出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/潘玉明

編輯/娜娜

四月十二日，無(wú)印良品母公司日本良品計(jì)劃公布2023年9月至2024年8月財(cái)年上半年業(yè)績(jī)，銷售額為3198億日元，同比增長(zhǎng)12.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7.5%，按SPA方式看并不理想。由于夏季促銷因素的推動(dòng)，預(yù)計(jì)年銷售額將達(dá)到6400億日元，持續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)收增益。

然而，根據(jù)2021年9月成為良品計(jì)劃總裁的愿望，公開宣夫還有很長(zhǎng)的路要走。他在10月份告訴媒體，他希望在2024年8月實(shí)現(xiàn)銷售額7000億日元和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)750億日元的目標(biāo)，現(xiàn)在很難實(shí)現(xiàn)。

上半年銷售額同比增長(zhǎng)，得益于會(huì)員推廣的效果，護(hù)膚品和日用品的研發(fā)推動(dòng)了4.4%的增長(zhǎng)，網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)了兩位數(shù)。食品類別保持穩(wěn)定。服飾類別的業(yè)績(jī)有起有落。三月份銷售額同比增長(zhǎng)16.1%、四月份增長(zhǎng)14.2%。上半年中國(guó)大陸市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.4%，低于預(yù)期。下半年(3月至8月)，清理庫(kù)存、擴(kuò)大客戶壓力大，短期下降，整體前景樂(lè)觀。

商店品牌規(guī)劃主要涵蓋：無(wú)印良品，MUJI、MUJIcom、直營(yíng)店MUJItoGO。截至2024年2月底，良品計(jì)劃下的主要品牌MUJI門店數(shù)量為1241家，其中日本有586家，海外有655家，其中中國(guó)大陸有375家，整體同比增長(zhǎng)53家。

01
2024年明確的個(gè)性化目標(biāo)

出生于優(yōu)衣庫(kù)的堂前宣夫總裁認(rèn)為:“日本有很多區(qū)域性的市場(chǎng)挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，需要處理各地區(qū)的多元化項(xiàng)目，而不是城市的豪華市場(chǎng)項(xiàng)目?！??！皡^(qū)域業(yè)務(wù)部”剛上任，內(nèi)容包括“開店、營(yíng)銷、本土化、創(chuàng)新服務(wù)等。從決策者的角度來(lái)看，他希望團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮個(gè)性化、自覺自發(fā)的工作精神，打造個(gè)性化的店鋪產(chǎn)品。主要方向包括以下四點(diǎn):

首先，開發(fā)支持店鋪所在地區(qū)目標(biāo)客戶生活的最強(qiáng)、最好的商品群，完成其采購(gòu)配制、生產(chǎn)制造體系。

二是打造以區(qū)域個(gè)性化經(jīng)營(yíng)為核心的特色方式，面向全國(guó)各地，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，加快開店步伐。

三是培養(yǎng)和鼓勵(lì)全體員工自發(fā)工作的組織氛圍，從各店、各國(guó)、各地區(qū)的特點(diǎn)出發(fā)，積極自覺地開展工作。

四是大力支持以個(gè)性化店鋪經(jīng)營(yíng)與土壤化學(xué)相結(jié)合為核心的工作創(chuàng)新，打造新的工作基礎(chǔ)。

重要項(xiàng)目包括以下六點(diǎn)：

一是加強(qiáng)商品開發(fā)組合能力；二是構(gòu)建新的開發(fā)、生產(chǎn)和制造體系；三是加強(qiáng)商品營(yíng)銷推廣；第四，構(gòu)建和建立商店網(wǎng)絡(luò)和新的銷售渠道；第五，不斷提高組織能力和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力；第六，以可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目為主業(yè)。

關(guān)鍵KPI指標(biāo)項(xiàng)目包括:加強(qiáng)日本日常服裝、護(hù)膚品、日用品的研發(fā)；繼續(xù)拓展約2000平方米(600平方米)的郊區(qū)生活圈食品超市。海外市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)大陸市場(chǎng)的復(fù)蘇和再增長(zhǎng)；加快東南亞探索開店步伐；建立紐約和巴黎旗艦店。

2024年4月8日，歐洲子公司MEH結(jié)算(MUJI Europe Holdings)，由子公司MEL組成(MUJI Europe Limited)繼承其業(yè)務(wù)，在歐洲10個(gè)國(guó)家繼續(xù)經(jīng)營(yíng)管理34家無(wú)印良品店。與此同時(shí)，4家虧損店在3月前關(guān)閉。因此，一些媒體表示，良品計(jì)劃在歐洲破產(chǎn)。

這幾個(gè)目標(biāo)，有的可以在本期完成，有的顯然是為未來(lái)幾年確定方向，是新中期戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理念的組成部分。

02
商店規(guī)模在2024年不斷增加。

截至2024年8月，國(guó)內(nèi)外門店總數(shù)為1331家，其中日本626家，海外705家，總體增長(zhǎng)143家，處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

根據(jù)開店、關(guān)店數(shù)量的變化，日本國(guó)內(nèi)、中國(guó)大陸、歐美市場(chǎng)主要發(fā)生變化。中國(guó)大陸的商店數(shù)量已接近日本國(guó)內(nèi)的商店數(shù)量。

由于店鋪虧損，歐美市場(chǎng)關(guān)閉了四家店鋪，沒有新店?？梢娙绾芜x擇合適的機(jī)會(huì)在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，拓展。好的產(chǎn)品計(jì)劃也要參考優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)。畢竟優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在巴黎和紐約的旗艦店站穩(wěn)腳跟，業(yè)績(jī)和口碑都得到了認(rèn)可，而好的產(chǎn)品計(jì)劃還在計(jì)劃去兩個(gè)城市尋找機(jī)會(huì)。

在歐美，良品計(jì)劃的口碑印象是小店、品牌認(rèn)知度、價(jià)格差異較大，至少在未來(lái)兩三年內(nèi)，歐美市場(chǎng)很難有所改善。
目前，商店和網(wǎng)店的銷售業(yè)績(jī)總額和增長(zhǎng)率相對(duì)較高。日本國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)1%，整體利潤(rùn)率提高，努力實(shí)現(xiàn)增收增益；中國(guó)大陸增長(zhǎng)2%，整體調(diào)整有效，增收增益順利實(shí)現(xiàn)。根據(jù)區(qū)域規(guī)劃，東亞地區(qū)增長(zhǎng)2%，東南亞增長(zhǎng)4%，歐美增長(zhǎng)4%，因?yàn)樘潛p門店被關(guān)閉，有望實(shí)現(xiàn)增收增益。仔細(xì)觀察，中國(guó)大陸市場(chǎng)的主要成長(zhǎng)焦點(diǎn)。

03
未來(lái)三年的增量重點(diǎn)在中國(guó)大陸。

雖然國(guó)內(nèi)一些年輕客戶對(duì)良品計(jì)劃的品牌性價(jià)比不是很看好，覺得有點(diǎn)貴，沒有道理，但是從業(yè)績(jī)反饋來(lái)看，開店的熱情并沒有降低。清理庫(kù)存后，新的增量市場(chǎng)仍在改善。因此，公司的保證重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到大陸市場(chǎng)，適度關(guān)閉歐美低迷店鋪。

投資項(xiàng)目和目標(biāo)集中在門店投資、軟件投資、數(shù)字投資等相關(guān)投資。從2024年8月的年度投資數(shù)據(jù)比例來(lái)看，海外門店投資增長(zhǎng)70.5%，國(guó)內(nèi)門店投資減少0.8%，軟件投資和數(shù)字投資總體增長(zhǎng)49.2%。從可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，投資側(cè)重于國(guó)外門店的擴(kuò)張，主要投資側(cè)重于中國(guó)大陸的預(yù)期門店數(shù)量。

銷售額為8500億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為750億日元，從2024年8月到2026年8月的新中期計(jì)劃中。目前，包括網(wǎng)店在內(nèi)的門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率每年增長(zhǎng)2%，其中日本增長(zhǎng)1%，中國(guó)大陸增長(zhǎng)5%。商店數(shù)量為1750家。

資料表明，企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方向是維持日本國(guó)內(nèi)和中國(guó)大陸的開業(yè)進(jìn)展，每年在日本和中國(guó)大陸設(shè)立70家商店，加快東南亞開店速度，爭(zhēng)取每年開50家店。

良好計(jì)劃的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，可以激勵(lì)我們一些偏悲觀的同行，充分尊重大陸多元化市場(chǎng)的價(jià)值。

04
領(lǐng)先一步，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任(SDGs)

除全球供應(yīng)鏈模式外，良品計(jì)劃還努力建立區(qū)域生產(chǎn)和消費(fèi)供應(yīng)鏈模式；利用自然循環(huán)資源、天然原材料和材料來(lái)保護(hù)資源；全球經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是100%回收和使用已售商品材料，與區(qū)域生活者和其他公司共同創(chuàng)造循環(huán)商業(yè)模式。比如2010年開始實(shí)施回收加工再銷售計(jì)劃，2023年8月至今共回收再銷售30433件服裝。

根據(jù)外部第三方的客觀評(píng)價(jià)，良品計(jì)劃連續(xù)兩年獲得日本可持續(xù)發(fā)展品牌指數(shù)。(Japan Sustainable Brands Index)評(píng)價(jià)第一。在日經(jīng)企業(yè)形象調(diào)查中“感知良好”、“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，服務(wù)優(yōu)秀”類別排名第一，社會(huì)綜合口碑穩(wěn)步提升。

值得注意的是，20世紀(jì)70年代，日本開始宣傳和推廣公司的社會(huì)責(zé)任(CSR)，當(dāng)時(shí)的主題是公司對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)成果負(fù)責(zé)。但當(dāng)時(shí)公司更期待自己的收入和品牌推廣，并沒有特別關(guān)注承擔(dān)社會(huì)慈善事業(yè)。

聯(lián)合國(guó)于2015年9月發(fā)布可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃(SDGs)，對(duì)于原來(lái)的公司社會(huì)責(zé)任(CSR)包括17個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)、169個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、232個(gè)指標(biāo)在內(nèi)的內(nèi)涵深化，其范圍擴(kuò)大。主要包括處理貧困、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)、處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果、維護(hù)人權(quán)和人性等。2016年12月，日本政府積極推進(jìn)該計(jì)劃，成立了以國(guó)務(wù)大臣為主要成員的SDGs推廣總部，發(fā)布SDGs實(shí)施政策，對(duì)公司社會(huì)責(zé)任指數(shù)進(jìn)行評(píng)估。近年來(lái)，公司逐漸將實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入和社會(huì)責(zé)任目標(biāo)相互統(tǒng)一，每份企業(yè)年度報(bào)告都有詳細(xì)的相關(guān)章節(jié)。

在實(shí)施和落實(shí)社會(huì)責(zé)任方面，良品計(jì)劃始終走在前列，體現(xiàn)了從原材料產(chǎn)地選擇、加工方法到店鋪場(chǎng)景建設(shè)和服務(wù)保障的積極國(guó)際生存價(jià)值觀。

05
兩點(diǎn)啟發(fā)

一是良品計(jì)劃改變了松井忠三強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的理念，反復(fù)激勵(lì)個(gè)性化主動(dòng)工作精神，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化開店的重要性。一方面可以認(rèn)為是市場(chǎng)形勢(shì)造成的，迫使全體員工尊重多元化區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，也可以認(rèn)為是對(duì)前期大臣松井忠三提出標(biāo)準(zhǔn)化的僵化調(diào)整。

除了疫情因素，近年來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)生了很大變化，媒體也進(jìn)行了很多討論。2023年6月，JP摩根證券高級(jí)分析師村田大郎等人表示，區(qū)域性持續(xù)開店導(dǎo)致利潤(rùn)不佳，激活現(xiàn)有門店壓力巨大。希望到2024年8月有個(gè)好答案。

目前雖然沒有2021年描述的那么理想，但基本走上正軌，業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定，系統(tǒng)調(diào)整，激發(fā)基層員工活力，是商業(yè)的核心。有了適度標(biāo)準(zhǔn)化的操作約束，高層戰(zhàn)略可以得到更好的實(shí)施。另一方面，用強(qiáng)制和繁瑣的標(biāo)準(zhǔn)化招數(shù)約束基層員工，會(huì)抹殺員工的積極性。

其次，在整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略思路中，良品計(jì)劃貫穿著關(guān)注中國(guó)大陸市場(chǎng)的決心和信心。他們的決心體現(xiàn)在把店鋪?zhàn)兂伞胺€(wěn)定的商業(yè)形態(tài)，擴(kuò)大穩(wěn)定的用戶群體，在加強(qiáng)本地O2O戰(zhàn)略的同時(shí)，少受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的價(jià)值定位。同時(shí)，改進(jìn)大陸本土生產(chǎn)管理，精細(xì)化商品開發(fā)，控制SPA供應(yīng)體系。

相對(duì)于大陸商業(yè)同行的悲觀情緒，良品計(jì)劃，NITORI、Costco等品牌樂(lè)觀地看好中國(guó)大陸市場(chǎng)，值得我們反思。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大陸多元化地區(qū)市場(chǎng)價(jià)值潛力無(wú)限，中短期官僚制約束，可以通過(guò)一些營(yíng)銷手段積極解決。NITORI是一個(gè)典型的例子，它利用困難和蕭條的機(jī)會(huì)，創(chuàng)新和整合資源，深入挖掘運(yùn)營(yíng)，贏得戰(zhàn)略成功。我們身邊也有這樣的機(jī)會(huì)。

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