本次聯(lián)合聲明的出版單位多為學(xué)術(shù)和專業(yè)技能，如清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等。，還包括一些文學(xué)和文學(xué)，如人民文學(xué)出版社、上海文學(xué)出版社和上海翻譯出版社。這些單位的出版物一般涉及大量的專業(yè)知識(shí)和詳細(xì)的編輯工作，制作成本高，包括高版稅、編輯和翻譯的人工成本、專業(yè)的印刷要求等。強(qiáng)制降價(jià)確實(shí)會(huì)損害基本利潤。

小凡的營銷編輯為《新營銷》算了一筆賬：以一本價(jià)格為60元的書為例。一般情況下，作者可以獲得10%的銷售額作為版稅，即6元。下一步，印刷費(fèi)用占銷售額的10%至17%，按平均15%估算，這本書的印刷費(fèi)用約為9元。因此，硬成本已占銷售額的25%，對(duì)于這本60元的書來說，大約是15元。此外，還有編輯、翻譯、美國編輯設(shè)計(jì)等生產(chǎn)成本，圖書宣傳的營銷成本，以及企業(yè)運(yùn)營、辦公租金、庫存成本等隱性成本。這些軟成本也會(huì)占5%到10%。

然后，考慮到折扣活動(dòng)對(duì)利潤率的影響，假設(shè)打五折，賣30元，那么在降低硬成本后，這本書的利潤率只有15%到20%。這里不包括人才帶貨的費(fèi)用。通常情況下，大咖提供帶貨服務(wù)時(shí)，會(huì)按照實(shí)際售價(jià)的20%提取傭金。比如30元賣，傭金6元。到目前為止，這本書的實(shí)際利潤只有5元左右。

出版社不得不考慮提高定價(jià)，但即便如此，當(dāng)盈利空間受到嚴(yán)重?cái)D壓時(shí)，在實(shí)際銷售中，漲價(jià)幅度仍不足以抵消壓價(jià)造成的損失，出版業(yè)的實(shí)際收益仍不容樂觀。根據(jù)《2023年圖書零售市場年度報(bào)告》，2023年全國圖書零售市場碼洋(圖書定價(jià)總和)同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，上升4.72%；但是，實(shí)洋(實(shí)際銷售金額)全國圖書零售市場同比下降了7.04%。實(shí)洋的負(fù)增長與碼洋的正增長形成鮮明對(duì)比。同時(shí)，2023年零售折扣從2022年的6.6折降至6.1折。換句話說，這本書確實(shí)漲價(jià)了，但是實(shí)際銷售收入?yún)s更少了，折扣力度的增加顯然是一個(gè)重要原因。

很多出版商都在承受巨大的收入壓力。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，28家出版上市公司披露了2024年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，13家公司收入負(fù)增長，23家公司凈利潤負(fù)增長，21家公司現(xiàn)金流為負(fù)?？梢?，很多出版商很難維持健康的財(cái)務(wù)狀況。

正是這種情況，導(dǎo)致各大出版商不堪重負(fù)，不得不發(fā)表聯(lián)合聲明，拒絕參與活動(dòng)。

02 出版業(yè)成也電商，敗也電商

電子商務(wù)平臺(tái)在當(dāng)今出版業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。根據(jù)中金易云的統(tǒng)計(jì)，截至2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售渠道已占書籍市場銷售的80%，其中短視頻電商同比增長55.27%，傳統(tǒng)電商同比減少7.64%。

在電子商務(wù)書籍銷售的興起中，折扣活動(dòng)起著至關(guān)重要的作用。與其他類別相比，書籍在電子商務(wù)平臺(tái)上的折扣活動(dòng)非常頻繁，一些出版商甚至經(jīng)常給出更大的折扣。相比之下，其他行業(yè)的全額減免促銷通常不會(huì)超過10%。這種長期的促銷策略讓很多讀者養(yǎng)成了“等活動(dòng)買書”的習(xí)慣。

這一趨勢的形成，促使出版商對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的依賴不斷增加。像JD.COM這樣的頭部電商平臺(tái)，也可以給出版商施加巨大的用戶基礎(chǔ)和市場影響力，要求他們提供特價(jià)商品。這種不平等的市場力量不可避免地導(dǎo)致出版商在價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢，缺乏議價(jià)權(quán)。

所以，當(dāng)電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，書籍就成了首當(dāng)其沖的目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)試圖給出更低的折扣，這也造成了后面的一系列問題。

小凡的營銷編輯說："電子商務(wù)平臺(tái)介入圖書銷售渠道，破壞了原有的平衡。早在京東剛開始做電商的時(shí)候，就把書當(dāng)作引流品，這實(shí)際上已經(jīng)破壞了圖書價(jià)格體系。伴隨著電子商務(wù)平臺(tái)的普及，越來越多的人選擇從電子商務(wù)購買書籍。這類平臺(tái)的算法也非常精確，在大促銷期間會(huì)根據(jù)用戶的喜好推送商品。很多十幾元、二十多元的書，如果不參加活動(dòng)，讀者可能不會(huì)注意到這些書。通過這種方式，電子商務(wù)平臺(tái)逐漸通過低價(jià)策略占據(jù)了更大的市場份額。而且因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)的低價(jià)策略，出版商為了保持盈利，只能被迫提高定價(jià)。這種連續(xù)的反應(yīng)，最終導(dǎo)致了圖書市場價(jià)格體系的混亂和行業(yè)的困境?！?/p>

出版業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)锹L而復(fù)雜的，從作者到出版社，再到經(jīng)銷商和零售商，每個(gè)環(huán)節(jié)都有成本。如果電子商務(wù)平臺(tái)要求大幅度打折打價(jià)格戰(zhàn)，出版商和作者等上游利益相關(guān)者的收入將受到擠壓，影響創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)作和出版商投資的積極性，最終影響消費(fèi)者的閱讀選擇，從長遠(yuǎn)來看不利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，頻繁的低價(jià)促銷也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)書籍價(jià)值的認(rèn)知，認(rèn)為“書籍應(yīng)該便宜”，這無疑會(huì)加劇出版業(yè)的生存困境。這次抵制事件發(fā)酵后，很多客戶也發(fā)表了類似的評(píng)論:“每年都有一堆書等著JD.COM的100減50活動(dòng)。抵制JD.COM不是讓我買不到書嗎？”“在定價(jià)亂定的時(shí)候，想不想定得太高？”“現(xiàn)在知道了，京東買書便宜?！薄拔覒岩蛇@個(gè)詞條是京東自己買的。”“實(shí)體書貴得離譜，還不讓別人便宜啊?！?/p>

“從讀者的角度來看，他們自然想以更低的價(jià)格買書，這是可以理解的。因?yàn)檫@本身就是一個(gè)無法解決的問題。這個(gè)矛盾很難徹底解決，除非實(shí)行全國統(tǒng)一定價(jià)?！毙》舱f，從出版商的角度來看，他們只能向公眾普及定價(jià)背后的原因，讓更多的人了解和支持出版。

03 要盈利還是要銷售，真的沒有解決辦法嗎？

到目前為止，JD.COM已經(jīng)放棄了各類書籍2-3折的促銷策略，出版社有一定的自主決策權(quán)，可以自行決定參與平臺(tái)活動(dòng)的書籍類型和折扣。目前，許多出版商在JD.COM自營店的折扣幅度保持在5-6折左右。但在宣傳方面，很多出版商并沒有在微信、豆瓣、小紅書等平臺(tái)上大規(guī)模宣傳這次促銷活動(dòng)。從某種意義上說，這種低調(diào)的策略也反映了出版商對(duì)促銷效果的保留態(tài)度，以及對(duì)品牌形象或長期市場策略的考慮。

值得一提的是，在這次事件中，仍然有很多知名的方向標(biāo)書品牌沒有參與這次抵制行動(dòng)，比如新經(jīng)典、磨鐵、中信、后浪等等。這說明雖然這次抵制事件引起了很大的關(guān)注，但并沒有在整個(gè)出版行業(yè)形成共識(shí)。這也反映了不同出版商在面對(duì)電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的應(yīng)對(duì)措施和承受能力不同。

長期以來，JD.COM一直是書籍推廣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有豐富的書籍類別和健全的服務(wù)體系，并將在活動(dòng)中推出許多優(yōu)惠政策。但近年來，隨著抖音、拼多多等平臺(tái)加入賣書的戰(zhàn)場，JD.COM面臨著日益激烈的競爭壓力，不得不采取更加激進(jìn)的價(jià)格效益來吸引消費(fèi)者。

直播賣書在抖音越來越受歡迎。從北京圖書訂購會(huì)到法蘭克福書展，越來越多的出版商涌入直播間，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通增加曝光度和銷量。短視頻和直播的優(yōu)惠價(jià)格對(duì)很多讀者來說確實(shí)更有吸引力。報(bào)告顯示，2022年短視頻電商平均銷售折扣為4.2折，傳統(tǒng)電商渠道為5.6折，垂直等電商渠道為7.8折。

有些原價(jià)40元左右的書在拼多多甚至可以賣到10元以內(nèi)，讓業(yè)內(nèi)人士大吃一驚。但據(jù)從業(yè)者介紹，“拼多多以成本價(jià)出售，并附有一些倉儲(chǔ)和貨運(yùn)成本，但他沒有損失。因?yàn)檫@些書只是他的引流產(chǎn)品，而不是盈利產(chǎn)品。目的是讓更多的人形成“拼多多買書便宜”的觀念，會(huì)帶來持續(xù)的流量，促使更多的用戶選擇在拼多多買書，從而增加平臺(tái)的銷量?！?/p>

然而，隨著競爭的激烈，一些混亂也暴露出來:抖音頭部主播的坑費(fèi)太高，宣傳與內(nèi)容不一致，拼多多盜版書猖獗...所有這些現(xiàn)象都可能對(duì)出版業(yè)造成長期傷害。

另外一個(gè)不可忽視的趨勢是，電子書平臺(tái)尤其是微信閱讀的超低價(jià)格方式，正在對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。通過微信閱讀的訂閱制模式，客戶每月只花不到20元，就可以擁有浩如煙海的書庫。盡管這種低價(jià)方式可以吸引更多的讀者，但也導(dǎo)致數(shù)字版稅收大幅下降。與其他電子書平臺(tái)如亞馬遜kindle相比，微信閱讀的收入明顯較低，直接損害了出版商和作家的收入水平。

著名譯者李繼宏曾在豆瓣上曬出他2022年的數(shù)字版稅報(bào)告，他在注冊用戶超過2億的微信閱讀年收入僅為4457.16元，約為亞馬遜(42471.18元)的十分之一，計(jì)入閱讀收入后也只有19000元左右，不到亞馬遜的一半。

到目前為止，出版商和作者都陷入了盈利和銷售的困境。追求銷售必須犧牲利潤，追求利潤可能會(huì)影響銷售，這似乎是出版業(yè)的一個(gè)無法解決的謎。

中國出版媒體報(bào)紙執(zhí)行董事宋強(qiáng)認(rèn)為，這本書不僅是一種商品，而且承載著思想和文化。行業(yè)應(yīng)該達(dá)成一個(gè)共識(shí)，新書的折扣不低于多少，平臺(tái)不應(yīng)該用價(jià)格戰(zhàn)來吸引客戶，而應(yīng)該提高服務(wù)。他還建議立法限制新書的價(jià)格折扣，維護(hù)市場秩序。

對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)來說，除了依靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者外，還應(yīng)注重提高服務(wù)質(zhì)量，提供更多的增值服務(wù)，如增加高質(zhì)量的圖書推薦，提供高質(zhì)量的圖書咨詢服務(wù)等，以提高平臺(tái)的競爭力?！半娮由虅?wù)平臺(tái)可以選擇與出版商建立更健康的合作模式，如限量銷售、預(yù)售模式、特定活動(dòng)等。，不僅可以吸引客戶，還可以在不過度降價(jià)的情況下?lián)p害出版商的利益?！鼻盃I銷編輯小婉說。

宋強(qiáng)提到的“限制新書價(jià)格折扣”在國外已經(jīng)有了成功的先例。在許多國家，書籍只能在出版后6個(gè)月到2年內(nèi)打折銷售，通常只能在書展、閱讀日等特殊日子或面向?qū)W校、圖書館等公共機(jī)構(gòu)，折扣率一般控制在5%到20%之間。

通過立法或商業(yè)協(xié)議實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)格的統(tǒng)一，在國外已經(jīng)成為一種常見的做法。法國、德國、意大利、荷蘭、奧地利、阿根廷、韓國等國家都嚴(yán)格規(guī)范書籍的定價(jià)和促銷行為，通過立法保護(hù)出版商和作者的利益。而且日本、挪威等國家采用商業(yè)協(xié)議的方式，規(guī)定書籍的促銷價(jià)格必須按照協(xié)議來定。主要區(qū)別在于，這些國家對(duì)折扣時(shí)間限制、適用范圍、折扣率和特殊時(shí)間的促銷價(jià)格有不同的具體規(guī)定，但目標(biāo)是通過限制過多的折扣來保持圖書市場的健康發(fā)展。這一方法不僅保證了出版商和作者的合理利益，而且保證了圖書市場的穩(wěn)定性，保證了讀者能持續(xù)獲得高質(zhì)量的出版物。

總的來說，電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)出版業(yè)的影響是復(fù)雜而長期的。通過監(jiān)管部門、行業(yè)自律、商業(yè)創(chuàng)新、消費(fèi)者教育、電子商務(wù)平臺(tái)責(zé)任的協(xié)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響可以逐步減少，出版業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展可以得到促進(jìn)。這不僅是保護(hù)出版商和作者利益的關(guān)鍵，也是維護(hù)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)平衡的關(guān)鍵。

注意：文中小凡，小婉為化名

參考資料

1、《中國出版媒體報(bào)》《電子書平臺(tái)對(duì)紙質(zhì)書場的影響究竟有多大？你們絕對(duì)不會(huì)想到！》

2、《國外圖書定價(jià)制度與啟示》中國新聞出版廣電報(bào)

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