出品/新的商業(yè)評(píng)論

作者/無(wú)字

首先，康師傅股價(jià)停止連續(xù)六次下跌，后來(lái)受漲價(jià)消息影響，單日上漲5.13%。然而，隨后，康師傅的股價(jià)又開(kāi)始下跌。

業(yè)績(jī)壓力很大，股價(jià)跌跌不休，康師傅又一次犧牲了漲價(jià)策略。

近日，中新經(jīng)緯報(bào)道，康師傅方便面將全線漲價(jià)。其中，桶裝面建議零售價(jià)由4.5元上漲至5元，漲幅為11.11%。；建議成袋面零售價(jià)格從2.8元上漲到3元，上漲7.14%。

參照飲料業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提高方便面產(chǎn)品價(jià)格，康師傅的收入規(guī)模和盈利空間可能會(huì)擴(kuò)大。

投資者之所以不堅(jiān)決看好康師傅的漲價(jià)，很大程度上是因?yàn)榉奖忝娌皇秋嬃?。在外賣(mài)、自熱鍋、方便螺螄粉等多元化快餐產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的背景下，客戶(hù)不再熱衷于購(gòu)買(mǎi)方便面。這一次，康師傅方便面全面漲價(jià)，可能會(huì)讓更多的消費(fèi)者避而不見(jiàn)，難以再現(xiàn)飲料業(yè)務(wù)漲價(jià)提升公司業(yè)績(jī)的故事。

01

外賣(mài)業(yè)不斷受到?jīng)_擊，

康師傅方便面業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡不振。

到目前為止，由于方便面具有很強(qiáng)的便利性和不可替代性，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)相當(dāng)豐厚。然而，隨著外賣(mài)和其他快餐行業(yè)的興起，方便面行業(yè)的紅利正在加速收窄。

根據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場(chǎng)消費(fèi)影響因素分析》，每增加1%的外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模，方便面消費(fèi)就會(huì)減少0.0533%。

根據(jù)共同研究行業(yè)咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15254億元。相比之下，2017年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模不足5000億元，六年內(nèi)翻了三倍多。

這樣就很難不擠壓方便面行業(yè)的生存空間。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2013-2022年，中國(guó)方便面市場(chǎng)的總需求從462.2億包下降到450.7 億包。

在此背景下，方便面巨頭康師傅的相關(guān)業(yè)績(jī)也面臨著頂級(jí)挑戰(zhàn)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021-2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入分別為284.48億元、296.34億元和287.93億元，各自同比下降3.6%、增長(zhǎng)4.17%、收入分別為38.4%，下降2.84%。、37.65%、35.8%。

縱向?qū)Ρ炔浑y看出，近年來(lái)，康師傅方便面的經(jīng)營(yíng)規(guī)模一直徘徊在280億元左右，營(yíng)收比例不斷下降，越來(lái)越難提升公司的業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，在方便面行業(yè)紅利消失的背景下，不僅康師傅、統(tǒng)一、日清等方便面企業(yè)的業(yè)績(jī)也在不斷下滑。

就拿日清食品來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年和2024年Q1，中國(guó)市場(chǎng)收益同比下降5.3%和9.1%。

02

上游成本上升，

康師傅的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大

近年來(lái)，康師傅為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，一直致力于大規(guī)模宣傳，以達(dá)到更多的潛在受眾，因?yàn)榉奖忝鏄I(yè)務(wù)正面臨著觸頂?shù)目简?yàn)。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021-2023年，康師傅的分銷(xiāo)成本分別為157.08億元、168.10億元和178.83億元，各自同比增長(zhǎng)11%。、7.02%和6.38%。一年幾百億元的配送費(fèi)用，促使康師傅將其命名為“中國(guó)潮音”、熱門(mén)綜藝節(jié)目如《中國(guó)好歌》。

但遺憾的是，如前文所述，持續(xù)上升的分銷(xiāo)成本并未相應(yīng)提高康師傅方便面業(yè)務(wù)的收入規(guī)模。

另一方面，在通貨膨脹的影響下，方便面上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲。根據(jù)商界數(shù)據(jù)，2024年初，中國(guó)市場(chǎng)棕櫚油平均價(jià)格為8356元/噸。相比之下，2019年棕櫚油平均價(jià)格只有4000元/噸左右。

巧合的是，近幾年面粉價(jià)格持續(xù)上漲。根據(jù)康師傅的財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年下半年，面粉價(jià)格指數(shù)為124，比2021年上半年上漲24%。

一方面，康師傅的方便面產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，難以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；另一方面，上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，康師傅方便面業(yè)務(wù)利潤(rùn)率自然收窄。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率為27%，比2018年第四季度毛利率下降1.93%。％。

考慮到大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)難以繼續(xù)促進(jìn)方便面業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，為了平衡原材料、分銷(xiāo)等日益增加的成本，穩(wěn)定方便面業(yè)務(wù)的毛利率，康師傅不得不提高價(jià)格。

03

高價(jià)面業(yè)績(jī)下滑，

漲價(jià)難救康師傅

事實(shí)上，康師傅之所以選擇在2024年初的這個(gè)時(shí)候提高方便面產(chǎn)品的價(jià)格，很大程度上是因?yàn)橹暗娘嬃蠘I(yè)務(wù)已經(jīng)通過(guò)漲價(jià)拓寬了盈利空間，樹(shù)立了榜樣。

2023年11月，康師傅發(fā)布通知稱(chēng)，建議中包裝茶/果汁系列零售價(jià)不低于3.5/瓶，1L茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于5元/瓶。

因此，2023年，康師傅飲料業(yè)務(wù)毛利率為32.1%，同比增長(zhǎng)0.15%。％?？傮w而言，康師傅飲料業(yè)務(wù)收入509.39億元，比去年同期增長(zhǎng)5.39%，占公司總收入的63.34%，已成為企業(yè)盈利的重要支柱。

但需要注意的是，目前康師傅的飲料還沒(méi)有明顯的替代品，方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度正面臨著被外賣(mài)等速食產(chǎn)品分離的巨大壓力。在這種背景下，康師傅讓方便面業(yè)務(wù)復(fù)制飲料業(yè)務(wù)的漲價(jià)策略，可能只是一廂情愿的刻舟求劍。

事實(shí)上，在2018年左右，康師傅看到了方便面市場(chǎng)日益衰退的大趨勢(shì)，于是積極布局高價(jià)面商品。比如2018年底，康師傅推出了一家高端品牌Express速達(dá)面店，4盒濃醇牛肉方便面售價(jià)69.9元，單盒均價(jià)20元左右。

但遺憾的是，高價(jià)面并沒(méi)有俘獲更多的消費(fèi)者。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，康師傅高價(jià)袋面和中價(jià)袋面的收入分別為118.5億元和29.84億元，各自同比下降6.63%和3.61%。

康師傅的高價(jià)之所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，很大程度上是因?yàn)榍罢咴谕赓u(mài)商品面前沒(méi)有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在宣傳Express快遞面店時(shí)，康師傅表示，該產(chǎn)品采用行業(yè)領(lǐng)先的低溫真空鎖鮮技術(shù)，創(chuàng)造了鎖肉、蔬菜、湯汁的獨(dú)特技術(shù)，完美還原了優(yōu)質(zhì)食材的色、香、味和營(yíng)養(yǎng)元素。

但是，方便面再高端，湯底再鎖鮮，也不能改變預(yù)制菜肴的“底色”。

要知道，目前外賣(mài)行業(yè)正在掀起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。比如美團(tuán)“拼好飯”的客戶(hù)訂單量只有10-15元左右。有價(jià)格較低的現(xiàn)有外賣(mài)，客戶(hù)很難對(duì)“預(yù)制方便面”感興趣。

事實(shí)上，通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們可以清楚地感受到消費(fèi)者對(duì)低價(jià)外賣(mài)的青睞。交通銀行國(guó)際研究報(bào)告顯示，2023年，拼好的飯單量超過(guò)11.6億單，約占美團(tuán)的6%，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)到22.5億單，增長(zhǎng)93.97%，占美團(tuán)的9%。

從這個(gè)角度來(lái)看，康師傅一意孤行地提高了方便面產(chǎn)品的價(jià)格，似乎將客戶(hù)推向了自己的對(duì)立面，間接地促進(jìn)了低價(jià)外賣(mài)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，這也在一定程度上揭示了康師傅面臨的困境，并非簡(jiǎn)單的定價(jià)策略有誤，而是產(chǎn)品特性已跟不上市場(chǎng)需求。

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，生產(chǎn)效率不斷提高，營(yíng)養(yǎng)豐富、口感極佳、價(jià)格低廉的商品不斷涌現(xiàn)在快餐跑道上。顧客沒(méi)有理由堅(jiān)持已經(jīng)誕生了幾十年的方便面食品。

所以，除了漲價(jià)之外，康師傅更應(yīng)該做的是反思自己的產(chǎn)品線是否太舊。

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