5月27日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶直播開(kāi)通“鐘薛高老林”賬號(hào)，簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”，繼羅永浩上演直播間“真還傳”之后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛近日也走上了直播賣(mài)貨還債之路。

5月28日開(kāi)始首播，直播10分鐘，觀看人數(shù)達(dá)8萬(wàn)余人次，直播間17分鐘觀看人數(shù)超10萬(wàn)，截至5月28日晚10時(shí)，“鐘薛高老林”直播間觀看人數(shù)突破69萬(wàn)，獲贊8.1萬(wàn)。

提到鐘薛高，網(wǎng)民很容易聯(lián)想到“雪糕刺客”、“雪糕界的愛(ài)馬仕”等標(biāo)簽，但這次林盛直播間除了賣(mài)鐘薛高冰淇淋、奶酪、粽子等，還重點(diǎn)在賣(mài)42.9元5斤的紅薯，依然被網(wǎng)民稱為“紅薯刺客”，#鐘薛高創(chuàng)始人賣(mài)紅薯被指紅薯刺客#一度登上微博熱搜榜第二名。

林盛是廣告人出身，曾服務(wù)過(guò)冠生園、大白兔、味全等產(chǎn)品，操盤(pán)過(guò)中街1946、馬迭爾等雪糕品牌，深諳營(yíng)銷之道。

2018年，他創(chuàng)立鐘薛高的時(shí)候就曾以66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”高價(jià)雪糕出圈，為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，于是營(yíng)銷包裝出了“物以稀為貴”的故事，稱這款雪糕用的半野生檸檬柚，20年才結(jié)一次果；取代色素的天然粉可可，全國(guó)只能找到3噸；還有秸稈制作的環(huán)保棒簽等噱頭。

當(dāng)年“雙十一”當(dāng)天，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在天貓上15小時(shí)售出了20000片，鐘薛高“一戰(zhàn)成名”。那時(shí)候的鐘薛高可謂是資本眼里的香餑餑，更是新消費(fèi)的代表企業(yè)，相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

在營(yíng)銷側(cè)，那些年流傳著“5000篇小紅書(shū)種草+2000個(gè)知乎問(wèn)答+搞定李佳琦”新消費(fèi)品牌的爆款營(yíng)銷打法，鐘薛高也是積極的實(shí)踐者，不但先后與娃哈哈、瀘州老窖、盒馬、小米等品牌玩聯(lián)名制造潮流，而且將產(chǎn)品送入羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，并通過(guò)限量售賣(mài)營(yíng)造稀缺性。

創(chuàng)立16個(gè)月，鐘薛高銷售額破億；整個(gè)2021年，鐘薛高賣(mài)出1.52億根雪糕，銷售額破10億，不少網(wǎng)友將其奉為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，這一年年初，“鐘薛高”完成了2億元人民幣A輪融資，融資由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投，也就是在這一年，林盛和鐘薛高將2022年的業(yè)績(jī)目標(biāo)定到了19個(gè)億。

然而“其興也勃焉，其亡也忽焉”，鐘薛高在2022年迎來(lái)了下坡路，負(fù)面不斷。先是一個(gè)名為“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的新聞突然沖上了熱搜，幾天后，有網(wǎng)友用火去燒鐘薛高，發(fā)現(xiàn)“鐘薛高的雪糕燒不化”。因?yàn)椤盁换?，所以鐘薛高是皮帶、是飼料做的觀點(diǎn)，在社交媒體中擊鼓傳花，越來(lái)越有市場(chǎng)。

隨后，幾年前的老梗“雪糕刺客”也被翻出，匹配林盛在一檔訪談節(jié)目中談及鐘薛高產(chǎn)品時(shí)，稱“最貴一支66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”的視頻觀點(diǎn)大范圍傳播，直接將鐘薛高站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。

雖然事后林盛對(duì)吳曉波說(shuō)，“愛(ài)要不要”是惡意剪輯，“把你的A問(wèn)題和B答案剪到了一起”。但“燒不化的雪糕”+“雪糕刺客”直接讓鐘薛高輿論社死。至于之后法人林盛被限制高消費(fèi)，被爆欠薪和大量員工離職，員工從巔峰時(shí)的2000人降到70人，以及供應(yīng)鏈和產(chǎn)品缺貨，股權(quán)被凍結(jié)等問(wèn)題都不過(guò)是2022年負(fù)面輿論風(fēng)波之后引發(fā)的持續(xù)連鎖反應(yīng)。

而在這次鐘薛高轉(zhuǎn)型直播以及相關(guān)輿論傳播中，林盛依然體現(xiàn)了廣告營(yíng)銷人的能力在線，將自己包裝成一個(gè)因“公司資金鏈緊張，個(gè)人被限高消費(fèi)，無(wú)奈直播自救，只為還債，雪糕不夠，紅薯來(lái)湊”的悲情轉(zhuǎn)型故事人設(shè)，這樣的議程設(shè)置，接地氣、有情懷，對(duì)媒體而言，無(wú)疑是具有吸引力和話題性，能引發(fā)一波免費(fèi)傳播。

比如，鐘薛高直播間的背景數(shù)字是“729”，林盛稱，這是特意放的，729是經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)后公司所欠薪資的員工人數(shù)。

比如，在直播間林盛一直強(qiáng)調(diào)鐘薛高在過(guò)去的一年中運(yùn)營(yíng)得不太好，“主要是我的責(zé)任，我的問(wèn)題，導(dǎo)致資金流非常緊張，甚至有大量員工的薪水、補(bǔ)償金、報(bào)銷沒(méi)有及時(shí)兌付。”

比如，為什么要賣(mài)紅薯，對(duì)外的傳播話術(shù)有兩個(gè)，一是源于新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭4月的微博轉(zhuǎn)述，稱林盛在被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京，對(duì)他說(shuō)“就是賣(mài)紅薯也要把債還上！”二是源于林盛5月現(xiàn)身吳曉波頻道直播間時(shí)，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“還錢(qián)”評(píng)論時(shí)，林盛回應(yīng)稱，不管賣(mài)雪糕還是賣(mài)紅薯，都會(huì)一分一分，一點(diǎn)一點(diǎn)的去認(rèn)賬還錢(qián)。

上述這些悲情人設(shè)素材這幾天都多多少少的被媒體們主動(dòng)報(bào)道和引用，但或許讓林盛沒(méi)想到的是，雖然在直播帶貨中已經(jīng)有意選擇了價(jià)格適中的紅薯產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，但仍然遭到了網(wǎng)友的吐槽，許多人在直播間的評(píng)論區(qū)中稱其為“紅薯刺客”，認(rèn)為這一價(jià)格仍然偏高。“價(jià)格刺客”標(biāo)簽讓轉(zhuǎn)型直播的鐘薛高和林盛揮之不去。

面對(duì)紅薯太貴的質(zhì)疑，林盛表示：“大部分人覺(jué)得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽(yáng)光和干凈的水，和身邊默默對(duì)你好的人。但這很容易被我們忽略。一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜?！?/span>

顯然，上述這種解釋紅薯為什么貴的邏輯說(shuō)教用戶是不會(huì)買(mǎi)賬的，就好比2022年當(dāng)用戶在質(zhì)疑雪糕為何燒不化時(shí)，鐘薛高的回應(yīng)是從物理學(xué)、化學(xué)（配方）角度進(jìn)行回應(yīng)解釋，但問(wèn)題是消費(fèi)者往往不會(huì)認(rèn)真的花幾分鐘聽(tīng)你解釋，更多人只接受“燒不化”所以產(chǎn)品有問(wèn)題的邏輯。

還記得《半月談》在評(píng)“雪糕刺客”時(shí)所指出的：市場(chǎng)應(yīng)讀懂背后的消費(fèi)者心態(tài)。當(dāng)網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷風(fēng)口過(guò)去，人們實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)較平價(jià)雪糕并未有多少提升時(shí)，高價(jià)雪糕自然也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

從林盛對(duì)外解釋紅薯為什么貴的話術(shù)可見(jiàn)，幾年過(guò)去了，他依然沒(méi)明白，鐘薛高的輿論翻車(chē)核心不只是關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而在于用戶消費(fèi)降級(jí)語(yǔ)境下的消費(fèi)心理和行為變化，曾經(jīng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷的確捕獲了一批用戶，也讓用戶對(duì)產(chǎn)品有了很高的預(yù)期，一旦發(fā)現(xiàn)幾十元的雪糕不過(guò)是“5元雪糕套了個(gè)殼子”，價(jià)格與價(jià)值不對(duì)等，自然會(huì)覺(jué)得“不值”。顯然，林盛低估了后疫時(shí)代消費(fèi)降級(jí)和理性消費(fèi)的大趨勢(shì)，網(wǎng)紅營(yíng)銷輕易收割“智商稅”時(shí)代顯然已經(jīng)過(guò)去了。

所以，未來(lái)林盛直播間如何撕掉“價(jià)格刺客”的負(fù)面標(biāo)簽，是林盛做直播能否成功的一大挑戰(zhàn)。除此之外，當(dāng)下的直播賣(mài)貨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)和羅永浩入場(chǎng)時(shí)不可同日而語(yǔ)，寡頭主播紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整個(gè)業(yè)態(tài)也已經(jīng)很內(nèi)卷，消費(fèi)者對(duì)直播間產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的敏感度變得更高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)顯然只會(huì)更加激烈。

例如，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響力頗大的天涯社區(qū)，在去年一度曾想靠直播帶貨還清欠款從而重新啟動(dòng)，雖有諸多名人大V的參與和吆喝，但首次直播的籌措總金額僅約20萬(wàn)元，最終直播活動(dòng)不了了之，天涯也不得不在今年年初被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。

目前看來(lái)，林盛既沒(méi)有“初代網(wǎng)紅”羅永浩的IP影響力積淀，也沒(méi)有董宇輝老師的才情，除了“賣(mài)慘還債”人設(shè)短暫能吸引流量外，目前還看不到他太多咸魚(yú)翻身的可能性。

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