作者 |彼得 · 德魯克

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摘自于第一，為了結(jié)果而管理 6 章“顧客即企業(yè)”，版權(quán)歸機(jī)械工業(yè)出版社所有

與一個(gè)企業(yè)相關(guān)的最重要的問(wèn)題是滲透到客戶(hù)現(xiàn)實(shí)世界的問(wèn)題。在那個(gè)世界上，制造商及其產(chǎn)品幾乎看不到。

——彼得 · 德魯克

推薦語(yǔ)

· 誰(shuí)是我們的客戶(hù)？

· 誰(shuí)是潛在客戶(hù)？

· 那些顧客在哪里？

· 她們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

· 怎樣才能接觸到這些客戶(hù)？

· 顧客為什么要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

· 他們心目中的價(jià)值究竟是什么？

· 什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求、隱性需求和價(jià)值？

這是一個(gè)滲透到客戶(hù)現(xiàn)實(shí)世界的重要問(wèn)題。德魯克早在 1954 2008年，《管理實(shí)踐》提出“我們只能從外向內(nèi)看，從客戶(hù)和市場(chǎng)的角度來(lái)分析我們的業(yè)務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻把顧客所看到、所思考、所相信、所渴望，視為客觀事實(shí)，并認(rèn)真對(duì)待。“正是因?yàn)榭蛻?hù)決定了我們的職業(yè)是什么，企業(yè)管理層才必須從客戶(hù)、市場(chǎng)、最終用途三個(gè)維度洞察、感知和審視整個(gè)企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)的八大現(xiàn)實(shí)。

——張穎

顧客即企業(yè)

對(duì)公司的分析(即分析其成果區(qū)、收益區(qū)、資源配置和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、成本核心和成本結(jié)構(gòu))回答了“我們現(xiàn)在做什么”的問(wèn)題。但是，我們?cè)趺粗牢覀冊(cè)谧稣_的事情呢？換句話說(shuō)，我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)我們的企業(yè)是什么？應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)什么事？這個(gè)問(wèn)題呼吁不同的分析，一個(gè)是從外界角度對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析。

企業(yè)管理是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，公司將一種資源(獨(dú)特知識(shí))轉(zhuǎn)化為一種奉獻(xiàn)，給市場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)管理的目的是創(chuàng)造一個(gè)叫做“客戶(hù)”的人，為一個(gè)獨(dú)立的外人提供一些東西。本來(lái)也可以選擇不買(mǎi)，但是愿意用自己的購(gòu)買(mǎi)權(quán)來(lái)交換東西。不管是哪個(gè)公司，只有知識(shí)(完全壟斷除外)方可賦予其產(chǎn)品以領(lǐng)先水平。，而且這是企業(yè)成功和永久性的寄托。

市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)

這一切對(duì)于做生意的人來(lái)說(shuō)都不是什么新聞。“營(yíng)銷(xiāo)理念”已經(jīng)宣傳了十幾年，甚至贏得了一個(gè)炫目的名字——整體營(yíng)銷(xiāo)理念。（the totalmarketing approach）。

不是所有這個(gè)名字都配得上這個(gè)名字?！盃I(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)是一個(gè)時(shí)尚的詞了，但即使殯葬人員被稱(chēng)為“殯葬師”，挖坑的人還是要挖坑，但是殯葬費(fèi)用增加了。很多銷(xiāo)售經(jīng)理改名為“營(yíng)銷(xiāo)副總裁”，隨之而來(lái)的只是成本和工資的上漲。

如今許多所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”只不過(guò)是系統(tǒng)化有組織銷(xiāo)售活動(dòng)，其主要工作是協(xié)調(diào)整合——從銷(xiāo)售預(yù)測(cè)到倉(cāng)儲(chǔ)和廣告。雖然這樣做是有益的，但它的起點(diǎn)仍然是我們的。商品、我們的顧客、我們的技術(shù)。出發(fā)點(diǎn)仍在內(nèi)部。

即便如此，我們還是相當(dāng)費(fèi)力地來(lái)了。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義何在，以及怎樣做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析。

第一，我們來(lái)看一下我們最有可能遇到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)：

企業(yè)內(nèi)部的人認(rèn)為他們非常了解客戶(hù)和市場(chǎng)，這真的是一個(gè)謬誤。只有一個(gè)人真正了解客戶(hù)，那就是客戶(hù)本身。我們只有咨詢(xún)客戶(hù)，觀察客戶(hù)，努力了解客戶(hù)的行為，看看他是誰(shuí)，他做什么，他怎么買(mǎi)東西，怎么買(mǎi)東西，他期望什么，他重視什么價(jià)值，等等。

顧客很少只是因?yàn)槟阆胭u(mài)他們就買(mǎi)。其中一個(gè)原因當(dāng)然是沒(méi)有人會(huì)為一種叫做“商品”的東西花錢(qián)，能讓他們花錢(qián)的是滿(mǎn)足感。。但是，沒(méi)有人能制造或提供這種滿(mǎn)足感，最多只能銷(xiāo)售和交付獲得滿(mǎn)足感的手段或工具。

上述做法的必然趨勢(shì)之一就是，被制造商視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，并不足以定義它究竟在競(jìng)爭(zhēng)什么，在與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。制造商看到的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)似乎很多，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因?yàn)榭蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)的是滿(mǎn)足感，所以所有的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上都在與看似完全不同的產(chǎn)品進(jìn)行殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。它們的功能似乎完全不同，制造、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的方式也大不相同，但它們并肩而立，給客戶(hù)帶來(lái)同樣的滿(mǎn)足感。

另一個(gè)重要的推理是，制造商或供應(yīng)商認(rèn)為產(chǎn)品最重要的特征是他們提到的在“質(zhì)量”時(shí)所指的那些東西——對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)可能并不重要。生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品可能既費(fèi)力又費(fèi)錢(qián)，但是客戶(hù)根本不會(huì)被制造商的辛苦所感動(dòng)。他唯一的問(wèn)題是(也應(yīng)該是)："這個(gè)對(duì)我有什么用？"

我們不得不假定顧客是理性的。只是他們的原因來(lái)自自己的情況，不一定是制造商的原因。假設(shè)客戶(hù)是非理性的(這種觀點(diǎn)在不久的將來(lái)非常流行)，假設(shè)客戶(hù)和制造商或供應(yīng)商有(或應(yīng)該有)相同的原因，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪種產(chǎn)品或企業(yè)是不可或缺的。即使是最昂貴、最搶手的商品，也只是所有可以選擇產(chǎn)品、服務(wù)、滿(mǎn)足感的搭配的一小部分。就算客戶(hù)想到了，最多也只是稍微心動(dòng)一點(diǎn)?？蛻?hù)也不會(huì)把哪一家公司或行業(yè)掛在心上。市場(chǎng)上沒(méi)有社會(huì)保障，沒(méi)有資歷排輩，沒(méi)有老齡殘疾養(yǎng)老金。市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)情的主人，即使是最忠誠(chéng)的仆人也會(huì)被它送走，而且無(wú)法收到分文遣散費(fèi)。如果一個(gè)大企業(yè)突然分崩離析，員工、供應(yīng)商、銀行、工會(huì)、公司所在地和政府都會(huì)混亂，但市場(chǎng)不會(huì)引起任何波瀾。

做生意的人很難接受。不用說(shuō)，你做的事情和你生產(chǎn)的東西在你眼里都是非常昂貴的。做生意的人肯定會(huì)把自己的公司和產(chǎn)品作為核心，但是客戶(hù)一般根本看不到。

到目前為止，所有的表達(dá)都意味著我們知道我們的客戶(hù)是誰(shuí)。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析必須基于這樣的假設(shè)，即企業(yè)一般不知道客戶(hù)是誰(shuí)，但必須找出他們。不是“付錢(qián)的人”，而是"做出購(gòu)買(mǎi)決定的人"，后者才是顧客。每個(gè)層次的客戶(hù)都有不同的需求、欲望、習(xí)慣、期望和價(jià)值觀，等等。你應(yīng)該讓他們?cè)诟鱾€(gè)方面都得到他們想要的，這樣他們至少不會(huì)為一次采購(gòu)?fù)镀薄?/p>

但如果某一家公司或某一行業(yè)沒(méi)有可識(shí)別的客戶(hù)呢？許多企業(yè)都沒(méi)有一個(gè)或一個(gè)可以稱(chēng)之為“我的客戶(hù)”的人。

從外界的角度來(lái)看，我們不僅要從一個(gè)維度來(lái)看公司，還要從三個(gè)維度來(lái)看，不僅要問(wèn)“誰(shuí)來(lái)買(mǎi)”，還要問(wèn)“在哪里買(mǎi)”和“買(mǎi)什么用”，這樣，每個(gè)企業(yè)都可以被定義為服務(wù)于客戶(hù)、市場(chǎng)或最終用途。但是，哪一家公司適用于三個(gè)維度呢？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有討論是無(wú)法回答的。所以公司的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分析都要涉及到這三個(gè)維度，這樣才能找到最合適的一個(gè)。對(duì)了，這也是為什么“客戶(hù)、市場(chǎng)、最終目的”這些表達(dá)在前一章經(jīng)常出現(xiàn)的原因。

每個(gè)人都一次又一次地發(fā)現(xiàn)：①公司內(nèi)部人士認(rèn)為極不合適的層次(如造紙公司的客戶(hù)或最終用途)其實(shí)很重要；②將一個(gè)維度的分析數(shù)據(jù)與另一個(gè)維度的分析數(shù)據(jù)疊加(例如，從紙張的最終用途、紙張市場(chǎng)和紙張用戶(hù)來(lái)分析造紙公司)，可以獲得強(qiáng)大而有效的洞察力。

即使客戶(hù)的身份一目了然，公司也有利于通過(guò)分析商品(或服務(wù))的市場(chǎng)，或者分析商品(或服務(wù))的最終用途來(lái)檢查自己。只有這樣，公司才能確定它帶來(lái)了什么樣的滿(mǎn)足感，給誰(shuí)帶來(lái)了滿(mǎn)足感，如何帶來(lái)這種滿(mǎn)足感。通常，只有這樣，公司才能決定自己的未來(lái)將取決于哪些發(fā)展和要素。

這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)引出了一個(gè)市場(chǎng)結(jié)論：與一個(gè)企業(yè)有關(guān)的最重要的問(wèn)題，就是那些滲透到客戶(hù)身上的問(wèn)題現(xiàn)實(shí)世界的問(wèn)題，這個(gè)世界上，制造商和他們的產(chǎn)品幾乎看不見(jiàn)。

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