiàn)凈利潤增長的45家，占82%。；實現(xiàn)雙位數(shù)增長的有42家，占76.4%。；探路者、朗姿股份、錦宏集團、九牧王利潤增長300%以上；紅蜻蜓、慕尚、三夫戶外增長200%以上。

C.盈利能力下降的企業(yè)有10家，其中百度、思捷環(huán)球、喬治白、戎美、安莉芳控股5家，跌幅超過40%，尤其是思捷環(huán)球，虧損嚴(yán)重異常。

D.就利潤率而言，15家企業(yè)的利潤率超過10%，7家企業(yè)超過15%，特別是雅戈爾(25%)、比音勒芬(25.8%)、達(dá)芙妮國際(23.7%)這三個品牌，利潤率超過20%；思捷環(huán)球、如意集團、起步股份、步森股份4家企業(yè)虧損嚴(yán)重異常，虧損率超過39%。

3、綜合表現(xiàn)

A.有20個品牌，營收和凈利潤都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長；特別是江南步衣、比音勒芬、達(dá)芙妮國際，營收和利潤增長20%以上，凈利潤超過14%；此外，安踏體育、地素時尚、中國利郎三家公司凈利率超過14%，營收和凈利潤增長突出。

具體而言：

達(dá)芙妮國際：在疫情期間經(jīng)歷了嚴(yán)重的業(yè)績萎縮，近兩年略有改善，但是恢復(fù)過去的規(guī)模仍然存在重大挑戰(zhàn)。

比音勒芬：國內(nèi)高端時尚運動服品牌和國際奢侈品牌運營商，近幾年業(yè)績一直比較穩(wěn)定，利潤逐年明顯增加。

江南步衣：作為一個有影響力的設(shè)計師品牌時尚集團，業(yè)績穩(wěn)步提升，進中提質(zhì)。

B.而思捷環(huán)球(營收59億元，虧損23.4億元，虧損率39.6%，營收凈利潤大幅下降)和起步股(營收2.68億元，虧損6.56億元，虧損率245%，營收凈利潤大幅下降)兩家企業(yè)，今年經(jīng)營出現(xiàn)了較大異常。

02
銷售規(guī)模呈分化趨勢

與其它類別不同，鞋服類上市公司的效益和銷售規(guī)模似乎表現(xiàn)出一定的相關(guān)性：

A.8家規(guī)模超過100億的企業(yè)，整體利潤率為13%；其中3家收入下降，3家收入下降，占38%左右。；雅戈爾的收入和凈利潤都有所下降；李寧的收入增長了6.96%，但收入下降了21.6%，而九興控股的收入下降了8.47%，但凈利潤增長了19.5%。；

B.在20-100之間的23家企業(yè)中，總利潤率為5.8%。；收入下降的只有5家，凈利潤下降的只有1家，整體表現(xiàn)更好；只有Esprit總公司思捷環(huán)球的各項指標(biāo)并不理想。從趨勢來看，一代快時尚鼻祖走到了懸崖邊。

C.營收規(guī)模小于20億的企業(yè)有24家，總利潤率為-5.8%。相對來說，經(jīng)營業(yè)績略差。24個品牌包括營收下降11個、虧損10個、凈利潤下降6個、金利來、安利芳控股、榮美股份、起步股份四大企業(yè)，營收凈利潤均有所下降；而如意集團、拉夏貝爾、步森股份虧損嚴(yán)重異常。

總體而言，服裝鞋類企業(yè)品牌似乎規(guī)模越大，今年的表現(xiàn)越明顯，尾端企業(yè)似乎經(jīng)營困難越大。
03
行業(yè)經(jīng)營穩(wěn)步前進

2023年，國家出臺的擴內(nèi)需促消費政策逐步實施并發(fā)揮作用；服裝鞋作為一個基本的生活行業(yè)，恢復(fù)得比較快。

鞋服消費市場一直存在突出的層次分化。相對來說，高檔時尚、優(yōu)質(zhì)生活、潮流群體呈現(xiàn)出多元化生活方式、更注重性價比、質(zhì)量、追求更高價值、潮流感等新趨勢。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)時代年輕消費者的需求，“國潮”興起，民族審美突出。國潮產(chǎn)品及自有品牌市場認(rèn)可度提高；冰雪、路跑、騎自行車、越野、露營等戶外活動呈爆發(fā)式增長，「體育 」跨界融合、科技創(chuàng)新賦能、綠色環(huán)保等新趨勢更加清晰。

各種企業(yè)也采取了各種策略，促進了業(yè)績的增長。

1、加強品牌運營，適應(yīng)需求變化

為了滿足這些需求，大多數(shù)品牌可以深刻洞察用戶場景，全面控制面值和趨勢感，為市場提供大量性價比高的趨勢產(chǎn)品，不僅承擔(dān)了保護客戶“面子”的功能，還在提高消費者的“情感濃度”、“文化底蘊”和“興趣歸屬感”方面有了更深層次的參與。

企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈組織、品牌營銷、零售管理等方面不斷優(yōu)化。比如安踏一直通過多品牌矩陣，專注于安踏的專業(yè)體育品牌群，專注于FILA的時尚體育品牌群，專注于DESCENTE和KOLONTE。 戶外運動品牌群由SPORT組成，贏得市場。

運動品牌，如李寧、安踏、361度，也是明星代言、IP活動、大型賽事贊助、KOL品牌輸出的常規(guī)操作；安踏、李寧、361度等眾多公司仍在不斷推進全球業(yè)務(wù)。

另外，品牌出海也是一個很正常的方向。東南亞國際事業(yè)部于2023年在安踏成立，361度在「一帶一路」沿線成功開拓新市場，海外業(yè)務(wù)收入同比增長50.1%；另一方面，李寧選擇在香港設(shè)立總部，利用香港的國際資源和市場優(yōu)勢，加快全球品牌布局。

在庫存管理方面，自制、外包、OEM、ODM等多種生產(chǎn)相互結(jié)合，依靠數(shù)字系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行大量量身定制、會員營銷和需求預(yù)測，從而全方位提高庫存周轉(zhuǎn)效率。

在門店方面，企業(yè)也在更加注重門店經(jīng)營質(zhì)量的提升和盈利能力的提升，大力關(guān)閉太平鳥等低效門店，全年有940家凈店、340家雅戈爾店、79家朗姿店等。

2、在線業(yè)務(wù)體現(xiàn)出新的活力

經(jīng)過疫情的磨練，各品牌企業(yè)基本將線上直播納入企業(yè)營銷的基本狀態(tài)，通過開設(shè)官網(wǎng)店鋪、落戶電商平臺等方式加快線上化。同時，他們可以通過社交種草、直播賣貨和特色IP。、與網(wǎng)絡(luò)名人、明星等合作推廣等營銷方式不斷創(chuàng)新，成為線上渠道增長的核心動力。比如藍(lán)海之家，2023年線上同比增長14.06%，通過店鋪自播、明星、人才直播。主營業(yè)務(wù)收入占15.70%；361度線上增長38%。

興趣電子商務(wù)和直播電子商務(wù)以強大的溝通和強大的互動為行業(yè)注入了新的活力，并與傳統(tǒng)電子商務(wù)起到滿足消費者需求和刺激計劃外消費的作用，共同幫助品牌發(fā)展。據(jù)悉，2023年，TikTok電商服裝類奉獻了全網(wǎng)69%的增量份額，TikTok四大類(包括服裝內(nèi)衣、美容護膚、鞋子、靴子、箱包、珠寶配飾)月均銷量同比增長20%以上，其中服裝內(nèi)衣是銷量最大的品類。

3、大力推進新技術(shù)的應(yīng)用

服裝鞋生產(chǎn)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，供應(yīng)充足甚至過剩，這也對行業(yè)的突破創(chuàng)新和持續(xù)優(yōu)化提出了更高的要求。知名企業(yè)加強了供給側(cè)和新生產(chǎn)力，提高了智能制造和3D數(shù)字化設(shè)計、生物(基礎(chǔ))材料應(yīng)用、智能營銷、智能R&D、智能供應(yīng)鏈等產(chǎn)品質(zhì)量和多樣性。數(shù)字化和智能技術(shù)的應(yīng)用正在全面改變中國服裝行業(yè)的面貌。從生產(chǎn)、設(shè)計、營銷、客戶服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化。這不僅提高了行業(yè)的效率和靈活性，而且為品牌提供了新的增長點。這不僅提高了行業(yè)的效率和靈活性，而且為品牌提供了新的增長點。

例如，李寧引進了全新的COMFOAM軟彈技術(shù)，結(jié)合李寧碳核心助力系統(tǒng)，推出了中底結(jié)構(gòu)。(CarbonCoreDriveSystem)提高運動性能；安踏與東華大學(xué)聯(lián)合研發(fā)高性能防水透濕材料「安踏膜」；通過使用E3，藍(lán)海之家 自動化軟件，如系統(tǒng)、班牛服務(wù)軟件、RPA機器人等，提高響應(yīng)效率，降低成本，提高效率。

另外，從分行業(yè)來看，國內(nèi)男裝男鞋行業(yè)發(fā)展相對成熟，女裝女鞋市場競爭格局分散，個性化小眾品牌層出不窮，仍然呈現(xiàn)出多品牌、多層次、多元化的競爭格局。在童裝方面，品牌化、個性化、舒適性、可靠性和時尚性的需求不斷增加，仍有廣闊的發(fā)展空間。

在不同的市場中，品牌公司的整體操作也越來越專業(yè)，以滿足高、中、低目標(biāo)用戶的不同需求和場景。當(dāng)然，服裝行業(yè)的整體庫存周轉(zhuǎn)還是有很大挑戰(zhàn)的。未來，通過數(shù)字智能化運營，仍有很大的提高供需連接效率的空間。

總的來說，未來服裝行業(yè)將有更高的“科技、時尚、綠色”產(chǎn)業(yè)定位，品牌運營、國際化、渠道營銷仍將是一個持續(xù)的話題。

附件:近年來一些服裝鞋公司的業(yè)績表現(xiàn)

A、安踏體育：營收健康，凈利潤增長

B、李寧：增長回歸穩(wěn)定水平，利潤率仍有待提高。

C、藍(lán)海之家：穩(wěn)步提升業(yè)績

D、特步：運營質(zhì)量穩(wěn)定，業(yè)績持續(xù)改善

E、森馬：提高運營效率，不斷提高質(zhì)量。

F、九興控股：收入波動，利潤率提高

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