來源/Insihgt連線

作者/陳鋒

老式小吃品牌的好店，依然在壓力下前進(jìn)。

去年年底，在內(nèi)部關(guān)店潮、業(yè)績壓力、外部零食折扣店快速增長、并購潮興起的雙重壓力下，好店開始了教練更換、降價(jià)等變革措施。

這種變化對于好店來說尤為關(guān)鍵，甚至是一場生死攸關(guān)的戰(zhàn)斗。“不變，我們真的有可能失去辦公桌的資格?！碑?dāng)時(shí)，好店董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬直言，好店自成立以來，面臨著最艱難的挑戰(zhàn)。要回歸鄰居形象，走高質(zhì)量、貼近百姓的路線。

這背后，好店是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出高端零食定位品牌的。因此，當(dāng)好店適應(yīng)零食軌道的折扣趨勢，積極改變時(shí)，金融市場也給予了肯定的態(tài)度。教練更換和降價(jià)消息公布后兩個(gè)交易日，好店股價(jià)連續(xù)漲停。

然而，從今年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告表現(xiàn)來看，良品店的轉(zhuǎn)型還沒有得到。

2024年一季度，良品店收入同比增長較弱，增長2.79%至24.51億元，但歸母凈利潤同比下降57.98%，降至6248.28萬元。

第一季度好店財(cái)務(wù)狀況，圖源好店2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告

對于這一業(yè)績，好店告訴Insight，目前公司的首要目標(biāo)是贏回更多的消費(fèi)者，這將有助于提高公司的采購規(guī)模和議價(jià)能力，獲得長期可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，進(jìn)而提高整體盈利能力。

不難看出，與短期的業(yè)績壓力相比，良品店更看重的是，是不斷深化的轉(zhuǎn)型，能否給公司帶來長期的增長。

這無疑是一個(gè)長期的考驗(yàn)，好的店鋪需要做得更多。一方面需要不斷推進(jìn)轉(zhuǎn)型，在市場驗(yàn)證和反饋中進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理；另一方面，我們應(yīng)該更及時(shí)、更謹(jǐn)慎地應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

01

業(yè)績壓力大，好店還需要加快轉(zhuǎn)型。

根據(jù)2023年全年和今年第一季度的運(yùn)營數(shù)據(jù)，良品店在收入和利潤方面都承受著巨大的壓力。

2023年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入80.46億元，比去年同期下降14.76%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.80億元，比去年同期下降46.26%。2023年第四季度，公司營收為20.46億元，比去年同期下降16.02%，歸母凈利潤為-0.11億元，比去年同期下降122.91%。

值得注意的是，近年來，好店只有兩次單季度虧損，一次是去年第四季度，一次是2021年第四季度。然而，在那個(gè)季度，好店的收入是全年最高的。

換句話說，2023年的好店實(shí)際上進(jìn)入了營收和利潤雙下降的局面。這也是近十年來，好店首次出現(xiàn)營收下滑。

在這種情況下，良品店面臨的首要挑戰(zhàn)是如何回到收入增長的渠道。規(guī)模是休閑零食跑道上最大的競爭壁壘。

良品店去年十一月開始主動(dòng)變革。

首先，十一月二十七日，好店換帥，更務(wù)實(shí)的楊銀芬，接任楊紅春擔(dān)任公司總經(jīng)理和新董事長。

楊銀芬在一家好店工作多年，取得了突出的成績。2012年，好店規(guī)模突破1000家。與此同時(shí)，好店開始布局電商業(yè)務(wù)。楊銀芬承擔(dān)了電商運(yùn)營，成功將線上業(yè)務(wù)作為好店的強(qiáng)勢渠道。2016年，線上業(yè)務(wù)占公司收入的30%以上。

楊銀芬掌舵后的第一個(gè)措施，就是推動(dòng)公司自成立以來最大的一次降價(jià)。

十一月二十九日，楊銀芬發(fā)布全體員工公開信，宣布良品店各渠道300款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)幅度為22%，最高降價(jià)幅度為45%。

據(jù)財(cái)新報(bào)道。com，為了順利實(shí)施這一變化，好店直接將低價(jià)策略與員工績效考核掛鉤。同時(shí)，毛利紅線也設(shè)置在好店內(nèi)部。一旦高于紅線，就會被“叫?！保瑥亩仁箖?nèi)部團(tuán)隊(duì)降低中間成本。

可以看出，對于這次以減價(jià)為核心的變革，好店算得上是下大決心。

但是，對于任何一家公司來說，變革必然會帶來痛苦，短期內(nèi)很難產(chǎn)生明顯的效果。從今年第一季度來看，好店的變化確實(shí)有一定的效果，但顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

今年第一季度，好店收入略有回升，營業(yè)收入24.51億元，同比增長2.79%。但由于去年11月的調(diào)價(jià)策略，好店在利潤方面繼續(xù)承壓:

歸母凈利潤為0.62億元，比去年同期下降57.98%，扣除非凈利潤為0.55億元，比去年同期下降48.69%，同時(shí)，本季度公司毛利率也比去年同期下降2.74%至26.43%。

對于好的店鋪來說，如果想在下一步回到營收、利潤雙增的增長渠道，變化一定要更快，步伐也要更大。

02

零食業(yè)加速了內(nèi)卷，

好店需要大量的“爆款”

楊銀芬之所以帶領(lǐng)良品店做出大規(guī)模降價(jià)決定，是因?yàn)?，在他看來，良品店面臨的內(nèi)外部形勢更為嚴(yán)峻。

在去年底的內(nèi)部信中，楊銀芬呼吁并要求員工對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)現(xiàn)狀有更清晰的認(rèn)識。

楊銀芬的判斷是，目前線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，各種線下零食全面開花，經(jīng)常出現(xiàn)一系列新品類；同時(shí)，隨著消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，不同人群的消費(fèi)水平更加分化和清晰，這是一家好店需要解決的重大問題。

其背后，近兩年來，休閑小吃跑道的內(nèi)卷不斷加劇——小吃折扣店進(jìn)入快速增長期，不斷打造低價(jià)心智，吸引大量流量，直接影響到好店這樣的品牌專賣模式。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年10月，全國零食折扣店數(shù)量已達(dá)22,000家，全年市場規(guī)模估計(jì)為809億，比三年前增長了10多倍。在一份研究報(bào)告中，華泰證券還指出，到2021年，中國量販店的滲透率仍然只有4%，但是到2023年，這一數(shù)字已上升到39%。

與此同時(shí)，零食折扣玩家也進(jìn)入了M&A擴(kuò)張期，頭部玩家開始以更快的速度擴(kuò)大規(guī)模。

圖片源華泰證券

在這一輪折扣浪潮下，如果想要在沖擊中保持韌性，好的店鋪需要做得更多。

比如，除去年底大規(guī)模降價(jià)外，好店還在2022年下半年推出了子品牌“零食頑家”，以加盟模式拓展下沉市場，主要銷售第三方品牌商品。截至去年10月，湖北省門店超過300家，月開店超過50家。

更為重要的是，良品店也要考慮如何在與量販小吃店的競爭中跑出多元化。

核心在于商品。雖然休閑零食市場高度分散，市場份額低，但好的店鋪也有后者無法比擬的優(yōu)勢，比起主要以低價(jià)吸引用戶的量販零食店，那就是更容易打破產(chǎn)品同質(zhì)化，塑造品牌力，通過爆款游戲帶動(dòng)規(guī)模增長。

優(yōu)質(zhì)店鋪的做法是，圍繞“降價(jià)不減質(zhì)”的核心理念，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。

圖源良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

比如2024年，公司發(fā)布了“自然健康新零食”的全新品牌價(jià)值主張，進(jìn)一步將優(yōu)質(zhì)零食表達(dá)和詮釋為“更自然、更健康、更新感受”，并提出以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級。

今年，好店還率先在業(yè)內(nèi)提出并倡導(dǎo)“五減”健康零食，即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食用添加劑”。核心是為用戶提供美味健康的優(yōu)質(zhì)零食，重點(diǎn)關(guān)注天然健康成分和生產(chǎn)過程中減少添加劑的研發(fā)方向。

目前，好店已經(jīng)打造了許多爆款，如纖絲魔芋、香烤紫腰果、鷹嘴豆皮、輕甜芒果干等。根據(jù)2023年年報(bào)，2024年將推出140多種健康小吃，包括點(diǎn)心餅干、素食、干果干等。

“目前，公司正圍繞‘加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提高運(yùn)營效率’啟動(dòng)新一輪改革，通過多元化的品牌產(chǎn)品矩陣，與消費(fèi)者深度接觸，將‘高質(zhì)量、高價(jià)格’的良好形象深入消費(fèi)者心中。”良品店表示，連接Insight。

但就目前而言，良品店在產(chǎn)品方面的規(guī)劃，還沒有給公司帶來明顯的業(yè)績增長，它還需要做得更多，創(chuàng)造更多的爆款。

03

重建供應(yīng)鏈，重建渠道，

能否搶到蛋糕的關(guān)鍵是什么？

在新一輪零食跑道內(nèi)卷中，依靠“低價(jià)”來應(yīng)對市場沖擊，對于好店來說，壓力顯然更大。

核心是，與零食折扣店不同，大部分都是通過廠家的現(xiàn)金直接采購來降低供應(yīng)價(jià)格，以保證較低的終端價(jià)格。像好店這樣的玩家主要有自己的品牌和很多直營店。如果他們想保證更低的價(jià)格，他們需要測試更復(fù)雜和精細(xì)的運(yùn)營能力。

基于此，去年年底良品店的降價(jià)策略，其實(shí)不僅僅是打出簡單的“低價(jià)”牌，而是在新的市場競爭形勢下，對公司整體經(jīng)營方向進(jìn)行了重組。

“好店將圍繞‘加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提高運(yùn)營效率’這一主題啟動(dòng)新一輪改革！我們改革的目的是在堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格更貼近百姓，這也是公司經(jīng)營的重大變革，也是認(rèn)知和能力的升級。”楊銀芬說。

從這個(gè)角度來看，好店的另一個(gè)挑戰(zhàn)是能否真正在供應(yīng)鏈上降低成本，提高效率，從而進(jìn)一步更好地貫徹“降價(jià)不減質(zhì)”的理念。

良品店通知Insight，公司通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理，依托原材料產(chǎn)地的長鏈接供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“擠水”的目標(biāo)。

比如好店里有一種流行的產(chǎn)品，輕甜芒果干。以前的做法是從國外采購芒果到國內(nèi)加工，很難避免消耗。但2023年，公司開始支持供應(yīng)商在海外建廠，原材料采購就地加工，降低了總成本。最終，112g規(guī)格的輕甜芒果干從16.9元降到了8.9元。

圖源良品店官方微博

“2023年，良品店通過提高供應(yīng)商直接發(fā)貨比例和工廠直接發(fā)貨比例達(dá)到70%，公司庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，較上年下降17.4%，計(jì)劃中心產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)時(shí)效同比增長17.4%。”良品店向連線Insight透露。

此外，在生產(chǎn)端，良品店通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、改進(jìn)包裝工藝、引入色選機(jī)，幫助爆款單品香鹵鐵蛋超過1億元的供應(yīng)商每年降低成本105萬元；在物流領(lǐng)域，2023年實(shí)現(xiàn)了良品店發(fā)件人效率和分裝人效率的提升，同比分別增長24.9%和25.6%；同比下降21%的費(fèi)率也大幅下降。

不難看出，在提高供應(yīng)鏈效率方面，好店做了很多努力，得到了一些積極的反饋。但問題是，好店的這些努力在一定程度上只給了它打價(jià)格戰(zhàn)的信心。從長遠(yuǎn)來看，好店要想在更激烈的市場競爭中突破，就必須在渠道上下功夫。

根據(jù)營銷渠道，良品店的收入可以分為四個(gè)部分：電子商務(wù)、特許經(jīng)營、直接零售和團(tuán)購。2023年，除直接零售業(yè)務(wù)同比增長21.69%外，公司在其他三個(gè)營銷渠道中的利潤均有所下降，電子商務(wù)業(yè)務(wù)下降幅度最大，同比下降32.58%，公司總收入占比也下降10.58個(gè)百分點(diǎn)至39.83%。

2023年圖源良品店財(cái)報(bào)

要想回到增長通道，良品店需要想辦法緩解核心電商渠道的下滑趨勢，同時(shí)提升線下店鋪的布局結(jié)構(gòu)。

從今年第一季度來看，良品店在渠道上取得了一定的進(jìn)步。

第一季度，良品店線上業(yè)務(wù)恢復(fù)正增長，同比增長6.65%。；企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)同比增長57.32%，同比增長57.32%。

好店告訴Insight，線上業(yè)務(wù)增長的原因是公司去年通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)營銷創(chuàng)新等措施，積極調(diào)整線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略，重建了電商業(yè)務(wù)的競爭力。其中一項(xiàng)措施是在社交電商平臺上充分利用平臺專家的內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過短視頻和直播與消費(fèi)者互動(dòng)交流。

這種好店鋪的做法，符合休閑小吃跑道流量的結(jié)構(gòu)性變化。華泰證券指出，2023年淘/JD.COM/TikTok休閑零食銷量同比下降15.7%、下降20.2%、同比下降了44.9%，銷售額下降了7.2%。、下滑了2.7%、增加9.8%。

但是網(wǎng)絡(luò)渠道能否持續(xù)增長，目前還不得而知，需要良品店繼續(xù)發(fā)力。

讓我們看看線下商店。良品店目前仍在結(jié)構(gòu)調(diào)整中。今年第一季度，良品店整體門店數(shù)量仍在減少，凈減少140至3153家。其中直營店凈減少83家，加盟店減少57家。

對團(tuán)購業(yè)務(wù)來說，雖然表現(xiàn)出色，但對公司整體收入的貢獻(xiàn)比例仍然較低。今年第一季度，團(tuán)購業(yè)務(wù)為好店貢獻(xiàn)了7.34%的利潤。2023年，這部分業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)比例為6.09%。

綜上所述，目前良品店仍處于變革帶來的不確定性之中。

一方面，在“降價(jià)不減質(zhì)”的理念下，好店確實(shí)依靠供應(yīng)鏈上的一系列措施取得了一些成績，但這給公司帶來了有限的規(guī)模增長，公司短期內(nèi)將繼續(xù)在利潤端承受壓力；

另一方面，公司的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整還沒有趨于穩(wěn)定，需要不斷向市場證明，公司從線上到線下都有持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。

從長遠(yuǎn)來看，良品店面臨的市場環(huán)境只會更加復(fù)雜，市場競爭只會更加激烈。對于這家成立17年的老牌企業(yè)來說，在引導(dǎo)長期主義之后，需要更加堅(jiān)定務(wù)實(shí)地繼續(xù)轉(zhuǎn)型，才能在市場上找到生存空間。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com