舉起“美式原味”的Costco，似乎與一向推崇“因時制宜”的主流零售商背道而馳。

Costco市場客戶中國大陸第七家，南京第一家店昨天(5月28日)開業(yè)。除了延續(xù)過去店鋪開業(yè)時的第一家店鋪效益之外，“出道”也就是“頂流”，這家店鋪?zhàn)畲蟮摹班孱^”就是在會員超市的基礎(chǔ)上配置會員加油站，這家店鋪也被Costco視為“第一家原創(chuàng)店鋪”。

01 什么是“原味”？

具體來說，Costco南京店位于遠(yuǎn)離主城區(qū)的地方，并融入了會員制加油站、輪胎中心、驗(yàn)光室、聽力中心等配置。甚至停車位都設(shè)計成了“美國擴(kuò)張”，最大限度地發(fā)揮了“標(biāo)準(zhǔn)美國會員店的第一個中國版”的噱頭。

雖然Costco這一舉動最大限度地保留了品牌特色，但是這種濃濃的美式風(fēng)情，真的適合南京市場嗎？

奧樂齊就其它外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的發(fā)展路徑而言。（ALDI）在進(jìn)入中國市場之前，山姆花了五年時間作為背調(diào)。山姆還依靠國內(nèi)供應(yīng)鏈在中國市場銷售更適合國內(nèi)市場的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”而不是“進(jìn)口產(chǎn)品”。

舉起“美式原味”的Costco，似乎與一向推崇“因時制宜”的主流零售商背道而馳。

從業(yè)內(nèi)人士的角度來看，Costco提供的加油站、驗(yàn)光等差異化服務(wù)并不能成為第一家店盈利后保持預(yù)期增長的王牌。Costco應(yīng)該關(guān)注的第一個問題是如何真正接近國內(nèi)市場需求，而不是美國模式的“照本宣科”。

01 美式賣場“原汁原味”是否滿足中國胃？

剛剛落地南京的Costco在開業(yè)當(dāng)天又排起了“長隊”，很多商品都是“秒空”，包括茅臺、愛馬仕等高端奢侈品。

據(jù)報道，南京Costco位于南京市江寧區(qū)吉印大道3788號，周邊是江寧大學(xué)城、方山及少數(shù)仍在銷售中的住宅區(qū)。

公開資料顯示，南京Costco引進(jìn)了來自世界各地的大約4000種商品。開業(yè)前三天，門店采用不同時間段的預(yù)約制度，每天分為三個時間段，每個時間段可預(yù)約7000個名額，每天最大客流量約2萬人。會員加油站位于商店旁邊，已于5月9日率先投入運(yùn)營，可同時容納24輛車進(jìn)站加油，并支持自助加油。另外，南京開市客在線購物服務(wù)將在店鋪正式營業(yè)3-4周后計劃上線。

憑借“美國商店”的噱頭和品牌影響力，Costco在開業(yè)當(dāng)天取得了不錯的成績。然而，這種獨(dú)特的噱頭真的不是一顆早期埋下的炸彈嗎？

首先，與南京其他會員制商店相比，Costco離主城區(qū)最遠(yuǎn)，這也符合其“郊縣巨星”的特點(diǎn)。與此同時，“人、車、店”的統(tǒng)一運(yùn)營模式一如既往地延續(xù)。

但我們必須意識到，由于地域差異，“郊區(qū)”的概念有很大的不同:美國郊區(qū)通常指人口少、安靜、環(huán)境好的大都市周邊城市，環(huán)境優(yōu)于城市。同時，學(xué)區(qū)、醫(yī)療、安全等因素優(yōu)于市中心生活，美國郊區(qū)是富人更好的選擇。然而，在中國，郊區(qū)更多地指國內(nèi)城市周邊的邊緣區(qū)域。雖然環(huán)境好，但交通不便。

不同的郊區(qū)選址觀念，自然也造成了消費(fèi)群體定位的誤差。

其次，Costco是中國大陸第一個Costco會員制加油站，Costco打出的差異化王牌，表面上看，Costco圍繞會員提供深度服務(wù)的特點(diǎn)得到了鞏固，會員車主確實(shí)需要這部分服務(wù)，但從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，Costco似乎已經(jīng)走偏了一步。

雖然Costco官方預(yù)測了中國市場汽車人均份額的增長趨勢，但忽略了不同地區(qū)(尤其是適合Costco生存的地區(qū))油車和電車的市場份額。

根據(jù)2023年《胡潤中國新能源產(chǎn)業(yè)集聚城市名單》，江蘇省是新能源集聚度最高的省份，共有10個城市上市。結(jié)合“2024年第一季度省級行政區(qū)新能源滲透率”名單，江蘇省新能源滲透率已超過43%，排名第五，新能源汽車銷量僅次于廣東，排名第二。

圖片：胡潤中國新能源產(chǎn)業(yè)集聚城市榜單

當(dāng)新能源汽車相當(dāng)主流時，其配套設(shè)施已經(jīng)滲透到各種場景中。例如，Costco的競爭對手之一麥德龍已經(jīng)與蔚來合作，并在商店停車場配備了更換電站。這不僅滿足了會員和車主的需求，也更符合時代發(fā)展的召喚。

在這種情況下，Costco把“加油站”作為一個多元化的賣點(diǎn)，似乎違背了目標(biāo)客戶的實(shí)際需求。換句話說，把美式風(fēng)格盲目融入南京并不都是好因素。

其次，以加油站以外的輪胎中心、驗(yàn)光室、聽力中心為零售基礎(chǔ)服務(wù)的增值服務(wù)，不足以扛起“創(chuàng)新”二字。其隔壁的山姆已經(jīng)推出了同樣的服務(wù)，積累了第一批用戶。

從這個角度來看，Costco標(biāo)榜的“原創(chuàng)美式店”，從其差異化的玩法來看，并不是“第一家，獨(dú)一無二”。對于開業(yè)者中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)所說的“以南京會員店為起點(diǎn)，未來國內(nèi)新店將面向‘給油’ 購物“開市客式感受方向努力”能否適應(yīng)中國的胃還需要一個問號。

02 Costco在南京會員店的競爭中獲勝了一些？

Costco并非今年南京首家倉儲會員店。

今年1月，M會員店在南京開業(yè)；5月25日，山姆南京江北店開業(yè)。2024年還沒過半，南京就迎來了三家品牌會員店。到目前為止，南京有7家會員店。

有一段時間，南京一方天地仿佛群雄割據(jù)，表面相互制衡，實(shí)際上早已暗潮涌動——在同一片土地上爭奪有限的市場。

Costco憑什么突破南京倉儲會員店競爭進(jìn)入“白熱化”階段？

從店鋪位置來看，各大會員店的整體分布還是比較平衡的。Costco位于江寧區(qū)，山姆會員店位于江北新區(qū)，M會員店位于建鄴區(qū)，麥德龍(大觀天地店)位于鼓樓區(qū)，盒馬X會員店位于棲霞區(qū)，僅山姆會員店(雨花客廳EPARK店)與麥德龍(南京雨花店)距離較近。

雖然Costco離主城區(qū)最遠(yuǎn)，但它的特點(diǎn)最為鮮明。

開業(yè)當(dāng)天，很多長途客戶專門開車到達(dá)。雖然首店效益后的持續(xù)效益還有待釋放，但也體現(xiàn)了Costco在一定程度上具有一定的品牌影響力。

會費(fèi)方面，山姆和M會員店都把年費(fèi)定在260元和680元兩種，Costco的年費(fèi)是299元(推廣期只需199元就可以辦理會員)，而盒馬X會員店的年費(fèi)和麥德龍的PLUS年卡分別是258元和199元。

推廣期的低成本會員費(fèi)可以在一定程度上為新店引流，但從長遠(yuǎn)來看，如何穩(wěn)定目標(biāo)客戶，提高續(xù)卡率是Costco需要直接面對的問題，目前Costco的火爆程度離不開“第一店”的光暈加持，未來還能長紅多久還不得而知。

雖然南京會員店是英國的混戰(zhàn)，但山姆會員店是Costco的核心競爭對手。畢竟兩者都在同一個梯隊，無論是品牌力還是用戶畫像。

相比之下，Costco除了獨(dú)特的自主品牌產(chǎn)品之外，最顯著的優(yōu)勢就是服務(wù)人性化，售后保障完善。然而，這條環(huán)城河正在逐漸被削弱，尤其是在山姆提前布局的在線渠道側(cè)。

目前，山姆提供各種在線配送服務(wù)，如一小時極速達(dá)、同城配送、全國配送等，滿足會員多層次、多場景的需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年，山姆會員店銷售額約800億元，線上銷售額占47%。

南京山姆江北店開業(yè)前一個月，山姆會員店江北云倉已經(jīng)開業(yè)。江北市民可通過山姆會員APP在線下單，享受最快的“一小時快車”送貨上門服務(wù)。

提供近一半的收益，說明山姆已建立了會員在線購物的心態(tài)，擴(kuò)大了服務(wù)半徑，增加了會員回購的頻率。

不過Costco的線上布局節(jié)奏比較慢，今年年初剛剛宣布線上平臺“開市客到家”正式上線。目前，該服務(wù)已覆蓋上海、蘇州、杭州、寧波等地，未來配送范圍將逐步擴(kuò)大。

在線渠道作為零售商不可或缺的服務(wù)場景，Costco已失去發(fā)展機(jī)遇。

無論是加油站還是各種多樣化設(shè)備，Costco給人一種“在美方式”可以命名為“創(chuàng)新”的意思，這無疑是對國內(nèi)市場的模糊定位。

不可否認(rèn)，Costco的品牌號召力和影響力在世界上享有絕對的地位，在商品控制和服務(wù)細(xì)節(jié)上遙遙領(lǐng)先，這也是其引以為豪的資本。然而，中國市場最重要的是“后來者至上”。Costco現(xiàn)在缺少一個更符合國內(nèi)市場的大優(yōu)勢王牌。

本文來自微信微信官方賬號“零售商業(yè)財經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作者：李夢冉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com