最后不用在劇爆后對(duì)“新墻”大喊大叫，“觸點(diǎn)商務(wù)吧，我有點(diǎn)小錢(qián)，想花”。

《生活的樂(lè)趣》播出一周。據(jù)媒體報(bào)道，純甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌產(chǎn)品在張若昀代言中暢銷(xiāo)。JD.COM數(shù)據(jù)顯示，自5月10日開(kāi)始預(yù)售以來(lái)，德佑慶多年IP聯(lián)名產(chǎn)品全渠道流量增長(zhǎng)70%以上，預(yù)定銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)。舒蕾洗發(fā)水護(hù)發(fā)的主要新產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了周比增長(zhǎng)400%。

以前大部分品牌都是演員“升職”后緊急進(jìn)入的，比較合適但是錯(cuò)過(guò)了第一手熱度。即使他們偶爾提前買(mǎi)股票，他們也更加謹(jǐn)慎。張若昀的出現(xiàn)顯然打破了這種“正?！保?strong>該劇還沒(méi)有開(kāi)播，他的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)打滿(mǎn)了。

從2024年開(kāi)始，張若昀就成了品牌的心頭好。到目前為止，他正式宣布的代言共有9個(gè)。，包括夸克智能產(chǎn)品、廣汽傳祺、德佑、可漾、須盡歡、舒蕾、多力、純甄、JD.COM超市，在頭部男明星中頗具騎行傾向。共有17個(gè)代言，純甄、JD.COM、傳祺等。也出現(xiàn)在《生活的樂(lè)趣2》的網(wǎng)絡(luò)合作品牌中。

近兩年國(guó)劇發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但是爆款I(lǐng)P那么多。為什么品牌主會(huì)提前大規(guī)模下注張若昀？整理今年男明星的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，張若昀并不是“孤立的案例”，于適等也是其中的代表。是否意味著品牌正在改變謹(jǐn)慎，愛(ài)上“買(mǎi)股”？

01 早期“買(mǎi)股”品牌必須出局，可行嗎？

今天的《生活的樂(lè)趣2》豆瓣評(píng)分:7.0分。與第一季超過(guò)100萬(wàn)人的7.9分相比，差距略大，網(wǎng)友爭(zhēng)議的一個(gè)重要點(diǎn)就是“廣告太多”。但是，從品牌的角度來(lái)看，提前購(gòu)買(mǎi)股票的效果是顯著的。

不管是調(diào)侃還是吐槽，很多人都記得范閑在《生活的樂(lè)趣2》開(kāi)場(chǎng)時(shí)路過(guò)的“安慕酸奶”攤位，也記得范閑疑似被追蹤實(shí)際上搶購(gòu)純酸奶的創(chuàng)意廣告。“王不見(jiàn)王”的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)被打破，廣告植入成為傳播和玩梗的一部分。純酸奶在播出前還正式宣布張若昀是品牌代言人。

這兩個(gè)品牌采用了完全不同的植入方式：情節(jié)植入與創(chuàng)意植入，但同樣的是，它們都屬于品牌合作的“外部”例子。與一般的廣播廣告相比，他們要求品牌在具體實(shí)施中更早進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。在時(shí)趣洞察引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中，乳制品也成功登上了《生活的樂(lè)趣2》行業(yè)的熱門(mén)合作排名榜，領(lǐng)先斷層。

《生活的樂(lè)趣2》播出日，JD.COM超市作為該劇的特邀合作伙伴，正式宣布張若昀是品牌代言人，市場(chǎng)也收到了品牌和代言人的一套多重組合拳:以“小成人超市”為主題的會(huì)場(chǎng)，完成了張若昀代言商品的熱門(mén)購(gòu)買(mǎi)浪潮；《生活的樂(lè)趣》的各種獨(dú)家IP衍生品，尤其是官方系列盲盒上線(xiàn)后，預(yù)約人數(shù)迅速突破1萬(wàn)人。另外，京東超市還舉辦了主題線(xiàn)下活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)采銷(xiāo)直播間打開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)直播等。

劇中范閑為JD.COM超市拍攝的創(chuàng)意廣告，明確介紹了其100億農(nóng)補(bǔ)、不愛(ài)吃退貨的平臺(tái)特色。也是《生活的樂(lè)趣2》創(chuàng)意的代表作之一。

顯然，提前下注張若昀和《生活的樂(lè)趣2》，讓品牌在劇集播出的熱度高峰期成功承載輿論的爆紅，贏得了市場(chǎng)的關(guān)注，甚至是最直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。即使沒(méi)有選擇植入劇集的品牌，也因?yàn)椤摆s上”了張若昀和“小范大人”而引起了很多關(guān)注。

比如德佑推出了“生活的樂(lè)趣”聯(lián)名濕巾，云南白藥、舒蕾、報(bào)喜鳥(niǎo)等品牌推出了各種抽獎(jiǎng)、送貨、簽字等活動(dòng)?！靶》洞笕恕敝砀鞔蠛献髌放乒倬W(wǎng)，劇集熱度自然收獲。

事實(shí)證明，張若昀和《生活的樂(lè)趣2》是值得的。前者微博一周漲了32萬(wàn)，作為一個(gè)已經(jīng)很民族化的演員，成績(jī)非常好；后者在播出當(dāng)晚爆出了“劇王”的話(huà)題詞條。雖然他們?cè)谠缙诰拖萑肓丝诒Ь?，但隨著劇情的推進(jìn)，他們得到了改善。

僅僅從品牌角度來(lái)看，并非每部劇都是《慶余年2》，也并非所有演員都是張若昀。之前我們?cè)谡鞶1劇招商的時(shí)候提出:2024年或者劇招商過(guò)年，但是同樣的頭部效應(yīng)也在加劇，缺乏活力成為共性問(wèn)題；與此同時(shí)，劇中植入量大幅下降，也體現(xiàn)了品牌所有者的謹(jǐn)慎態(tài)度。

為什么張若昀和《生活的樂(lè)趣2》能讓品牌提前下注？首先，《生活的樂(lè)趣》的現(xiàn)象級(jí)爆款排在第一位，市場(chǎng)對(duì)第二部的期待非常高。此外，為了拍攝到目前為止霸屏熱搜的盛況，王倦坐在鎮(zhèn)上，張若昀、陳道明、吳剛等原班人馬的回歸，以及站內(nèi)斷層預(yù)約人數(shù)，都讓市場(chǎng)提前將其納入“劇王”范圍。

第二，演員和優(yōu)秀劇的相互成就，可遇而不可求，但是穩(wěn)定有效的播出能力是演員的核心市場(chǎng)信任和商業(yè)價(jià)值。在多品牌選擇張若昀作為代言人的新聞中，我們也可以看到品牌對(duì)其“選擇”能力和持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力的高度認(rèn)可。張若昀版的“范閑”很受歡迎，他在春晚“重溫”小范大人的著名場(chǎng)景也為品牌注入了強(qiáng)心劑，不斷增強(qiáng)品牌提前下注的信心。

從目前的情況來(lái)看，品牌當(dāng)然是贏家，這場(chǎng)提前“買(mǎi)股”的豪賭。但是一部劇，一個(gè)演員，能不能只考慮商業(yè)價(jià)值呢？

02 從張若昀到于適、成毅，品牌下注“大劇流量”的邏輯是什么？

熱播劇一直是演員們“提升”的時(shí)刻。今年4月和5月的電視劇市場(chǎng)一掃歷年的寒冷，反而以大劇頻發(fā)的姿態(tài)在市場(chǎng)上掀起了一波追劇浪潮。當(dāng)然也有人“升職”。比如《與鳳行》更新后，林獨(dú)自獲得紅利，解鎖多個(gè)品牌代言，重新成為“9億女孩的夢(mèng)想”。

再比如剛剛結(jié)束的《我的阿勒泰》，豆瓣評(píng)分8.8分，帶火去新疆旅游。作為主角，于適也再次曝光了一個(gè)小圈子。有網(wǎng)友“突襲”了百度影響力指數(shù)名單中的內(nèi)娛明星。除了穩(wěn)定斷層的肖恩肖，于適的人氣超過(guò)了大部分人氣流量。此外，該劇還帶動(dòng)他在微博上漲了近26萬(wàn)粉絲。新華社等官方媒體中的出現(xiàn)，也讓他更加“主流”。

自然，金融市場(chǎng)是敏感的。自《我的阿勒泰》播出以來(lái)，于適正式宣布凱旋1664、東鵬補(bǔ)水啦2個(gè)品牌代言。知微數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)水作為該劇的植入廣告，在該劇播出后完成了16000元的增粉；于適官方宣布該產(chǎn)品代言的微博贊評(píng)累計(jì)達(dá)到179萬(wàn)。 ，#于適叫你補(bǔ)水#的微博話(huà)題閱讀量達(dá)到5753萬(wàn)。

但是，這顯然不能歸結(jié)于當(dāng)前的商業(yè)狀況。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年解鎖的品牌合作包括尚美巴黎、云鯨、宇舶表、谷物多、非歐曼等品牌。他去年合作的品牌涵蓋了嬌蘭、諾諾、好店、迪奧等11個(gè)品牌。很明顯，這要?dú)w功于去年夏天爆發(fā)的《封神第一部》。

不難猜測(cè)，上半年品牌市場(chǎng)之所以青睞合適，大部分原因其實(shí)都是《封神》系列。今年3月，在迪奧的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，提到了《封神第二部》的全面回歸，于適是當(dāng)之無(wú)愧的男主。只是“計(jì)劃跟不上變化”。5月17日，導(dǎo)演烏爾善發(fā)文稱(chēng)“封神第二部不能在今年夏天見(jiàn)到你”。

在某種程度上，品牌對(duì)適的看好，類(lèi)似于張若昀和《慶余年2》的早期下注：爆款二代全國(guó)性極高的系列主演。然而，在《我的阿勒泰》走紅后，他的商業(yè)價(jià)值將繼續(xù)爆發(fā)。如果之前是一場(chǎng)賭博，這一次又回到了“劇領(lǐng)人紅”的思路。他在待播作品中的《紅海行動(dòng)2》和《歡迎來(lái)到我身邊》也有很高的期待。

從開(kāi)年到現(xiàn)在沒(méi)有劇播，但是商業(yè)合作增長(zhǎng)了很多，還有成毅，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)。從開(kāi)年到現(xiàn)在，他已經(jīng)解鎖了大約10個(gè)新品牌合作。這一方面得益于去年夏天《蓮花樓》的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以及他手握多部S 等待播出的電視劇，如《狐妖小紅娘·王權(quán)篇》《英雄志》，他最近也正式宣布了新劇《赴山?！贰?/p>

另外一方面是他和他的粉絲的商業(yè)轉(zhuǎn)型能力。在豆瓣影視花期小組統(tǒng)計(jì)的智庫(kù)星途新品牌代言音量榜(1.1-4.14)中，成毅在前五名中占據(jù)了前三名。在最近網(wǎng)上發(fā)布的一張品牌地圖中，認(rèn)證了其“非常帶貨”的能力，并在官方公布的第一天代言了多個(gè)品牌，突破了1000萬(wàn)。

從《生活的樂(lè)趣2》張若昀，到《封神》《我的阿勒泰》于適，再到成毅，甚至更多的人，看起來(lái)品牌越來(lái)越大膽地“買(mǎi)股票”，實(shí)際上是下注演員內(nèi)容的確定性。與劇集在流量、國(guó)民、商業(yè)價(jià)值等方面的拉扯和難度相比，于適的“提升”也在于電影咖啡與作品更強(qiáng)的相關(guān)性和票房表現(xiàn)帶來(lái)的信心。

畢竟對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果他們想在商業(yè)市場(chǎng)上尋求經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)音量最大化，就必須做出一些改變，甚至“賭博”。頻繁爆發(fā)的電視劇市場(chǎng)顯然是最好的選擇。只是很難說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)幾何和收入幾何:一方面，堅(jiān)強(qiáng)的人首先要享受這個(gè)世界，對(duì)立一定要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

而且，作為一個(gè)被“買(mǎi)股”的人，難道不是又一次賭博嗎？歸根結(jié)底，金融市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)，不能多次嘗試和犯錯(cuò)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“娛樂(lè)獨(dú)角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：糖炒山楂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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