來源/零態(tài)LT

作者/林清風(fēng)

如今，隨著數(shù)字浪潮席卷全球，電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是商品的競(jìng)爭(zhēng)，更是客戶體驗(yàn)與內(nèi)容創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。但是，隨著直播銷售進(jìn)入下半場(chǎng)，挑戰(zhàn)也隨之而來。顧客注意力分散，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商家轉(zhuǎn)型困難等問題日益突出。如何在眾多直播平臺(tái)中脫穎而出，既保持了獨(dú)特的社區(qū)文化，又高效賦能了商家，提高了用戶粘性，成為平臺(tái)亟待解決的關(guān)鍵問題。

在這種背景下，小紅書作為一個(gè)快速崛起的內(nèi)容社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，在店鋪播出上下了很大功夫。

據(jù)36Kr報(bào)道，小紅書電商買家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)與商家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，形成了電商運(yùn)營(yíng)部門，是電商二級(jí)部門，銀時(shí)負(fù)責(zé)向小紅書COO柯南報(bào)告。據(jù)知情人士透露，直播銷售是今年小紅書電商的重點(diǎn)投資方向。通過整合買家的運(yùn)營(yíng)和商家的運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”的統(tǒng)一，提高效率。

這種調(diào)整意味著小紅書在電子商務(wù)領(lǐng)域邁出了重要一步，不僅豐富了直播的供應(yīng)鏈，也形成了買家直播和店鋪直播并行發(fā)展的格局。

01

達(dá)播退潮，店播上位

電子商務(wù)直播領(lǐng)域，主要有兩種直播方式：店鋪直播和達(dá)人直播。直播銷售剛剛興起的時(shí)候，達(dá)人帶貨遙遙領(lǐng)先。在粉絲效應(yīng)的加持下，以張大奕、雪梨為代表的圖文幫助商家銷售商品誕生了。這種模式也為MCN未來的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，比如如涵。短片時(shí)代到來后，淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴雖然平臺(tái)不同，直播特色、賣點(diǎn)也不同，但他們都讓達(dá)人直播的方式變得不可置疑。

店鋪直播和達(dá)達(dá)直播的區(qū)別在于，主要是商家通過直播直接與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，展示商品，回答問題，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)，增加銷量。這一方法的優(yōu)點(diǎn)是不需要支付大咖傭金，對(duì)商家來說成本相對(duì)較低。此外，頭部達(dá)人的知名度更適合爆款營(yíng)銷種草，而不適合長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值。而且，一些達(dá)播甚至?xí)?duì)品牌的成長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。

尤其是在“飯圈”的娛樂平臺(tái)上，其用戶的購(gòu)物心態(tài)非常模糊，但為了滿足好奇心的過度娛樂，大播會(huì)損害品牌特色。此外，平臺(tái)兩端都很尷尬。希望頭部主播帶來的大量流量能讓平臺(tái)爆紅，又怕他們憑借強(qiáng)大的個(gè)人IP產(chǎn)生流量依賴，這也是最近各大平臺(tái)大力支持腰部主播的原因。

再加上近幾年頻繁出現(xiàn)的李佳琦“哪兒貴”、“主播翻車”事件，如辛巴假燕窩、薇婭偷稅漏稅，也讓越來越多的商家意識(shí)到，借助專家直播并不是品牌營(yíng)銷的唯一解決方案。如果你想實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度連接，你也可以親自直播。

然而，最初的商店廣播更像是商店客戶服務(wù)的直播版本。商家往往把自己的直播間當(dāng)成店鋪的營(yíng)銷工具，方式上只有人才直播承擔(dān)種草任務(wù)，店鋪廣播打通私域，形成穩(wěn)定的群體資產(chǎn)，從而獲得持續(xù)的交易轉(zhuǎn)換。如今，商店廣播不僅承擔(dān)了業(yè)務(wù)側(cè)的流量獲取和轉(zhuǎn)化任務(wù)，而且在很大程度上承擔(dān)了品牌形象的塑造和品牌價(jià)值主張的傳遞。

02

使力店播

小紅書想得夠清楚嗎？

使力店播出，小紅書想清楚了嗎？

第一，看大趨勢(shì)，店鋪直播在直播電商中的地位不斷提高。

到2020年，淘寶直播的店鋪播出比例達(dá)到10%:1；2020年，店鋪播出比例提高到70%。抖音快手同樣發(fā)展迅速，2022年商家自播平均時(shí)間已高于達(dá)播，分別為7.19小時(shí)、9.18小時(shí)。即便是慢了一拍的小紅書，去年雙11期間店鋪播出的商家數(shù)量也達(dá)到了去年同期的8倍，店鋪播出的GMV數(shù)量也增加了6.9倍。整個(gè)雙十一期間，小紅書店播出的粉量是前年的14.2倍。這表明，商店廣播已成為直播銷售行業(yè)認(rèn)可的發(fā)展趨勢(shì)。

其次，店鋪廣播已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售爆發(fā)的加速器，所以各大平臺(tái)激勵(lì)和幫助是合理的。根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)，直播給淘寶天貓商家?guī)淼臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)是平均水平的7-11倍。店鋪廣播也顯著提高了品牌新產(chǎn)品的效益。新產(chǎn)品上架后100天內(nèi)，新直播產(chǎn)品的GMV平均值比非直播產(chǎn)品高4億。

得益于完美的“內(nèi)容” “電子商務(wù)”生態(tài)，包括不同階段的品牌，如經(jīng)理店、新興品牌、成熟品牌等。，正在進(jìn)入小紅書。以去年雙十一為例，小紅書商家參與人數(shù)同比增長(zhǎng)370%。今年618年，小紅書首日店鋪GMV同比增長(zhǎng)4.2倍，店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)3.8倍。這說明與其他頭部直播電商平臺(tái)相比，小紅書還是有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的。

第三，在消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)者正在實(shí)踐理性的消費(fèi)觀念。從地域分布來看，小紅書一二線城市的用戶比例約為50%。這些年輕高消費(fèi)者更注重質(zhì)量和品牌，而不是把性價(jià)比作為唯一的購(gòu)買要素。他們更喜歡基于真實(shí)體驗(yàn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而不是低價(jià)尖叫，這也為店鋪廣播版的“直播”提供了土壤。

更為重要的是，店鋪播出的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)，相當(dāng)于重塑了“人貨場(chǎng)”的關(guān)系。與人才直播相比，品牌自播對(duì)品牌形象、商品選擇、優(yōu)惠力度、直播演講等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)有很強(qiáng)的控制力和專業(yè)性，無需投入坑費(fèi)和傭金，與人才直播相比，運(yùn)營(yíng)成本大大降低。與此同時(shí)，“種草-保留-運(yùn)營(yíng)”也可以通過精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)來完成，也方便商家后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)換和回購(gòu)，為日銷做貢獻(xiàn)。

03

解決商業(yè)化難題

小紅書不能等待

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，小紅書在2023年實(shí)現(xiàn)了37億美元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn)5億美元，而去年同期凈利潤(rùn)損失約2億美元，這也是小紅書成立10年來首次扭虧為盈。但是在成績(jī)突出的背后，難免會(huì)出現(xiàn)“缺陷”。根據(jù)廣發(fā)證券研究報(bào)告，盡管2023年廣告收入占比明顯下降，但仍占總收入的70%?！?0%。而且作為未來營(yíng)收負(fù)責(zé)的電商業(yè)務(wù)，還是看不到太大的起色。

事實(shí)上，社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化一直是平臺(tái)難以平衡的卡點(diǎn)。一方面，客戶積極生產(chǎn)內(nèi)容是平臺(tái)生存的基礎(chǔ)；另一方面，平臺(tái)需要控制商業(yè)化水平，以保持平臺(tái)調(diào)性和客戶體驗(yàn)。例如，嗶哩嗶哩試圖在視頻中添加貼片廣告，以提高其商業(yè)化能力。然而，陳睿隨后向所有用戶道歉，并承諾永遠(yuǎn)不要添加貼片廣告。

在ALL IN買了電商之后，小紅書也確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。小紅書副總裁許磊表示，在過去的一年多時(shí)間里，小紅書電商買家和經(jīng)理的規(guī)模增長(zhǎng)了27倍，銷售商家的數(shù)量增長(zhǎng)了10倍，購(gòu)買用戶的數(shù)量增長(zhǎng)了12倍。然而，強(qiáng)調(diào)商業(yè)化使得種草廣告難以與原生內(nèi)容區(qū)分。其他平臺(tái)的解決方案是引入類似“包含廣量”的評(píng)分/審計(jì)機(jī)制，但小紅書作為一個(gè)社區(qū)，客戶體驗(yàn)與商業(yè)化的平衡是一個(gè)長(zhǎng)期的問題；同時(shí)，這些內(nèi)容本身就是一些社區(qū)的內(nèi)容供應(yīng)。如果嚴(yán)格的商業(yè)審計(jì)策略突然實(shí)施，很可能會(huì)造成傷害。

從買家的角度來看，買家電商還處于通過平臺(tái)補(bǔ)貼吸引商家、做大規(guī)模的時(shí)期，自身能吸引的品類有限，規(guī)模有限。章小蕙、董潔、伊能靜作為買家的典范，是有一定影響力和流量的明星，對(duì)于大量中腰位置的買家來說是不可復(fù)制的。另外，小紅書蒲公英平臺(tái)的抽成遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的5%，這使得商家選擇走“水下單”繞過平臺(tái)監(jiān)管。所以，小紅書也要通過合理的投入產(chǎn)出率來留住廣告主家。

此外，除了店鋪廣播買家，小紅書目前還沒有形成配套的電商基礎(chǔ)設(shè)施，在客服、物流等方面存在明顯的不足。有消費(fèi)者表示，小紅書甚至不能顯示優(yōu)惠券的后價(jià)，只能在結(jié)賬時(shí)顯示價(jià)格。如果你想退貨換貨，你還是需要客戶自己支付，但是在其他老電商公司，大部分都可以一次性上門取貨。

從商家的角度來看，由于小紅書遲遲沒有建立自己的物流鏈接，商家在下單過程中還是需要自己導(dǎo)出表格，單子太多會(huì)花很多時(shí)間。與此同時(shí)，小紅書在3月和5月有一次平臺(tái)級(jí)停機(jī)。商家普遍猜測(cè)，這種P0級(jí)技術(shù)故障的背后，可能是小紅書技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的頻繁調(diào)整。

最終，電子商務(wù)本質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)的是規(guī)模效應(yīng)。如果小紅書的商業(yè)化想要繼續(xù)下去，建立自己的環(huán)城河需要大量的錢。但是小紅書直到去年才第一次扭虧為盈，所以資金并不富裕，IPO還沒有進(jìn)展。

從2013年到2021年，小紅書所屬企業(yè)信息技術(shù)(上海)有限公司共進(jìn)行了6輪融資，投資陣容包括騰訊、天圖投資、阿里巴巴、淡馬錫等商業(yè)巨頭。融資金額逐漸從幾百萬元增加到幾億美元，最近一輪投資后估值也達(dá)到了驚人的200億美元。但由于IPO前景不明，在估值萎縮的同時(shí)，融資變得越來越困難。

根據(jù)私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計(jì)，私募股權(quán)市場(chǎng)籌集資金于2023年初開始，小紅書的隱含估值水平介于100億?！?60億美元。今年4月底，有消息稱，小紅書正在進(jìn)行Per-IPO融資的新一輪估值200億美元，但隨后小紅書辟謠。

可以看出，小紅書不僅要在商家、平臺(tái)、用戶之間找到新的平衡點(diǎn)，還要彌補(bǔ)電商的不足，才能發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。小紅書不能再等了。

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