"2024年的第一個(gè)冰淇淋，比以前來得晚。"

冰淇淋對(duì)于夏天的意義是顯而易見的，清涼、甜美、去暑，總能治愈每一個(gè)經(jīng)歷過酷暑之苦的人。

但是近年來，雪糕風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下，20元起跳的價(jià)格讓人望而卻步：我可以任性，但是我的錢包不行。

曾經(jīng)的“夏天不能失去冰淇淋”，一度成為“夏天請(qǐng)冰淇淋刺客還一片凈土”。

不過，去年網(wǎng)友手斯貴價(jià)冰淇淋的場(chǎng)景依然歷歷在目；直到今年，有消息傳來，雪糕行業(yè)在2024年開局不利。

聯(lián)合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，裁員；鐘薛高創(chuàng)始人林盛受到限制，現(xiàn)場(chǎng)銷售紅薯42.9元5斤，再次成為“紅薯殺手”。

這邊，是曾經(jīng)高攀不起的鐘薛高，淪落到“直播還債”；

另一邊，曾經(jīng)紅紅火火的高端冰淇淋市場(chǎng)，靜靜地。

第一批冰淇淋刺客，為什么不見了？

說鐘薛高靠自己的力量，掀起了高價(jià)雪糕的熱潮，不算冤。

“新中式雪糕”鐘薛高于2018年問世，借助國(guó)潮風(fēng)營(yíng)銷，一舉成為網(wǎng)紅雪糕第一家。

愛馬仕在冰淇淋行業(yè) 定位，更是面對(duì)年輕消費(fèi)群體的巔峰。

還有人沒有吃過鐘薛高，那你就可以out了。

那段時(shí)間，沒有人比鐘薛高更懂得把握網(wǎng)友的心。

檸檬柚，呼倫貝爾鮮牛奶，從瓦片造型，回字圖案設(shè)計(jì)，到20年結(jié)果一次果，再到秸稈做的冰淇淋棒，果糖代替蔗糖。

當(dāng)時(shí)鐘薛高集的流行概念結(jié)合在一起：造型是國(guó)潮風(fēng)，原料走高端路線，定位符合環(huán)保理念，還不忘當(dāng)時(shí)大火的少糖理念。

與此同時(shí)，請(qǐng)頭部主播帶貨，名人代言，種草推廣，植入廣告加快曝光。

伴隨著“填補(bǔ)中國(guó)高端冰淇淋品牌空缺”的口號(hào)傳遍全網(wǎng)，鐘薛高一套讓顧客冰淇淋消費(fèi)升級(jí)”組合拳，被無數(shù)人視為標(biāo)準(zhǔn)。

但是，歷史規(guī)律無數(shù)次地告訴人們，每一個(gè)看似激動(dòng)人心的賣點(diǎn)背后，都會(huì)有一個(gè)更加激動(dòng)人心的價(jià)格。

環(huán)境保護(hù)=昂貴，健康=昂貴，高檔=昂貴，xx界的xx(奢侈品)=昂貴到離譜。

那時(shí)候，鐘薛高的價(jià)格大概在13~20元左右，現(xiàn)在看起來可能還不錯(cuò)(也不太好)。

但是1元錢贏了小布丁和老冰棍，10元錢買了兩個(gè)巧樂茲就可以在超市橫著走了?！?/p>

和其它雪糕 混合出售冰柜 鐘薛高，就像潛伏狙擊手一樣， 看看你的錢包，隨時(shí)開槍。

雙十一購(gòu)物節(jié)開始時(shí)，鐘薛高再次出手。

“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價(jià)格66元，當(dāng)天限量版，15小時(shí)內(nèi)，售價(jià)2萬元。

這次營(yíng)銷大獲成功，意義深遠(yuǎn)。

后來有人說，國(guó)產(chǎn)冰淇淋，突破了哈根達(dá)斯等國(guó)際品牌的瓶頸，幾十元就是“貴族消費(fèi)”。

影視劇中，鐘薛高植入影視劇

看著鐘薛高賣出一朵小冰淇淋，同行們躍躍欲試。

中街1946脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點(diǎn)，打造“專業(yè)級(jí)雪糕”；“熊小白”是光明推出的高端冰淇淋品牌；伊利推出須盡歡，價(jià)格都在10元以上。

有關(guān)人士將此情況概括為雪糕版“口紅效應(yīng)”： 愛馬仕太貴了，沒錢買；雪糕界的愛馬仕，咬緊牙關(guān)，還可以吃。

“雪糕刺客”被全網(wǎng)抵制，是刺向鐘薛高的第一把劍，但也在為鐘薛高的黑紅之路做出貢獻(xiàn)。

半年收入1億元，一年內(nèi)賣出超過800萬個(gè)冰淇淋，成立三年半三輪融資。

在吐槽“不要買不認(rèn)識(shí)的野糕”的同時(shí)，人們也在實(shí)踐。紅黑流量本質(zhì)上是一樣的，罵它就是提拔它。

鐘薛高是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。 跳紅速度快，流量快，短期內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)。

但是在平靜的水面下，需求少，產(chǎn)品認(rèn)知平淡，消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)瞬即逝。隱患等待機(jī)會(huì)爆發(fā)。

2020年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛因一段“鐘薛高最貴的冰淇淋66元一個(gè)，顧客愛不愛”的言論登上熱搜；

下一步，有網(wǎng)友直指鐘薛高旗下的一款海鹽味雪糕，在31℃常溫下放置近1小時(shí)仍未完全融化，質(zhì)量堪憂。

題目閱讀量達(dá)到12.3億

困境不斷，怎么辦？

隨后，鐘薛高的應(yīng)對(duì)方式被稱為危機(jī)公關(guān)界的經(jīng)典負(fù)面案例。

首先說“愛買不買”是惡意剪輯，但收效甚微；

“我們認(rèn)為用烤冰淇淋、曬冰淇淋或加熱冰淇淋的方法來判斷冰淇淋的質(zhì)量是不科學(xué)的”，仍然沒有平息爭(zhēng)議。

沒有冰淇淋刺客的爭(zhēng)議，鐘薛高的危機(jī)永遠(yuǎn)無法解決：低成本的冰淇淋，為什么這么貴？

大概是為了滿足消費(fèi)者的需求，或者是占領(lǐng)市場(chǎng)，2023年3月，鐘薛高 推出定價(jià)為3.5元Sa'Saa系列新產(chǎn)品，編號(hào) 鐘薛不高。

“鐘薛不高”是一個(gè)成功的產(chǎn)品嗎？

很難說不，因?yàn)樗拇_是真的，鐘薛高成功地將鐘薛高推向了“內(nèi)外不是人”的境地。

一方面，低價(jià)鐘薛高在一定程度上掀翻了之前的高端定位，掀起了自己的招牌；

另外一方面，做實(shí)溢價(jià)過高，同時(shí)也將自己推向了內(nèi)卷嚴(yán)重的低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)。

高檔冰淇淋的噱頭，顧客不買；低檔冰淇淋的圈子無法融合，顧客還有其他人選。

僅僅 半年后，鐘薛高被曝出欠薪傳聞；此后，鐘薛高及其創(chuàng)始人林盛被限制，銷售停滯不前。

在超市再次看到它的身影，大部分都是在降價(jià)打折，清貨/作者拍攝。

消息一出，不乏網(wǎng)友拍手叫好：“雪糕界失去了鐘薛高，就像夏天失去了蚊子一樣?！?/p>

但是鐘薛高倒下了，想像中的“一鯨落，萬物生”卻沒有到來。

2024年雪糕市場(chǎng)，倒吸一口涼氣？

他說：“這可能是一個(gè)沒有冰淇淋刺客的夏天，也可能是一個(gè)相當(dāng)困難的夏天。

難的，不只是鐘薛高。

聯(lián)合利華是世界上最大的冰淇淋制造商，擁有與路雪、夢(mèng)龍、可愛多等品牌，占全球市場(chǎng)份額的五分之一左右。

2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)創(chuàng)造的利潤(rùn)是伊利冷飲業(yè)務(wù)的6倍，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)的10倍(根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)計(jì)算)。

不過，這種冰激凌龍頭，前不久也宣布將剝離冰激凌業(yè)務(wù)。

聯(lián)合利華表示，冰淇淋業(yè)務(wù)的分離也有助于聯(lián)合利華管理層加快實(shí)施2023年10月公布的“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”GAP，為了促進(jìn)持續(xù)和更強(qiáng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，GAP致力于做更少、更好、更多的事情。

關(guān)于剝離業(yè)務(wù)的原因，從2023年聯(lián)合利華對(duì)其冰淇淋業(yè)務(wù)的評(píng)論中可以看出：

令人失望，市場(chǎng)份額和盈利能力持續(xù)下降。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，去年聯(lián)合利華冰淇淋的收入為79億歐元(約603億人民幣)；基本銷售額增長(zhǎng)2.3%，其中價(jià)格增長(zhǎng)8.8%，銷售額下降6%。

商品越賣越高，銷量越少。

事實(shí)上，在夏天到來之前，困境已經(jīng)到來。

據(jù)從業(yè)人員介紹，去年雪糕市場(chǎng)并不好，品牌都有庫(kù)存積壓，鐘薛高是最突出的一個(gè)。

2023年是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿挑戰(zhàn)的一年。

在年度報(bào)告中，聯(lián)合利華對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的總結(jié)，展現(xiàn)了行業(yè)的縮影。

根據(jù)艾媒咨詢，在過去的一年里，我國(guó)超過60%的消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋的態(tài)度是“溢價(jià)過高”。

在市場(chǎng)接受度方面，立即贏得監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2023年5月至9月的產(chǎn)品銷售旺季，銷售Top20產(chǎn)品的價(jià)格帶明顯下降。

超過6元的商品數(shù)量，從2022年的50%下降到2023年的20%。

高價(jià)冰淇淋，無效。

另一方面，近幾年“消費(fèi)降級(jí)”已成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)正在上升。

根據(jù)本質(zhì)，人們剝離了消費(fèi)需求的問題： 只有買對(duì)了，比如性價(jià)比高；不要買昂貴的，比如高溢價(jià)，尤其是消耗品。

在FoodTalks聯(lián)合公布的各地區(qū)冰淇淋銷售排行榜中，2023年排名前十的冰淇淋都在5元以下。

另外一方面，鐘薛高等眾多高端冰淇淋神話崩潰，也對(duì)冰淇淋市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。

“整天這個(gè)刺客殺手，市場(chǎng)人心都散了。一個(gè)鐘薛高倒下了，這對(duì)整個(gè)冷飲行業(yè)都是一個(gè)打擊。沒有人相信他能吃到真正的東西。 ”

沒有人，有在同一個(gè)地方跌倒兩次的愛好。

但是冰淇淋刺客退熱，恐怕并不代表從此便宜冰淇淋為王的時(shí)代。

越來越貴的冰淇淋，畢竟是錯(cuò)付了？

近十年來，冰淇淋市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)上漲。

根據(jù)歐睿國(guó)際咨詢數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國(guó)冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。

低于2元的冰淇淋基本滅絕，小時(shí)候一元一根的冰棍也很難找到。

假如沒有被高價(jià)雪糕背刺，許多人早就忘記了那包五毛錢的雪蓮，更別提“保衛(wèi)雪蓮”運(yùn)動(dòng)了。

微博截圖

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的接受程度基本在3~10元(不含10元)，占70.9%。

目前很多人的消費(fèi)觀念都是“不會(huì)刻意追求高價(jià)冰淇淋”，但同時(shí)也有一種趨勢(shì)"2元以下的冰淇淋也不買"——

昂貴的成分并不一定更健康，但是便宜的成分很可能使用添加劑。

顧忌并非沒有道理。

一位資深乳業(yè)分析師曾經(jīng)提到:“如果一個(gè)用料好的冰淇淋全部加入純奶油和高倍奶酪，其生產(chǎn)成本可能在3-4元之間?！?/p>

計(jì)算運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，到消費(fèi)者手中很難達(dá)到5元以下的平價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

高價(jià)冰淇淋或許前路搖擺， 但所謂"風(fēng)浪越大，魚就越高"除了昂貴的冰淇淋，還有很大的空間。

根據(jù)cbndata的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布了70多款新產(chǎn)品。其中，51%的新產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，單一價(jià)格10元以上，46%的新產(chǎn)品單支價(jià)格集中在3~10元。

市場(chǎng)不但沒有回到平價(jià)，反而逆勢(shì)向中高端定位。

2023年，在同行普遍困難的情況下，擁有中高端冰淇淋品牌的伊利，依然默默發(fā)大財(cái)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)5.83%。

一些令人驚訝的例子，大概是在2022年夏天，“雪糕刺客”的討論度最高，茅臺(tái)冰淇淋69元上市，實(shí)現(xiàn)4.3億營(yíng)收后停止，深藏功名。

圖片來源：茅臺(tái)冰淇淋公眾點(diǎn)評(píng)

與堅(jiān)持高端路線相比，只是神話難復(fù)制，——

在健康、減糖的趨勢(shì)下，卷料價(jià)格不如卷料表；聯(lián)名、跨界火爆，未來未嘗不出。

或者利用現(xiàn)有條件，也是不錯(cuò)的選擇，比如盒馬選擇推出自己的冰品品牌。

而且曾經(jīng)游走時(shí)代的浪尖，又被卷入沙灘的鐘薛高， 業(yè)界評(píng)價(jià)這是為數(shù)不多的為這個(gè)行業(yè)帶來創(chuàng)新的品牌之一，但步伐太大。

顧客嘆息后，也許還會(huì)到高盛的直播間去看看“紅薯殺手”、搶購(gòu)打折雪糕。

夏天來了，也許還會(huì)有鐘薛低出現(xiàn)，但是這次，大家都會(huì)記得先打開冷柜再檢查價(jià)格。

并且記住鐘薛高留給大家的那一課：不知道的冰淇淋，千萬不要隨意伸手。

參考資料

[1]命懸一線的鐘薛高：代工停工，經(jīng)銷商等貨，員工討薪.Tech星球

[2]不能賣冰淇淋的不僅僅是鐘薛高.36氪。

[3]多批夢(mèng)龍“或含金屬”被召回：聯(lián)合利華冰淇淋銷量下降，高端定位輸給性價(jià)比.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

[4]鐘薛高癱倒，聯(lián)合利華裁員7500人：賣不出去的冰淇淋行業(yè)，正告別“躺賺”.快刀財(cái)經(jīng)

[5]成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷 鐘薛高的“黑暗時(shí)刻”.新京報(bào)

[6]鐘薛高創(chuàng)始人回應(yīng)高價(jià)冰淇淋愛買不買：惡意剪輯，移花接木.前瞻網(wǎng)

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