在李佳琦看來，今年是最難 618。

但從行業(yè)視角來看，或許不是 618 難，而是 " 李佳琦的 618" 難，也難怪網(wǎng)友調(diào)侃 " 是不是自己不夠努力 "？

放眼整個直播電商賽道，"618" 等大促節(jié)點(diǎn)向來是頭部主播的 " 兵家必爭之地 "。平臺則一手抓用戶爆發(fā)式購物需求，一手抓品牌蜂擁而上頻頻讓利的機(jī)制，并不斷推高頭部主播直播間 GMV，以大促為切入口進(jìn)一步拉高頭部主播的整體影響力。

奈何風(fēng)向急速調(diào)轉(zhuǎn)，各大平臺頭部主播在今年紛紛 " 缺席 618"，唯留李佳琦一人搖旗吶喊。這背后，除頭部主播自身抉擇外，更多還在于平臺、品牌押注標(biāo)的的變化。

平臺側(cè)，早在去年雙十一，店播便成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢。今年以來，小紅書全面扶持店播，618 開門紅戰(zhàn)報顯示，店播 GMV 同比提升 4.2 倍；抖音在年初提出 " 百萬中小商家扶持計(jì)劃 "，推出 0 粉絲開通電商帶貨；淘寶也在 2023 年迎來店播大爆發(fā)，雙十一期間，58 個破億直播間中，店播占比超 60%。

品牌側(cè)，隨著直播電商逐步從品牌線上分銷渠道變成線上直銷渠道，品牌方有意收回自身在直播電商的話語權(quán)，不再押注頭部主播換取聲量，甚至為他人流量做嫁衣，而是紛紛布局店播。

可見，直播電商正在經(jīng)歷一場由 " 達(dá)播 " 到 " 店播 " 的遷徙。時代變遷之際，李佳琦的競爭對手早已不是其他同梯隊(duì)的頭部主播。留給他的，是與時代洪流只身對抗。

01 頭部主播 " 匿跡 "，李佳琦 " 不夠努力 "？

" 頭部主播去哪兒了？" 這是今年 618 消費(fèi)者心中最大的疑問。

紅極一時的瘋狂小楊哥逐步淡出直播間，將更多的精力花費(fèi)在當(dāng)下最火的短劇賽道，試圖給 " 三只羊 " 畫上第二條增長曲線。至于此前曾成就他的直播間，小楊哥則選擇 " 銷聲匿跡 "。

新抖統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年以來，4 個多月時間里，瘋狂小楊哥僅有 19 天進(jìn)行了直播。賬號還一度掉出直播帶貨排行榜。此前，帶貨榜前三才是小楊哥的 " 統(tǒng)治區(qū) "。至于今年 618，小楊哥更是毫無動作，不僅沒有像其他主播一樣進(jìn)行活動預(yù)熱，也沒有透露相關(guān)直播安排。

5 月以來，瘋狂小楊哥也僅有 4 天開播。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，小楊哥累計(jì)開播 13 場，粉絲減少了 32.2w 累計(jì)銷售額為 3 億 +。

和小楊哥同平臺的東方甄選，也在逐步弱化單純的直播帶貨屬性：一是向平臺化、品牌化方向發(fā)展；二則走 " 文旅 + 電商 " 的路子，向產(chǎn)業(yè)帶直播靠攏，試圖切走 OTA 平臺的蛋糕。東方甄選的 " 靈魂人物 " 董宇輝，則同樣缺席了美妝護(hù)膚 "618" 搶跑專場，不過參與了數(shù)碼家電專場和湖北返場。

交個朋友的羅永浩，在宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后并未透露今年 618 的具體安排，僅在 5 月 20 日當(dāng)天出現(xiàn)在直播間一段時間。相比去年以 " 直播帶房 " 為話題高調(diào)現(xiàn)身京東直播的舉動，今年的羅永浩安靜了許多。

至于與快手 " 相愛相殺 " 的辛巴，又因自身不良言論遭平臺封禁，且其長期困于拉踩營銷、售賣假貨的輿論旋渦之中。即便辛選官方已向快手致歉，但顯然是跟不上今年 618 的活動節(jié)奏了。

曾經(jīng)縱橫江湖的帶貨頂流，因售假、逃稅、退網(wǎng)而 " 匿跡 " 了大半，看似 " 安全 " 的李佳琦也仿佛成了那個 "321 上鏈接 " 的時代尾聲。

當(dāng)各大平臺紛紛取消 618 預(yù)售時，李佳琦直播間還保留了一天 " 傳統(tǒng) "，于 5 月 19 日進(jìn)行了一場大促直播，但超 26 億元的預(yù)售成績，不過是去年的 " 腰斬 "（2023 年預(yù)售逼近 50 億。注：統(tǒng)計(jì)口徑可能會有所不同）。

" 搶跑 "618，并沒 " 聽話 " 取消預(yù)售的李佳琦，似乎也不得不面對個人精力有限與超級頭部主播時代已逝的現(xiàn)實(shí)。

02 頭部主播內(nèi)外交困

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，當(dāng)頭部主播 " 集體消失 " 時，其折射的是品牌、平臺或許都不再需要一個頭部主播。

從品牌方角度來看，自從直播帶貨賽道涌現(xiàn)超頭部主播后，品牌就被困在頭部主播的直播間中。

雖然頭部主播直播間的高流量確實(shí)能在短時間內(nèi)推高品牌銷售額，且最大限度進(jìn)行品牌曝光，但由于頭部主播屬于平臺稀缺資源，往往掌握著合作中的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。

公開信息顯示，美妝類目中，品牌方想要出現(xiàn)在直播間內(nèi)，需要給出傭金比例高達(dá) 80% 的條件。除掉物流費(fèi)、包裝費(fèi)、人工成本，品牌方幾乎沒有利潤空間，到最后甚至?xí)葑兂善放品浇o達(dá)人打工的局面。

近年來，品牌方花費(fèi)高價買主播坑位，給高比例傭金，但最終以幾乎和成本持平的銷售額結(jié)局的故事不在少數(shù)。上明星直播間卻只帶貨個位數(shù)的新聞，也經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜中。

于是，各大品牌方開始意識到，頭部主播的 ROI（投資回報率）較低，與其重金砸一場頭部主播的直播，不如擁抱腰部主播，或下場親自組建自播團(tuán)隊(duì)。

例如，2020 年 7 月，上海家化就表示與李佳琦因 " 商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致 " 而暫停合作。隨后，上海家化轉(zhuǎn)而擁抱腰部主播。

數(shù)據(jù)層面，解綁李佳琦對上海家化的業(yè)績并未造成任何影響，合作半年的 2020 年上海家化線上銷售額為 29.76 億元，解綁后的 2021 年線上業(yè)務(wù)營收 32 億元。

再例如，2021 年鴻星爾克、蜂花、佰草集憑借自播出圈。新抖數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方旗艦店抖音號從 2021 年 11 月 13 日起連續(xù)直播了 184 個小時，銷售額破千萬，賬號一周漲粉 60 多萬。

近兩年，" 國貨野性消費(fèi) " 風(fēng)潮之下，品牌自播已由趨勢轉(zhuǎn)為主流。珀萊雅、韓束等美妝品牌也紛紛建立淘寶、抖音、小紅書多平臺自播渠道，開啟了 24 小時常態(tài)化直播。

品牌方不再需要頭部主播為其站臺的主要原因是：一則，店播不僅投入成本更低，還能將流量主動權(quán)掌握在自己手中，并根據(jù)直播成效及時做出調(diào)整；二則，自播能建立與消費(fèi)者更穩(wěn)定的溝通紐帶，由此加強(qiáng)品牌心智。

至于平臺，當(dāng)較多資源都集中在少數(shù)頭部主播時，難免會在公域流量場上形成 " 中心化 "，和平臺底層邏輯相悖，并不利于中腰部主播的發(fā)展，難以構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的繁榮生態(tài)。

此外，過度依賴頭部主播所帶來的捆綁效應(yīng)有時也會制約平臺發(fā)展，繼而出現(xiàn)頭部主播 " 挾流量以令平臺 " 之舉。

例如，快手就曾多次陷入和辛巴在封禁和解封之中的恩怨情仇大戲。辛巴家族直播帶貨的年度 GMV 最高時曾占整個快手平臺四分之一，每當(dāng)快手封殺辛巴，辛巴也回?fù)魧⑼Ｖ怪辈?，以?" 威脅 " 平臺。

平臺與頭部主播有著超高關(guān)聯(lián)度，但這種緊密關(guān)系有時也會一損俱損、一榮俱榮。當(dāng)頭部主播陷入輿論爭議時，平臺也難以 " 明哲保身 "。

相較于押注一個頭部主播，全面扶持店播風(fēng)險性更低，也更能建立起生態(tài)繁榮。小紅書、抖音、淘寶、快手都有不同程度的針對店播的流量扶持政策。

實(shí)際上，店播已經(jīng)在平臺內(nèi)初具競爭力。在去年雙十一當(dāng)天，據(jù)數(shù)據(jù)，淘寶天貓就有 38 個店播成交額破億，451 個店播成交額破千萬，華為店播更是用 15 分鐘就實(shí)現(xiàn)成交破億。

可見，平臺不再需要頭部主播作為代名詞，當(dāng)直播電商成為品牌標(biāo)配時，平臺很難再通過達(dá)人效應(yīng)撬動用戶、品牌的關(guān)注度了。

03 MCN 機(jī)構(gòu)怎么走？

去年 9 月，李佳琦因?yàn)椴划?dāng)言論遭到眾多網(wǎng)友質(zhì)疑，曾被譽(yù)為 " 國貨之光 " 的花西子也因此事件而跌落神壇。時至今日，李佳琦仍逃脫不了 " 不努力又嫌花西子貴 " 的詬病。

尤其在 " 去頭部化 " 已成趨勢的當(dāng)下，平臺、品牌、甚至是 MCN 機(jī)構(gòu)也都意識到：不再需要一個 " 李佳琦式 " 的人物了。

反觀中腰部主播，雖然粉絲數(shù)量、品牌合作機(jī)會與頭部主播有明顯區(qū)別，但其推廣與業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力并不遜色，相反更能幫助垂直賽道的品牌方精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

以國貨美妝品牌 " 毛戈平 " 為例，其長期合作的主播為美妝垂類賽道的林直 0，粉絲不過百萬，但卻能撬動近 50 萬的用戶跟買。

除了培養(yǎng)中腰部主播外，嘗試拓展業(yè)務(wù)也成為 MCN 機(jī)構(gòu)又一個主攻方向。

三只羊的短劇、東方甄選自營都是 MCN 機(jī)構(gòu)的新故事。

李佳琦背后的美 ONE 也開始嘗試多元化路徑，如打造奈娃家族 IP、上綜藝、開咖啡店等。

無論是頭部主播，還是平臺、品牌、MCN 機(jī)構(gòu)都在朝著新的發(fā)展趨勢走去。相比過去追捧擁有絕對話語權(quán)的超級主播，現(xiàn)在的市場更趨于理性和成熟，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。

行業(yè)變革期勢必迎來動蕩，但毋庸置疑的是，直播生態(tài)將會邁向更好的階段。一個不需要頭部主播的直播電商賽道，留給品牌方突出重圍的機(jī)會無限。

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