來(lái)源/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/周文君

01

商家降價(jià)給流量

今年618大促，拼多多下了一劑猛藥。

近日，品多多調(diào)整了618搜索推薦情景流量規(guī)則，加強(qiáng)了對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品和降價(jià)產(chǎn)品的流量加權(quán)。所有降價(jià)產(chǎn)品將增加整個(gè)站點(diǎn)的流量權(quán)重，最高權(quán)重可達(dá)9倍。此外，618期間交易的活動(dòng)訂單價(jià)格不計(jì)入歷史最低價(jià)格。

這意味著減價(jià)商品在搜索結(jié)果中的排名會(huì)更高，更容易被消費(fèi)者看到，618后商家繼續(xù)參與其他營(yíng)銷活動(dòng)，不用擔(dān)心價(jià)格問(wèn)題。

此外，商家注冊(cè)成功的產(chǎn)品將獲得產(chǎn)品列表標(biāo)記和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的祝福，進(jìn)一步提高流量轉(zhuǎn)化率。根據(jù)拼多多的歷史數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率可以提高200%。

在新的流量規(guī)則下，商家參與618推廣的產(chǎn)品可以獲得搜索推薦權(quán)、100億官方補(bǔ)貼、618推廣會(huì)場(chǎng)1億流量曝光、618轉(zhuǎn)化率提升等權(quán)益。

在促銷期間，平臺(tái)還將增加補(bǔ)貼，發(fā)放數(shù)百億優(yōu)惠券。所有注冊(cè)成功的商品都可以疊加官方促銷優(yōu)惠券和月卡優(yōu)惠券，有機(jī)會(huì)做出更多的活動(dòng)訂單。

在5月20日20:00-6月21日24:活動(dòng)期間，官方大促銷、百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、9元9元、多人群、首頁(yè)推薦區(qū)、好價(jià)格潮流等資源活動(dòng)的訂單價(jià)格不納入歷史最低價(jià)格。商家的活動(dòng)訂單可以在不計(jì)費(fèi)的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生，與注冊(cè)時(shí)間無(wú)關(guān)。

值得注意的是，為了配合此次流量規(guī)則調(diào)整，平臺(tái)官方大促配合搜索推薦策略調(diào)整推出了全新的專屬注冊(cè)鏈接。

其中，注冊(cè)審核中的關(guān)鍵流程得到了改進(jìn)，產(chǎn)品價(jià)格和廣告投入得到充分考慮進(jìn)入審核，產(chǎn)品價(jià)格和廣告投入得到額外降價(jià)、成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、廣告投入大的成功標(biāo)注，搜索推薦流量加權(quán)，從而獲得更多618活動(dòng)訂單的獎(jiǎng)勵(lì)。

與之前的通過(guò)率相比，本次活動(dòng)的報(bào)名率提高了60%，同時(shí)也減少了想要參加大促爆發(fā)但無(wú)法報(bào)名的問(wèn)題。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，降價(jià)產(chǎn)品增加了全站的流量權(quán)重，這意味著平臺(tái)上特價(jià)產(chǎn)品的曝光度更高，有利于平臺(tái)通過(guò)降價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)吸引更多用戶，增加平臺(tái)的流量和活動(dòng)。同時(shí)，更特殊的產(chǎn)品吸引用戶下單購(gòu)買，從而增加平臺(tái)的銷量。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品多多618新規(guī)通過(guò)降價(jià)促銷提供了增加流量和銷量的好機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了降價(jià)促銷的效果，讓商家在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。

02

長(zhǎng)期主義在拼多多

拼多多增加了降價(jià)商品的流量權(quán)重，體現(xiàn)了拼多多繼續(xù)走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的路線。低成本戰(zhàn)略是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，給它帶來(lái)了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

大量?jī)r(jià)格貼近百姓的產(chǎn)品為品多多帶來(lái)了巨大的用戶基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。5月19日，品多多今年正式啟動(dòng)618推廣，主要推廣簡(jiǎn)單實(shí)惠，即買即得。

大促銷提供了跨店200減30的福利，額外為每位客戶發(fā)放補(bǔ)貼券包618元，還推出了百億翻倍補(bǔ)貼、百億推廣、單件折扣暴跌、買回來(lái)等新玩法。

六月六日至大促結(jié)束，拼多多秒殺頻道還將在9.9元秒殺的基礎(chǔ)上，特別推出6.6元限時(shí)秒殺。

低價(jià)策略是拼多多長(zhǎng)期實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)。從618促銷活動(dòng)的新變化可以看出，拼多多繼續(xù)強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)。為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，包括直接優(yōu)惠和補(bǔ)貼、百億促銷、多重消費(fèi)福利、增加流量權(quán)重和轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，阿里、JD.COM等各大電商平臺(tái)也在積極降價(jià)。在電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，低價(jià)顯然是爭(zhēng)奪客戶最直觀有效的手段。

今年天貓打出了“最簡(jiǎn)單的618”口號(hào)，取消了預(yù)售階段，現(xiàn)在直接開(kāi)始銷售。與此同時(shí)，淘寶仍在追求“完美價(jià)格心智”的打造。除了超級(jí)單品和主推款式的“以價(jià)換量”，百億補(bǔ)貼和淘寶直播也是低價(jià)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

5月24日，JD.COM提前宣布“6.18”核心游戲。屆時(shí)，在整個(gè)618周期內(nèi)，平臺(tái)將推出每晚8:500億元補(bǔ)貼搶大牌、1元起總裁直播爆款、每天早上8:1000元搶12個(gè)雞蛋等福利活動(dòng)。

值得一提的是，從5月24日到6月18日，JD.COM將為系列直播打造總裁“價(jià)格”，邀請(qǐng)數(shù)百名品牌總裁“空降”直播間，直接與消費(fèi)者零距離降價(jià)。

不難猜測(cè)，由于其它電商平臺(tái)都在大力降低價(jià)格，拼多多必須不斷提升自己的環(huán)城河優(yōu)勢(shì)。

最近，拼多多發(fā)布了2024年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，其收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超出預(yù)期。具體來(lái)說(shuō)，總收入為868.12億元，同比增長(zhǎng)131%。；屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為279.978億元，同比增長(zhǎng)246%。

其中，商家訂單量和GMV的增加，促使拼多多來(lái)自商家的傭金收入飆升，交易業(yè)務(wù)收入飆升327%至443.6億美元。可見(jiàn)，堅(jiān)持“低價(jià)策略”的拼多多是正確的選擇。

然而，與以往的“低價(jià)”不同，拼多多現(xiàn)在堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在財(cái)務(wù)報(bào)告中，得益于重新投入農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略釋放長(zhǎng)期價(jià)值，以及“更實(shí)惠”和“好服務(wù)”平臺(tái)能力的提升，拼多多表現(xiàn)良好。

品多多表示，2024年是深化高質(zhì)量發(fā)展、加大力度的重要一年。品多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)合首席執(zhí)行官趙佳臻也指出:“未來(lái)，公司將繼續(xù)在消費(fèi)端、供給端、合規(guī)性、平臺(tái)生態(tài)性三個(gè)方面下功夫，在保證高質(zhì)量供給和服務(wù)的同時(shí)，努力回饋消費(fèi)者。”

對(duì)于今年以來(lái)每個(gè)電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格和服務(wù)體系的調(diào)整，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)合首席執(zhí)行官陳磊回應(yīng)說(shuō):“第一季度，我們看到同行投資明顯增加，品多多歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)?！?

03

拼多多加碼短劇帶貨

雖然低價(jià)仍然是拼多多的核心游戲，但僅僅依靠低價(jià)是不夠的。如今，在電子商務(wù)平臺(tái)的存量階段，各大電子商務(wù)巨頭拓展了業(yè)務(wù)邊界，尋找新的增量空間。

比如隨著短劇跑道的爆發(fā)，阿里和JD.COM都與時(shí)俱進(jìn)，用短劇帶貨。近日，JD.COMApp在首頁(yè)“購(gòu)物”界面的“推薦”tab信息流中，增強(qiáng)了與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。

當(dāng)用戶觀看短劇時(shí)，如果對(duì)圖片中的產(chǎn)品感興趣，可以通過(guò)“搜索當(dāng)前圖片”的功能找到相同的產(chǎn)品。目前，JD.COM已經(jīng)有很多知名品牌更新了短劇。

上個(gè)月，JD.COM還宣布投資10億元現(xiàn)金和10億流量支持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

淘寶也在短劇上投入巨資。今年3月底，淘寶宣布將在2024年向品牌定制劇投資1000萬(wàn)元，支持流量超過(guò)10億元；淘寶還發(fā)布了“100億淘劇計(jì)劃”，提供現(xiàn)金、流量、宣傳互推、短直聯(lián)動(dòng)等多項(xiàng)幫扶投資。

甚至美團(tuán)也跨界玩短劇。今年3月，短視頻欄目改版，劇院頻道增加；4月，劇院頻道首欄增加了編輯優(yōu)化，首選內(nèi)容是短劇。

今年拼多多也推出了短劇板塊，將商品植入短劇內(nèi)容中，或者將商品帶來(lái)的視頻直接穿插到短劇板塊，掛載商品跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊直接訪問(wèn)商品購(gòu)買頁(yè)面。

拼多多加持短劇，為大咖或商家?guī)ж涢_(kāi)辟了新的流量入口。

總的來(lái)說(shuō)，短劇作為一種新的娛樂(lè)方式，具有很強(qiáng)的吸引力和傳播力，幫助電商平臺(tái)增加商品曝光度。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，短劇帶貨可以補(bǔ)充低價(jià)策略，有利于拼多多實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額增加。

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