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發(fā)文/文一

星巴克的成長故事面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

自2024年以來，星巴克多次下調(diào)增長預(yù)期。星巴克在發(fā)布2024財年第一季度報告時，下調(diào)了2024財年年收入指導(dǎo)，預(yù)計增長范圍將從10%開始?！?2%調(diào)整至7%～10%。持續(xù)減少增長預(yù)期，收入增長率已經(jīng)下降到較低水平，反映出星巴克面臨增長瓶頸。

星巴克5月1日發(fā)布的2024財年第二季度(2024年1月1日～三月三十一日財務(wù)報告顯示，期內(nèi)營收為85.6億美元，同比下降2%，不如市場預(yù)期的91.3億美元；凈利潤為7.7億美元，同比下降15%，低于去年同期的9.1億美元。調(diào)整后，每股收益為0.68美元，不如市場預(yù)期的0.79美元。2024年上半年，星巴克的年收入為179.9億美元，同比增長3%；凈利18.0億美元，小幅上漲2%。

星巴克的收入、利潤和同店銷售增長都沒有達(dá)到市場預(yù)期，因為顧客光顧頻率和訂單規(guī)模的下降。

2024財年第二季度，星巴克凈新增364家門店，全球門店總數(shù)為38951家，比上年增長6%，其中直營門店52%，特許經(jīng)營門店48%。星巴克全球門店總數(shù)占美國和中國的61%，在美國和中國有16600家7093家門店。

就中國市場而言，第二季度星巴克中國凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數(shù)達(dá)到7093家；新進(jìn)入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。

值得一提的是，星巴克第三次改變了2024年的增長預(yù)期。目前，公司預(yù)計全球收入增長將低于之前的7%至10%。與此同時，全球和美國同一家商店的銷售預(yù)計將低位下降或持平，而中國市場同一家商店的銷售預(yù)計將低位下降。

星巴克業(yè)績“雷霆萬鈞”導(dǎo)致股價暴跌，市值一夜之間蒸發(fā)了159.15億美元，相當(dāng)于1150億元左右。歸根結(jié)底，中國市場表現(xiàn)不佳是業(yè)績下滑的主要原因之一。

01

目光投向下沉市場

中國是星巴克世界第二大市場。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾明確表示，2025年，中國將超越美國成為星巴克最大的市場，中國的市場表現(xiàn)對星巴克的財務(wù)報告產(chǎn)生了重大影響。

但是在2024財年第二季度，除了中國市場，星巴克日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增加。據(jù)悉，包括中國市場在內(nèi)的國際分公司的收入為17.6億美元，同比下降5%。其中，中國市場貢獻(xiàn)7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比下降11%，而市場預(yù)測下降1.64%，成交量下降4%。、平均客戶單價下降8%。

值得注意的是，星巴克首席執(zhí)行官納思瀚此前曾表示，公司將繼續(xù)實施中國戰(zhàn)略的三個核心要素，包括提供當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品，增加重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能店鋪，在下沉市場拓展新店，尤其是新的縣級城市。

而且下沉市場已經(jīng)成為星巴克中國為數(shù)不多的亮點之一。

到2025年，星巴克計劃在中國新開3000家門店，覆蓋300個城市。2024財年第二季度，星巴克在中國新增門店118家，同比增長14%，新增門店20個，覆蓋近900個縣級城市，門店總數(shù)達(dá)7093家。

此外，星巴克中國下沉市場90天活躍會員規(guī)模快速增長，會員增長率超過高線城市，會員銷售額增長可觀，銷售增長率是高線城市的兩倍?？梢哉f，中國廣闊的縣市為星巴克業(yè)績的提升提供了巨大的想象空間。

事實上，星巴克中國對下沉市場的看法有很多因素。一方面，中國下沉市場的消費潛力巨大，相對尚未飽和，為星巴克提供了更多的發(fā)展空間。另一方面，中國下沉市場面臨消費升級，消費者對優(yōu)質(zhì)咖啡和休閑空間的需求日益增加。根據(jù)《2023中國咖啡市場洞察報告》，中國下沉市場的咖啡訂單數(shù)量同比增長了250%。

總的來說，星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國25年了，在中國市場積累了20多年的運營經(jīng)驗，對中國消費者行為的洞察和理解?？梢哉f，星巴克可以擴(kuò)大中國的下沉市場，擴(kuò)大其品牌知名度，吸引更多的消費者，增加其市場份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，縣內(nèi)客戶，尤其是“縣內(nèi)新中產(chǎn)階級”人群，消費力日益增強(qiáng)，對品牌和質(zhì)量有一定的追求，為星巴克中國提供了新的客戶基礎(chǔ)。

而且，隨著縣城市場上其他廉價咖啡品牌的布局，星巴克不得不參與競爭，抓住市場機(jī)遇。

02

下沉市場的生意不好做

從市場地位、品牌知名度、消費者意識來看，星巴克還是遠(yuǎn)高于國內(nèi)很多咖啡品牌。然而，以瑞幸為代表的大量中低檔咖啡品牌的崛起，極大地分流了星巴克中國的市場份額。

從業(yè)內(nèi)玩家的角度來看，瑞幸以低價和線上配送模式，在中國咖啡市場上撕開了一個洞。瑞幸專注于產(chǎn)品的性價比，而星巴克則注重咖啡產(chǎn)品以外的附加值。對于瑞幸來說，以產(chǎn)品價格取勝更容易復(fù)制，同時也給了其他挑戰(zhàn)瑞幸的后來者機(jī)會。

舉例來說，2022年10月，原瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞與原瑞幸成員高調(diào)宣布成立庫迪咖啡。此后，庫迪咖啡開始復(fù)制瑞幸模式，圍繞瑞幸進(jìn)行“貼身肉搏”。在店內(nèi)，庫迪緊貼瑞幸，也采用了類似瑞幸快進(jìn)店的小店；在產(chǎn)品方面，庫迪的各種產(chǎn)品與瑞幸的招牌爆款非常相似；在擴(kuò)張模式上，庫迪采用了和瑞幸一樣的加盟模式，相關(guān)政策也差不多；在營銷方面，庫迪和瑞幸共同掀起了價格戰(zhàn)。

中國當(dāng)?shù)乜Х绕放频膬r格戰(zhàn)已經(jīng)成為一場持久戰(zhàn)。近日，庫迪咖啡首席策略官李穎波對外表示，庫迪咖啡準(zhǔn)備“9.9元整體推廣”三年；瑞幸咖啡還正式推出了與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接列入“每周9.9元”活動菜單。

經(jīng)過逐步減少補(bǔ)貼，瑞幸今年第一季度實現(xiàn)了62.781億元的營收，同比增長41.5%；凈利潤為7142萬元，去年同期凈利潤為5.64億元，再次虧損。

盧克金咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一此前在財務(wù)報告電話會議上表示，中國咖啡產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局尚未完全形成。因此，2024年將堅持當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略和定價戰(zhàn)略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，增加消費頻率，搶占市場份額。

它還表明，瑞幸的價格戰(zhàn)將繼續(xù)。

值得一提的是，舒爾茨此前在一次采訪中表示，星巴克并沒有進(jìn)行打折或價格戰(zhàn)。星巴克的業(yè)務(wù)是以社區(qū)為基礎(chǔ)，用咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)系。競爭正在讓千千成千上萬的人了解咖啡。隨著時間的推移，當(dāng)顧客對咖啡有更多的了解時，他們會想從低端或折扣產(chǎn)品升級。但是只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級為星巴克。

然而，在目前的業(yè)績壓力下，雖然星巴克聲稱“無意參加價格戰(zhàn)”，沒有調(diào)整產(chǎn)品單價，但他還是以各種形式加入了這場戰(zhàn)斗。舉例來說，星巴克也開始使用“滿70元減15元”等優(yōu)惠活動來換取價格。除了在TikTok上推出團(tuán)購套餐，查看社交網(wǎng)絡(luò)，還可以看到星巴克的價格變得更加“貼近百姓”。很多網(wǎng)友說星巴克有更多的大優(yōu)惠券。但是參照過去，高端品牌打價格戰(zhàn)雖然可以帶來一時的業(yè)績提升，但是在品牌形象受損之后，也會遭到業(yè)績的反擊。

去年4月，舒爾茨去中國時，明確表示將在中國設(shè)立1萬多家門店。隨著星巴克對一二線城市的逐步布局，這個縣將是星巴克最重要的市場。然而，中國的下沉市場聚集了許多當(dāng)?shù)仄放疲缛鹦?、庫迪和幸運咖啡。

以幸運咖啡為例。早在2017年，蜜雪冰城就孵化出了便宜的咖啡品牌幸運咖啡。目前門店已經(jīng)超過1800家，從500家到1000家只用了6個月。幸運咖啡主要推廣低線市場，門店投資成本低于瑞幸。

在業(yè)內(nèi)人士看來，下沉市場雖然潛力無限，但表現(xiàn)出明顯的特點——廣度廣，沒有深度?？偭孔銐虼?，但對于單個縣鎮(zhèn)來說，單個市場的用戶消費能力有限，不夠深入。

從當(dāng)?shù)乜Х绕放频膬r格戰(zhàn)中可以看出，下沉市場客戶追求高性價比，產(chǎn)品價格是決定下沉市場客戶的關(guān)鍵因素。

根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調(diào)查數(shù)據(jù)，目前客戶最能接受的咖啡價格區(qū)間為16～25元，但星巴克單杯均價高達(dá)31元。雖然價格可以通過全減促銷來降低，但整體價格仍然高于下沉市場的消費水平。

總之，咖啡作為一種可選消費，受經(jīng)濟(jì)和消費能力的影響很大。當(dāng)客戶預(yù)期收入下降時，高價咖啡的消費會減少。對于價格非常敏感的消費者來說，低價的吸引力依然存在，但卻成為了咖啡品牌的優(yōu)勢。

此外，咖啡在下沉市場的普及率仍然低于預(yù)期。很多小城鎮(zhèn)的年輕人對咖啡的接受度低，更喜歡奶茶等茶。為了獲得下沉市場，咖啡品牌需要深入了解小城鎮(zhèn)年輕人的實際需求，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，充分利用街邊商店的資源。

而且下沉市場的消費偏好與一二線城市有很大的不同，咖啡品牌不能簡單地復(fù)制核心市場的策略。

03

最終要回到運營效率上去

國內(nèi)本土咖啡價格戰(zhàn)，在一定程度上引起了國內(nèi)咖啡市場的洗牌，不少精品咖啡品牌不斷關(guān)閉。

咖啡市場的高強(qiáng)度、高頻率的資源消費戰(zhàn)可能會讓很多參與價格戰(zhàn)的品牌力不從心，但在這樣的戰(zhàn)爭中，“運營效率”仍然是最后一次腳踏實地的考驗。

從成本控制的角度來看，下沉市場的消費者對價格比較敏感，所以咖啡品牌需要通過提高運營效率來降低成本，從而提供更具競爭力的價格。

但在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，需要通過供應(yīng)鏈管理降低物流成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)速度，這對于分布廣泛的下沉市場非常重要。提高門店運營效率，包括優(yōu)化人員配置，提高服務(wù)速度和質(zhì)量，還可以增加客戶滿意度，提高回購率。

一般來說，下沉咖啡市場的競爭會更加激烈和多樣化，品牌需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以滿足市場的變化和消費者的需求。

不管是星巴克還是當(dāng)?shù)氐目Х绕放?，未來都是一個很大的挑戰(zhàn)。

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