來源/新零售業(yè)務(wù)評(píng)論

作者/考拉是一只鹿

在大多數(shù)零售品牌都在為業(yè)績(jī)而苦惱的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品的最新成績(jī)單卻讓同行羨慕不已。

五月十四日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，截至三月三十一日前三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.24億元，同比增長(zhǎng)26%；凈利潤(rùn)調(diào)整為6.17億元，同比增長(zhǎng)27.7%；2023年第四季度，毛利率為43.4%，甚至高于年底旺季。第一季度，品牌凈新增217家門店，打破了同期開店歷史記錄。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線也同樣表現(xiàn)出色。其潮玩品牌TOP 由于TOPP的根本原因，TOY的收入同比增長(zhǎng)55.1%，達(dá)到1.38億元。 與2023年同期相比，TOY的平均門店數(shù)量同比增長(zhǎng)32.2%左右，同店銷量增長(zhǎng)26%左右。

從看似“義烏小商品”的方式致富，一路走來，名品是一家什么樣的公司？在好產(chǎn)品和仿制品之間，名品面臨著怎樣的選擇？未來應(yīng)該以什么樣的戰(zhàn)術(shù)走得更遠(yuǎn)？

01

泡泡瑪特也要敬三分

您可以永遠(yuǎn)相信名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP。

在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念中，什么最火我就賣什么。

從迪士尼到三麗鷗再到漫威漫畫，名優(yōu)產(chǎn)品似乎每次都能準(zhǔn)確踩中。當(dāng)然，這不是一個(gè)美麗的事故。事實(shí)上，名優(yōu)產(chǎn)品有一套完善的操作思路和方法。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇的IP大多在全球范圍內(nèi)具有廣泛的知名度和口碑，聯(lián)名通過率本來就贏在了起跑線上。名優(yōu)產(chǎn)品調(diào)查IP至少需要一年時(shí)間；根據(jù)調(diào)查報(bào)告，為每個(gè)IP制定一個(gè)全生命周期的開發(fā)和庫(kù)存管理計(jì)劃，然后以極致的供應(yīng)鏈效率導(dǎo)出比官方衍生品更便宜的聯(lián)名產(chǎn)品。創(chuàng)始人葉國(guó)富每周一都會(huì)開一次名創(chuàng)優(yōu)品的“選樣會(huì)”，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)在場(chǎng)親自決定，定價(jià)多少，如何營(yíng)銷。

以最近風(fēng)靡全網(wǎng)的Chiikawa，名優(yōu)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之前找到了商機(jī)。名優(yōu)產(chǎn)品是Chiikawa第一個(gè)聯(lián)合推出周邊產(chǎn)品的品牌。與代購(gòu)價(jià)格相比，名優(yōu)產(chǎn)品的Chiikawa產(chǎn)品在100元以下特別有吸引力。有Chiikawa產(chǎn)品的店鋪根本不擔(dān)心客戶。

圖源名創(chuàng)優(yōu)品天貓店

有些人說名創(chuàng)優(yōu)品有點(diǎn)像泡泡瑪特。準(zhǔn)確地說，名創(chuàng)優(yōu)品想要的是站在泡泡瑪特的肩膀上跳得更高。

IP是名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的最大賣點(diǎn)。然而，泡泡瑪特的IP大多是自有的，而名創(chuàng)優(yōu)品的IP大多是聯(lián)名的。短期來看，自有IP一般可以創(chuàng)造更高的毛利，但銷售成本相對(duì)較高，尤其是名優(yōu)產(chǎn)品合作的IP，已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，幾乎不需要推廣成本；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有價(jià)值的自有IP可以經(jīng)久不衰，上限極高，可以和品牌分享時(shí)間的玫瑰。

以盲盒為例。名優(yōu)產(chǎn)品的價(jià)格在39元左右，泡泡瑪特的價(jià)格在69元左右。與泡泡瑪特相比，大部分都是自助售貨機(jī)資產(chǎn)較輕，價(jià)格較高的泡泡瑪特似乎更容易賺錢。數(shù)據(jù)也從側(cè)面證明了這一點(diǎn):名優(yōu)產(chǎn)品毛利率在43%左右；泡泡瑪特的毛利率在60%左右。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品卻是從泡泡瑪特那里學(xué)到了很多商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并付諸行動(dòng)。

一是名創(chuàng)優(yōu)品銷售的商品種類明顯多于泡泡瑪特，適用消費(fèi)群體也較廣；

第二，與之前的品類相比，名創(chuàng)優(yōu)品后期加入的香水、香薰等品類毛利率逐步提高；

第三，新品牌TOP TOY的收入比去年同期增長(zhǎng)了90%，就像名創(chuàng)優(yōu)品旗下的王者一樣。與傳統(tǒng)名創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)品相比，TOP TOY的產(chǎn)品形式集中在盲盒、積木、組裝模型、娃娃等玩具上。這些產(chǎn)品毛利率更高，更符合Z世代為興趣買單的消費(fèi)傾向。

目前，名品顯然更傾向于“走捷徑”的聯(lián)合IP方式，賺錢效果也不比泡泡瑪特差。那么，這種看似“躺贏”的方式好嗎？讓我們繼續(xù)往下看。

02

在平價(jià)下注“超級(jí)商店”

在日本失去的30年里，出現(xiàn)了幾個(gè)便宜的品牌，最具代表性的是優(yōu)衣庫(kù)和唐吉邈德。然而，發(fā)人深省的是，在同樣面臨消費(fèi)退化的時(shí)刻，中國(guó)市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)類似的便宜店龍頭。為什么呢？

一方面，隨著政策力度的不斷加大，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正處于可能復(fù)蘇的前夕，人們對(duì)物質(zhì)的需求正處于“希望以超低的價(jià)格購(gòu)買高于白菜的產(chǎn)品”的時(shí)期；

另一方面，商業(yè)房地產(chǎn)尤其是一些房地產(chǎn)的租金壓力仍然很高。當(dāng)?shù)赇仈?shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，成本端將形成巨大的制約，在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者需求下，薄利多銷可能不是最好的方式。

在此之前，優(yōu)衣庫(kù)近兩年在中國(guó)市場(chǎng)逐漸變冷，高層也給出了類似的回顧。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧說:“我們不希望每個(gè)人都認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)便宜又劃算。我們希望消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)有質(zhì)量、有技術(shù)、有設(shè)計(jì)理念的品牌?！?/p>

說起來，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)更像是大創(chuàng)優(yōu)品。（Daiso）與泡泡瑪特的結(jié)合。它不僅有標(biāo)準(zhǔn)化的百元商品體系，豐富的產(chǎn)品線，還有一定的設(shè)計(jì)感和潮流感，始于便宜，高于便宜。

除高級(jí)平價(jià)策略外，名創(chuàng)優(yōu)品想到的第二條路就是“超級(jí)店”策略。

在這份財(cái)務(wù)報(bào)告中，全球有6630家名優(yōu)產(chǎn)品門店，其中中國(guó)有4034家，海外有2596家。與本營(yíng)相比，名優(yōu)產(chǎn)品在國(guó)外的門店數(shù)量并沒有太大的差距。葉國(guó)富對(duì)此表示“超出了之前企業(yè)最樂觀的預(yù)期”。

第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外收入同比增長(zhǎng)52.6%至122.19億元，占總收入的32.8%，明顯高于去年同期的27.1%，海外同店銷量同比增長(zhǎng)21%。

大家都喜歡便宜大碗的東西，這是不分國(guó)家的。

著名產(chǎn)品紐約旗艦店，圖源著名產(chǎn)品官方微博

與以往的常規(guī)店鋪模式不同，近兩年來，一線城市、美國(guó)等海外店鋪的名優(yōu)產(chǎn)品專注于“超級(jí)店鋪”模式。這些地區(qū)相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)厥忻褓?gòu)買力強(qiáng)，購(gòu)物時(shí)注重體驗(yàn)感，更愿意參觀標(biāo)志性建筑，與超級(jí)店鋪的發(fā)展理念高度契合。

根據(jù)名優(yōu)產(chǎn)品的說法，雖然超級(jí)門店的投資是普通門店的兩倍左右，但門店月銷量極佳，庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快，投資回收期更短。

雖然數(shù)字是可喜的，但未來超級(jí)店鋪模式還是會(huì)經(jīng)歷很多考驗(yàn)。首先，目前超級(jí)門店數(shù)量占比不大，具有一定的稀缺性和城市地標(biāo)的作用。

但隨著新增超級(jí)門店數(shù)量的增加，其邊際效用會(huì)逐漸下降，平均門店效率可能不如初始價(jià)值。其次，超級(jí)門店選擇的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積較大。如果未來盈利能力無法持續(xù)，成本端的壓力必然會(huì)翻倍。

名優(yōu)產(chǎn)品可能要深入思考如何打造超級(jí)店鋪的特色。是銷售全球限量合作IP嗎？做一個(gè)顧客可以玩的娛樂店？甚至給餐廳、咖啡店等店鋪？你不妨大膽猜測(cè)，仔細(xì)核實(shí)。

03

聯(lián)名還能戰(zhàn)多久？

對(duì)于名優(yōu)產(chǎn)品來說，雖然現(xiàn)在還是知名品牌，但本質(zhì)上還是做日本“十元店”的生意。受到批評(píng)的一直是名優(yōu)產(chǎn)品的黑歷史，“可以抄襲，永遠(yuǎn)不會(huì)原創(chuàng)”。就連名優(yōu)產(chǎn)品的logo也被客戶吐槽為山寨優(yōu)衣庫(kù)，店內(nèi)的展示設(shè)計(jì)也以紅白為基調(diào)。

曾有網(wǎng)友用一句非常精辟的話來概括名創(chuàng)優(yōu)品：招牌效仿優(yōu)衣庫(kù)，陳設(shè)效仿無印良品，價(jià)格效仿大創(chuàng)。

抄襲雖然可恥，但有時(shí)候真的很有用?！澳阍诤跻粋€(gè)長(zhǎng)得像林志玲的妻子嗎？”一個(gè)笑話告訴了大多數(shù)消費(fèi)者的用戶思維:人們不介意甚至愿意以超低的價(jià)格購(gòu)買名牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在名優(yōu)產(chǎn)品中，“我們不做設(shè)計(jì)，我們只是爆炸性的搬運(yùn)工”。很多時(shí)候，名優(yōu)產(chǎn)品知道自己做不到，往往會(huì)選擇“先上車，再買票”的方式來運(yùn)輸、擦邊大牌或個(gè)人設(shè)計(jì)師的作品。

2021年4月，一位設(shè)計(jì)師發(fā)消息稱，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，名優(yōu)產(chǎn)品在帽子上使用了之前設(shè)計(jì)的圖案。就在一群網(wǎng)友調(diào)侃名優(yōu)產(chǎn)品抄襲作為家常便飯，等著他們道歉的時(shí)候，事情發(fā)生了戲劇性的翻轉(zhuǎn)。沒過多久，設(shè)計(jì)師再次發(fā)消息稱，這是一個(gè)美麗的誤解，呼吁大家支持中國(guó)公司。

我們可以把這種微妙的行為解讀為，如果品牌或個(gè)人不出名創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品，那么名創(chuàng)就假裝什么都不知道，繼續(xù)抄襲；如果品牌或個(gè)人選擇控告名優(yōu)產(chǎn)品，品牌會(huì)直接花錢搞定一切。如果真的不行，選擇道歉、下架等其他公關(guān)方式。

從目前的法律法規(guī)來看，對(duì)名優(yōu)產(chǎn)品沒有太大的約束。事實(shí)上，更能制約名優(yōu)產(chǎn)品的，是長(zhǎng)期依靠山寨文化建立起來的品牌力能否經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)而不失敗。

現(xiàn)階段，坦白說，名優(yōu)產(chǎn)品需要擔(dān)心的物品并不多。面對(duì)便宜的價(jià)格，人們對(duì)抄襲的容忍度更高。但歸根結(jié)底，一個(gè)獨(dú)立的品牌要想在全世界立足，光靠山寨是站不住腳的。

值得名優(yōu)產(chǎn)品高興的是，在初期積累了大量的市場(chǎng)知名度和門店數(shù)量后，一些高質(zhì)量的IP已經(jīng)愿意以原創(chuàng)的形式進(jìn)入名優(yōu)產(chǎn)品，與客戶見面。

著名產(chǎn)品與漫威漫畫聯(lián)名，新零售商業(yè)評(píng)論攝影

但這只是IP合作模式下創(chuàng)造的產(chǎn)品。雖然名優(yōu)產(chǎn)品的自有產(chǎn)品層出不窮，但還沒有真正打破圈子的自有IP。

有些人可能會(huì)問，那么純搞聯(lián)名不行嗎？

還真不行。

名優(yōu)產(chǎn)品的生活家居零售軌道具有非常明顯的低堡壘、低集中度的特點(diǎn)，既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。從優(yōu)勢(shì)來看，鑒于行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)寥寥無幾，名優(yōu)產(chǎn)品的出現(xiàn)無疑占據(jù)了先機(jī)；然而，從缺點(diǎn)來看，沒有爆炸性的IP促使名優(yōu)產(chǎn)品出名，但環(huán)城河看起來仍然脆弱。

想象一下，如果泡泡瑪特使用自己的IP，例如Molly。、以SKULLPANDA和DIMOO為主，還來開一家類似名優(yōu)產(chǎn)品的店，賣日用品、家居用品、文具等等，很有可能會(huì)吸引大批年輕潮玩家來買單。屆時(shí)，名優(yōu)產(chǎn)品的危機(jī)也將不請(qǐng)自來。

歸根結(jié)底，自主權(quán)仍然掌握在對(duì)方品牌手中，這是一個(gè)引以為豪的聯(lián)合IP。當(dāng)有一天市場(chǎng)上出現(xiàn)一家出價(jià)比名品更高、市場(chǎng)影響力更大的品牌集合店時(shí)，對(duì)方自然會(huì)反對(duì)名品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

寫在最后

在葉國(guó)富的發(fā)展理念中，名優(yōu)產(chǎn)品應(yīng)該是“完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，高性價(jià)比，優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)”。目前兩者都做到了，但第一點(diǎn)還是有疑問的。從目前的情況來看，名優(yōu)產(chǎn)品有IP。、無設(shè)計(jì)。

誠(chéng)然，自己的研發(fā)創(chuàng)意會(huì)比運(yùn)輸困難得多，但是想要把品牌力向縱向發(fā)展，僅僅依靠簡(jiǎn)單的聯(lián)名同樣不可靠。

我們相信，在不久的將來，名優(yōu)產(chǎn)品一定會(huì)把品牌發(fā)展的重點(diǎn)放在打造優(yōu)秀的自有IP上。只有這樣，名優(yōu)產(chǎn)品才能成為一個(gè)真正有創(chuàng)意的品牌，而不是簡(jiǎn)單地成為經(jīng)銷商。

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