原創(chuàng) 槽值小妹 槽值

"2024年的第一個冰淇淋，比以前來得晚。"

冰淇淋對于夏天的意義是顯而易見的，清涼、甜美、去暑，總能治愈每一個經(jīng)歷過酷暑之苦的人。

但是近年來，雪糕風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下，20元起跳的價格讓人望而卻步：我可以任性，我的錢包卻不行。

曾經(jīng)的“夏天不能失去冰淇淋”，一度成為“夏天請冰淇淋刺客還一片凈土”。

不過，去年網(wǎng)友手斯貴價冰淇淋的場景還歷歷在目；到了今年，有消息傳出，2024年，冰淇淋行業(yè)開局不利。

聯(lián)合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，裁員；鐘薛高的創(chuàng)始人林盛被限制在高度，賣了42.9元5斤的紅薯，成了“紅薯殺手”。

這邊，是曾經(jīng)高攀不起的鐘薛高，淪落到“直播還債”；

另一邊，曾經(jīng)紅紅火火的高端冰淇淋市場，靜靜地。

說鐘薛高靠自己的力量，掀起了高價雪糕的熱潮，不算冤。

“新中式雪糕”鐘薛高于2018年問世，借助國潮風(fēng)營銷，一舉成為網(wǎng)紅雪糕第一家。

愛馬仕在冰淇淋行業(yè)的定位，更是面對年輕消費群體的巔峰。

還有人沒有吃過鐘薛高，那你就可以out了。

那段時間，沒有人比鐘薛高更懂得把握網(wǎng)友的心。

檸檬柚，呼倫貝爾鮮牛奶，從瓦片造型，回字圖案設(shè)計，到20年結(jié)果一次果，再到秸稈做的冰淇淋棒，果糖代替蔗糖。

當(dāng)時鐘薛高集流行的概念結(jié)合在一起：造型是國潮，原料走高端路線，定位符合環(huán)保理念，還不忘當(dāng)時大火的少糖理念。

與此同時，請頭部主播帶貨，名人代言，種草推廣，植入廣告加快曝光。

隨著“填補中國高端冰淇淋品牌空缺”的口號傳遍全網(wǎng)，鐘薛高一套讓客戶“升級冰淇淋消費”的組合拳被無數(shù)人視為標(biāo)準(zhǔn)。

但是，歷史規(guī)律無數(shù)次地告訴人們，每一個看似激動人心的賣點背后，都會有一個更加激動人心的價格。

環(huán)境保護(hù)=昂貴，健康=昂貴，高檔=昂貴，xx界的xx(奢侈品)=昂貴到離譜。

那時候，鐘薛高的價格大概在13~20元左右，現(xiàn)在看起來可能還不錯(也不太好)。

但是1元錢贏了小布丁和老冰棍，10元錢買了兩個巧樂茲就可以在超市橫著走了?！?/p>

與其他冰淇淋混在冰柜里的鐘薛高，就像潛伏的狙擊手，看著你的錢包，隨時開槍。

雙十一購物節(jié)開始時，鐘薛高再次出手。

“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價格66元，當(dāng)天限量版，15小時內(nèi)，售價2萬元。

這次營銷大獲成功，意義深遠(yuǎn)。

后來有人說，國產(chǎn)冰淇淋，突破了哈根達(dá)斯等國際品牌的瓶頸，幾十元就是“貴族消費”。

影視劇中，鐘薛高植入影視劇

看著鐘薛高賣出一朵小冰淇淋，同行們躍躍欲試。

中街1946脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點，打造“專業(yè)級雪糕”；“熊小白”是光明推出的高端冰淇淋品牌；伊利推出須盡歡，價格都在10元以上。

有關(guān)人士將這一情況概括為雪糕版“口紅效應(yīng)：愛馬仕太貴，沒錢買；雪糕行業(yè)的愛馬仕，咬咬牙，還可以吃。

“雪糕刺客”被全網(wǎng)抵制，是刺向鐘薛高的第一把劍，但也在為鐘薛高的黑紅之路做出貢獻(xiàn)。

半年收入1億元，一年內(nèi)賣出超過800萬個冰淇淋，成立三年半三輪融資。

在吐槽“不要買不認(rèn)識的野糕”的同時，人們踐行“紅黑流量本質(zhì)上是一致的，罵它就是提拔它”。

鐘薛高作為名副其實的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，迅速走紅，流量迅速，短期內(nèi)無競爭。

但是在平靜的水面下，仍然存在著需求少、產(chǎn)品認(rèn)知偏平、消費熱情轉(zhuǎn)瞬即逝的隱患等待機會爆發(fā)。

2020年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛因一段“鐘薛高最貴的冰淇淋66元一個，顧客愛不愛”的言論登上熱搜；

下一步，有網(wǎng)友直指鐘薛高旗下的一款海鹽味雪糕，在31℃常溫下放置近1小時仍未完全融化，質(zhì)量堪憂。

題目閱讀量達(dá)到12.3億

困境不斷，怎么辦？

隨后，鐘薛高的應(yīng)對方式被稱為危機公關(guān)界的經(jīng)典負(fù)面案例。

首先說“愛買不買”是惡意剪輯，但收效甚微；

“我們認(rèn)為用烤冰淇淋、曬冰淇淋或加熱冰淇淋的方法來判斷冰淇淋的質(zhì)量是不科學(xué)的”，仍然沒有平息爭議。

鐘薛高的危機，一直離不開冰淇淋刺客的爭論：低成本的冰淇淋，為什么這么貴？

大概是為了滿足消費者的需求，或者是占領(lǐng)市場，2023年3月，鐘薛高推出了Sa'Saa系列新產(chǎn)品，定價3.5元，號碼鐘薛不高。

“鐘薛不高”是一個成功的產(chǎn)品嗎？

很難說不，因為它的確成功地把鐘薛高推向了“內(nèi)外不是人”的境地。

一方面，低價鐘薛高在一定程度上掀翻了之前的高端定位，掀起了自己的招牌；

另外一方面，做實溢價過高，同時也將自己推向了內(nèi)卷嚴(yán)重的低價冰淇淋市場。

高檔冰淇淋的噱頭，顧客不買；低檔冰淇淋的圈子無法融合，顧客還有其他人選。

僅僅半年后，鐘薛高就被曝出欠薪的傳聞；此后，鐘薛高及其創(chuàng)始人林盛被限制，銷售停滯不前。

在超市再次看到它的身影，大部分都是在降價打折，清貨/作者拍攝。

消息一出，不乏網(wǎng)友拍手叫好：“雪糕界失去了鐘薛高，就像夏天失去了蚊子一樣?！?/p>

但是鐘薛高倒下了，想像中的“一鯨落，萬物生”卻沒有到來。

他說：“這可能是一個沒有冰淇淋刺客的夏天，也可能是一個相當(dāng)困難的夏天。

難的，不只是鐘薛高。

聯(lián)合利華是世界上最大的冰淇淋制造商，擁有與路雪、夢龍、可愛多等品牌，占全球市場份額的五分之一左右。

2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)創(chuàng)造的利潤是伊利冷飲業(yè)務(wù)的6倍，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)的10倍(根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)計算)。

不過，這種冰激凌龍頭，前不久也宣布將剝離冰激凌業(yè)務(wù)。

聯(lián)合利華表示，冰淇淋業(yè)務(wù)的分離也有助于聯(lián)合利華管理層加快實施2023年10月公布的“增長行動計劃”GAP，為了促進(jìn)持續(xù)和更強的利潤增長，GAP致力于做更少、更好、更多的事情。

關(guān)于剝離業(yè)務(wù)的原因，從2023年聯(lián)合利華對其冰淇淋業(yè)務(wù)的評論中可以看出：

令人失望，市場份額和盈利能力持續(xù)下降。

根據(jù)財務(wù)報告，去年聯(lián)合利華冰淇淋的收入為79億歐元(約603億人民幣)；基本銷售額增長2.3%，其中價格增長8.8%，銷售額下降6%。

商品越賣越高，銷量越少。

事實上，在夏天到來之前，困境已經(jīng)到來。

據(jù)從業(yè)人員介紹，去年雪糕市場并不好，品牌都有庫存積壓，鐘薛高是最突出的一個。

2023年是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿挑戰(zhàn)的一年。

在年度報告中，聯(lián)合利華對冰淇淋業(yè)務(wù)的總結(jié)，展現(xiàn)了行業(yè)的縮影。

根據(jù)艾媒咨詢，過去一年，我國超過60%的消費者對高定價冰淇淋的態(tài)度是“溢價過高”。

在市場接受度方面，立即贏得監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2023年5月至9月的產(chǎn)品銷售旺季，銷售Top20產(chǎn)品的價格帶明顯下降。

超過6元的商品數(shù)量，從2022年的50%下降到2023年的20%。

高價冰淇淋，無效。

另一方面，近幾年“消費降級”已成為一種趨勢，消費趨勢正在上升。

人在消費需求上剝離問題看本質(zhì)：只買對了，比如性價比高；不要買昂貴的東西，比如高溢價，尤其是消耗品。

在FoodTalks聯(lián)合公布的各地區(qū)冰淇淋銷售排行榜中，2023年排名前十的冰淇淋都在5元以下。

另外一方面，鐘薛高等眾多高端冰淇淋神話崩潰，也對冰淇淋市場產(chǎn)生了一定的影響。

“整天這個刺客的殺手，市場人的心都散了。一個鐘薛高倒下了，這對整個冷飲行業(yè)都是一個打擊。沒有人相信他能吃到真正的東西?！?/p>

沒有人，有在同一個地方跌倒兩次的愛好。

但是冰淇淋刺客退熱，恐怕并不代表從此便宜冰淇淋為王的時代。

近十年來，冰淇淋市場價格持續(xù)上漲。

根據(jù)歐睿國際咨詢數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國冷飲的平均單價上漲了30%。

低于2元的冰淇淋基本滅絕，小時候一元一根的冰棍也很難找到。

假如沒有被高價雪糕背刺，許多人早就忘記了那包五毛錢的雪蓮，更別提“保衛(wèi)雪蓮”運動了。

微博截圖

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國消費者對冰淇淋的接受程度基本在3~10元(不含10元)，占70.9%。

目前很多人的消費觀念都是“不會刻意追求高價冰淇淋”，但與此同時，還有一種趨勢是“2元以下不買冰淇淋”——

昂貴的成分并不一定更健康，但是便宜的成分很可能使用添加劑。

顧忌并非沒有道理。

一位資深乳業(yè)分析師曾經(jīng)提到:“如果一個用料好的冰淇淋全部加入純奶油和高倍奶酪，其生產(chǎn)成本可能在3-4元之間?！?/p>

計算運輸、倉儲等費用，到消費者手中很難達(dá)到5元以下的平價標(biāo)準(zhǔn)。

高價冰淇淋或許前路搖擺，但所謂的“風(fēng)浪越大魚越高”，除了昂貴的冰淇淋，還有很大的空間。

根據(jù)cbndata的不完全統(tǒng)計，2023年各品牌共發(fā)布了70多款新產(chǎn)品。其中，51%的新產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，單個產(chǎn)品價格在10元以上，46%的新產(chǎn)品價格集中在3~10元。

市場不但沒有回到平價，反而逆勢向中高端定位。

2023年，在同行普遍困難的情況下，擁有中高端冰淇淋品牌的伊利，依然默默發(fā)大財，市場份額增長5.83%。

一些令人驚訝的例子，大概是在2022年夏天，“冰淇淋刺客”討論度最高的時候，一份69元的茅臺冰淇淋上市了，實現(xiàn)了4.3億的營收，然后停了下來，隱藏了自己的功績和名氣。

圖片來源：茅臺冰淇淋公眾點評

與堅持高端路線相比，只是神話難復(fù)制，——

在健康、減糖的趨勢下，卷料價格不如卷料表；聯(lián)名、跨界火爆，未來未嘗不出。

或者利用現(xiàn)有條件，也是不錯的選擇，比如盒馬選擇推出自己的冰品品牌。

鐘薛高曾經(jīng)走在時代的最前沿，被卷入海灘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是為數(shù)不多的給這個行業(yè)帶來創(chuàng)新的品牌之一，但步伐太大。

顧客嘆息后，也許還會到高盛的直播間去看看“紅薯殺手”、搶購打折雪糕。

夏天來了，也許還會有鐘薛低出現(xiàn)，但是這次，大家都會記得先打開冷柜再檢查價格。

并且記住鐘薛高留給大家的那一課：不認(rèn)識的冰淇淋，千萬不要隨便伸手。

[1]命懸一線的鐘薛高：代工停工，經(jīng)銷商等貨，員工討薪.Tech星球

[2]不能賣冰淇淋的不僅僅是鐘薛高.36氪。

[3]多批夢龍“或含金屬”被召回：聯(lián)合利華冰淇淋銷量下降，高端定位輸給性價比.藍(lán)鯨財經(jīng)

[4]鐘薛高癱倒，聯(lián)合利華裁員7500人：賣不出去的冰淇淋行業(yè)，正告別“躺賺”.快刀財經(jīng)

[5]成也營銷敗也營銷 鐘薛高的“黑暗時刻”.新京報

[6]鐘薛高創(chuàng)始人回應(yīng)高價冰淇淋愛買不買：惡意剪輯，移花接木.前瞻網(wǎng)

原題：“全網(wǎng)抵制的鐘薛高，又翻車了”

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