來(lái)源/卿照

作者/Adam

逸仙電商成立于2016年，營(yíng)業(yè)收入在短短4年內(nèi)突破50億元，并在美股上市。

憑借其“完美日記”的流行，一度獲得國(guó)內(nèi)彩妝線(xiàn)上銷(xiāo)售第一名。2020年上市后，市值迅速上升超過(guò)150億美元，可謂風(fēng)景秀麗。

然而，由于投資者的冷臉——“戴維斯連殺”導(dǎo)致其市值蒸發(fā)超過(guò)97%，僅剩3.6億美元，未能持續(xù)高速增長(zhǎng)和持續(xù)巨額虧損。

這種價(jià)值破壞，值得深入探討。

01

風(fēng)起于青萍之末：

逸仙電商成立于2016年，第二年推出第一個(gè)自有品牌“Perfect Diary"(完美日記)進(jìn)入彩妝跑道，包括面向大眾的面妝產(chǎn)品，如散粉、口紅和眼影。

隨后于2019年6月收購(gòu)“Little Ondine“品牌將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展到指甲油、眉筆、眼筆等。

“孵化于2021年”P(pán)ink Bear”該品牌面向更年輕的消費(fèi)群體，具有性?xún)r(jià)比。

就業(yè)績(jī)而言，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)從2018年的6.35億元迅速上升到2019年的30.31億元，并在2020年進(jìn)一步上升到49.19億元的高點(diǎn)，在2021年雙十一成為天貓銷(xiāo)量第一的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。

從來(lái)沒(méi)有名氣到國(guó)妝一哥，它的迅速崛起既有消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮的天時(shí)，也有生產(chǎn)過(guò)剩的地方，更有內(nèi)容時(shí)代的人和。

Z時(shí)代群體對(duì)個(gè)性化的體現(xiàn)有更高的需求。隨著新一代主要消費(fèi)者的逐步完善，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。2016年至2019年，CAGR比基期范培達(dá)到24.65%。

此外，隨著國(guó)潮的興起，國(guó)內(nèi)品牌獲得了更高的滲透率。2018年至2020年，國(guó)內(nèi)品牌CR3(花西子、完美日記、卡姿蘭)的市場(chǎng)份額分別為7.4%。、從2018年的1.6%到2020年的6.3%，11.2%和14.3%的完美日記市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

而且刺激彩妝需求的不僅僅是消費(fèi)升級(jí)，還與因特網(wǎng)從圖形經(jīng)濟(jì)向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。

因?yàn)椴蕣y不同于一般的護(hù)膚品，所以它的使用和組合更專(zhuān)業(yè)、更藝術(shù)，而在內(nèi)容時(shí)代，大量的KOL通過(guò)動(dòng)態(tài)的方式向觀(guān)眾傳播與彩妝相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，促進(jìn)了彩妝的應(yīng)用從系統(tǒng)化走向大眾化，大大提高了普及率。

此外，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的泛濫為輕資本運(yùn)作提供了基礎(chǔ)，大量代工為品牌運(yùn)營(yíng)商提供了便利。

但其中最重要的應(yīng)該是其營(yíng)銷(xiāo)策略。懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理層，從初始運(yùn)營(yíng)階段就將高價(jià)值、高性?xún)r(jià)比融入其產(chǎn)品策略。

在強(qiáng)大的社會(huì)屬性下(尤其是頭部超級(jí)主播李佳琦和薇婭)，通過(guò)“大品牌廉價(jià)替代品”等宣傳口號(hào)與大量(超過(guò)15000名)KOL進(jìn)行內(nèi)容同創(chuàng)，快速準(zhǔn)確地提升產(chǎn)品和品牌的曝光率。

并且在全球運(yùn)營(yíng)下享受各種平臺(tái)的收益，其DTC模式的用戶(hù)數(shù)量從2018年的700萬(wàn)快速增長(zhǎng)到2019年的2340萬(wàn)(2020年的續(xù)增為3230萬(wàn)，之后就沒(méi)有獨(dú)立披露)。

02

風(fēng)在草莽之間結(jié)束：衰落

逸仙電商的第一個(gè)品牌“Perfect Diary"(完美日記)在其營(yíng)銷(xiāo)方式走通后，通過(guò)收購(gòu)、孵化等方式迅速推出新的美容品牌，并延伸到護(hù)膚領(lǐng)域。

截至2023年，逸仙電商旗下共有三個(gè)美容品牌和五個(gè)護(hù)膚品牌。期待復(fù)制“完美日記”的成功理念尚未實(shí)現(xiàn)，其彩妝業(yè)務(wù)的衰落與其崛起一樣迅速。

從2021年開(kāi)始，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，收入從2020年的49.19億元持續(xù)下降到2023年的19.74億元(縮水近60%)；

而且護(hù)膚品業(yè)務(wù)在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”中有所增長(zhǎng)，從2020年新合并的3.84%增加到2023年的40.51%，而曾經(jīng)的國(guó)妝一哥已經(jīng)不在了。

模式的復(fù)制思維是無(wú)可非議的，但直播行業(yè)的變天使高度依賴(lài)KOL營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略迅速崩潰:“以薇婭(2021年12月)和李佳琦(2022年6月)的“淡出”為標(biāo)志”。

可以斷定，2020年逸仙電商擁有的3230萬(wàn)消費(fèi)者并不忠于自己的品牌和產(chǎn)品，大部分客戶(hù)的忠誠(chéng)對(duì)象都是自己的KOL。；

換句話(huà)說(shuō)，它的快速衰退也意味著大多數(shù)美容品牌都沒(méi)有很強(qiáng)的用戶(hù)粘性，這與一些細(xì)分領(lǐng)域的功能性護(hù)膚品不同(例如，敏感皮膚護(hù)膚品會(huì)有相當(dāng)大的轉(zhuǎn)化壓力)。

03

風(fēng)向轉(zhuǎn)變，講故事的時(shí)代已成為歷史

營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)動(dòng)搖后，以“完美日記”為核心的彩妝業(yè)務(wù)不僅失去了增長(zhǎng)動(dòng)能，而且原本通過(guò)收購(gòu)和孵化的品牌也不再可以通過(guò)“復(fù)制粘貼”來(lái)運(yùn)營(yíng)，這對(duì)逸仙電商的整體發(fā)展造成了沉重打擊。

而且管理層也逐漸清醒起來(lái)，在2022年開(kāi)始尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定“二次創(chuàng)業(yè)”三步走五年計(jì)劃：
(1)實(shí)現(xiàn)正盈利(畢竟2020年上市至今連年虧損，累計(jì)-58.06億元，市值也需要盈利來(lái)支撐)；
(2)繼續(xù)投資產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；
(3)全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售費(fèi)用的平方根有所減少(更有可能是原營(yíng)銷(xiāo)模式失效后主動(dòng)收縮)，但行業(yè)依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的屬性沒(méi)有改變，2023年短暫調(diào)整后銷(xiāo)售費(fèi)用率再次回升。

一方面，美妝品牌“完美日記”的品牌升級(jí)增加，但化妝品業(yè)務(wù)仍同比下降18.29%。；另一方面是護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)，在護(hù)膚品(尤其是高端定位)的帶動(dòng)下，整體毛利率顯著提高了營(yíng)收結(jié)構(gòu)的權(quán)重轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵是管理層也意識(shí)到，目前化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“卷配方”時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形中讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了解。HOW”提升至“Know HOW“僅僅依靠品牌講故事的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，加大R&D投資重塑商品核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為逸仙電商迫在眉睫，甚至是重生的唯一出路。

從性?xún)r(jià)比的角度來(lái)看，丸美旗下的“愛(ài)火PL”在《完美日記》跌倒時(shí)，憑借各種“看不見(jiàn)”的快速發(fā)展，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，包括貝泰妮在內(nèi)的眾多護(hù)膚品廠(chǎng)商也開(kāi)始進(jìn)行“協(xié)同”營(yíng)銷(xiāo)，切入彩妝。所以目前逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)就像“雞肋”——不知道怎么吃，可惜(2023年業(yè)務(wù)虧損3.52億元)。

04

結(jié)論：過(guò)分依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)走不遠(yuǎn)。

逸仙電商在2022年彩妝業(yè)務(wù)的快速衰退，印證了“水王”(農(nóng)夫山泉)鐘邈邈先生的一句話(huà):“我覺(jué)得‘忠實(shí)用戶(hù)’這句話(huà)幾乎不存在。蘋(píng)果手機(jī)誕生時(shí)，諾基亞手機(jī)的所有忠實(shí)用戶(hù)都在一夜之間“反抗”?！?/p>

通過(guò)這個(gè)案例，我們也可以看到，高度依賴(lài)KOL(甚至高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo))并不是一個(gè)長(zhǎng)期的方式；營(yíng)銷(xiāo)方式雖然重要，但還是需要產(chǎn)品實(shí)力才能保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

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