2024年快過(guò)半了，短劇《玩家》和品牌主都在風(fēng)口浪尖上飛翔。隨著短劇行業(yè)多項(xiàng)新政策的實(shí)施，短劇行業(yè)會(huì)有哪些變化？

最近，短劇又以意想不到的方式進(jìn)行了熱搜。

“王媽”(賬號(hào):@七只猩猩)憑借《重生我在霸總短劇里當(dāng)保姆》迅速崛起，因公司荒野文化被“壓榨員工”、“待遇低”、“要求大小周”等指控，被推向輿論漩渦。5月25日，在輿論下，荒野文化通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布公告，稱(chēng)接受網(wǎng)友指責(zé)，實(shí)行雙休、實(shí)習(xí)期繳納社保等提高待遇的制度。

盡管反應(yīng)及時(shí)，態(tài)度良好，但也無(wú)法抵擋口碑的崩潰。

誠(chéng)然，今年的觀眾不僅會(huì)對(duì)“打工人嘴替”的情節(jié)拍手叫好，還會(huì)因?yàn)椤氨炒檀蚬と恕钡默F(xiàn)實(shí)拍攝而開(kāi)始。

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“王媽正在崩潰一個(gè)非常新的房間”的背后，短劇產(chǎn)業(yè)仍在快速發(fā)展。4月24日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于2024年第一季度國(guó)內(nèi)電視劇發(fā)行許可的通知》。2024年1月至3月，全國(guó)廣播電視主管部門(mén)發(fā)行了164部3701集的網(wǎng)絡(luò)短劇，包括88部都市主題、7部農(nóng)村主題、2部青少年主題、3部科幻主題、1部傳記主題、10部傳奇主題、4部武術(shù)主題、4部宮廷主題。其它45個(gè)主題。

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短劇市場(chǎng)具有數(shù)量多、主題多樣的特點(diǎn)。預(yù)計(jì)2024年底短劇市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，2024年將超過(guò)500億元，未來(lái)“錢(qián)景無(wú)限”。短劇發(fā)展至今，平臺(tái)和品牌都獲得了市場(chǎng)紅利，找到了自己的利益空間，賺了很多錢(qián)。

從平臺(tái)、品牌、政策三個(gè)維度，對(duì)2024年短劇的熱潮進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

主題多樣化，多合作聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)精品短劇和大咖定制短劇構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)

持續(xù)的短劇供應(yīng)從何而來(lái)？

「品牌拍檔」需要注意的是，短劇的合作模式一是平臺(tái)精品短劇，二是大咖定制短劇。兩個(gè)短視頻平臺(tái)，即客戶月活過(guò)億的抖音和Aautorapper，為短劇提供了自然的流量入口，而短視頻平臺(tái)的短平快特點(diǎn)完美契合了一集3分鐘的短劇，使得短劇在短視頻平臺(tái)上完成了粗暴的增長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量翻了一番，播放量突破1億的微短劇達(dá)到500部；而快手星芒短劇上線總量近千部，播放量突破1億的爆款短劇高達(dá)326部，兩大短視頻平臺(tái)長(zhǎng)期處于爭(zhēng)奪短劇客戶的狀態(tài)。但是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)家庭都必須根據(jù)平臺(tái)自身的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，才能找到用戶增長(zhǎng)的突破口。

從快手短劇的用戶肖像來(lái)看，80后以上的短劇客戶占60%，重度用戶的年輕化趨勢(shì)明顯，大部分都是成熟年齡。因此，快手短劇的熱門(mén)主題傾向于家庭生活。為了爭(zhēng)奪短劇的重度用戶，快手短劇開(kāi)始在超寵、古風(fēng)等年輕人偏好的主題上不斷努力。

在古色古香的主題上，在《東欄雪》、《長(zhǎng)公主在上》、《成曦曲》等爆款古色古香的短劇之后，《我在大宋開(kāi)酒吧》在今年推出了由張曉龍和斕曦主演的熱門(mén)短劇，講述了主角穿越到宋朝，用現(xiàn)代思維創(chuàng)業(yè)回歸現(xiàn)代的精彩故事。平臺(tái)充分利用主角自身的特點(diǎn)和內(nèi)容深度綁定，大力收獲一波流量。

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在超級(jí)寵物題材方面，在《這個(gè)男人有點(diǎn)冷》、《喜歡但禁止心跳》等熱門(mén)青春超級(jí)寵物短劇之后，阿托快一點(diǎn)在今年3月推出了由TF家族三代主演的短劇《流星花園》，重新詮釋和創(chuàng)新改編自經(jīng)典偶像劇《流星花園之都》，繼續(xù)在超級(jí)寵物跑道上發(fā)力。

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據(jù)快手短劇八大類(lèi)覆蓋市場(chǎng)主流主題統(tǒng)計(jì)，愛(ài)情占比高達(dá)34.5%，古風(fēng)占比高達(dá)15.3%，撐起了快手短劇熱門(mén)話題的“半邊天”。

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在熱門(mén)跑道開(kāi)始慢慢被各大平臺(tái)占領(lǐng)的時(shí)候，快手勢(shì)必會(huì)找到一條新的主題出路。

因此，Aautorapper圍繞新用戶的喜好前進(jìn)。平臺(tái)洞察到，2023年后，重度用戶男性在短劇中的比例首次超過(guò)女性。去年10月，王耀慶出演的男性向爽劇《意想不到的生活》上線。劇情集結(jié)了靈魂交換、冷酷總裁等設(shè)置，準(zhǔn)確戳中了男性用戶的爽點(diǎn)。

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還有今年1月推出的高速公路喜劇《一路回家》，講述了主角拼車(chē)回家的狀態(tài)，符合春節(jié)出行高峰的情緒?？梢苑Q(chēng)之為當(dāng)代版的“人在路上”。這些短劇準(zhǔn)確洞察了男性用戶的喜好。

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對(duì)于銀發(fā)族人來(lái)說(shuō)，Aautorapper也開(kāi)始關(guān)注，先后推出了以代際關(guān)系為重點(diǎn)的《我和爺爺》和《拜托拉奶奶》，這兩部作品融合了農(nóng)村留守老人、教育公平、打擊拐賣(mài)兒童等社會(huì)熱點(diǎn)話題。

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可以看出，快手在主題內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了男女老少，實(shí)現(xiàn)了與熱點(diǎn)的強(qiáng)大合作，打開(kāi)了更多的內(nèi)容想象力。2024年，快手宣布了新升級(jí)的快手“明星短劇”合作計(jì)劃，建立了短劇質(zhì)量支持體系，未來(lái)將開(kāi)發(fā)更多的內(nèi)容方式和游戲玩法。

與Aautorapper相比，Tiktok進(jìn)入短劇相對(duì)較晚。近年來(lái)，它與各大資本和創(chuàng)作者共同努力。2024年1月，Tiktok宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作。雙方將共同開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)“九五二七劇院”。作為發(fā)起者，周星馳將基于“周星馳導(dǎo)演作品”的Tiktok賬號(hào)，與杰出的年輕創(chuàng)作者合作，直接為用戶創(chuàng)作內(nèi)容。

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男性用戶占抖音話題“短劇”的60%，從年齡分布來(lái)看，超過(guò)70%的用戶超過(guò)31歲，41-50歲的用戶偏好最高。整個(gè)抖音短劇客戶都表現(xiàn)出下沉、男性、中年的特點(diǎn)。

在5月初上榜的顫音短劇題材中，男頻短劇上榜高達(dá)24部，這些男頻題材還涉及到真情、穿越、幻想、末世、穿書(shū)等不同元素。男頻真情實(shí)感以《游子回家》《跨越時(shí)間愛(ài)你》為代表；末世男頻以《世界末日:我成了救世主》為代表；還有男頻穿越短劇《傻王一開(kāi)始就是藩西涼》等。，而男頻題材也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

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短視頻平臺(tái)除了一些引人注目的爽劇外，還逐漸增加了體現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興主題的作品。

2024年初，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展“跟隨微劇旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，計(jì)劃通過(guò)“微劇” 文化旅游的結(jié)合創(chuàng)造了“跟隨微劇到各地打卡”的新時(shí)尚。各大地方的文化旅游正試圖通過(guò)短劇整理當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，傳播當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

與“微短劇”相呼應(yīng) 文化旅游新模式，抖音推出陜西本地短劇《再見(jiàn)阿少》、四川樂(lè)山治愈系非遺美食短劇《我的歸途有風(fēng)》等；快手推出了四川第一部以鄉(xiāng)村振興為主題的短劇《撐抖先生》、廣西省桂林旅游公路短劇《孤獨(dú)旅行團(tuán)》等，這些短劇的出現(xiàn)豐富了短劇的主題類(lèi)型。

短劇題材的開(kāi)拓和豐富，以及與地方政府的合作，已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)鏈接到更多人的最佳切口。如今，短劇正在展示高質(zhì)量、多樣化和新主題爆發(fā)的特點(diǎn)。

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短劇的另一種合作方式是“大咖定制短劇”，即短劇創(chuàng)作者依靠平臺(tái)的資金和流量支持來(lái)創(chuàng)作和輸出。Tiktok以銀色地板(頭部 MCN 組織)“姜十七”是頭部大咖，將微短劇創(chuàng)作從超級(jí)寵物跑道逐步擴(kuò)展到職業(yè)、日常生活、青春校園等領(lǐng)域，并連續(xù)推出《醫(yī)生的溫度》、《1990年出生》等短劇作品。

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快手短劇大咖以“一個(gè)璐”為代表，創(chuàng)作了《這個(gè)人有點(diǎn)冷》、《萬(wàn)渣之星之路》等多部短劇。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)上的短劇是在大咖啡賬號(hào)下播出的，內(nèi)容促進(jìn)了專(zhuān)家賬號(hào)粉絲數(shù)量的增加，促進(jìn)了更多專(zhuān)家創(chuàng)作短劇，形成了良性循環(huán)。

在平臺(tái)精品短劇和大咖定制短劇的共同作用下，構(gòu)建了短劇閉環(huán)生態(tài)，探索了古裝、超級(jí)寵物、男性頻率、文化旅游多元化內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，在平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)下推動(dòng)了短劇行業(yè)的成熟。

如何實(shí)現(xiàn)短劇營(yíng)銷(xiāo)的品效合一？許多短劇新政進(jìn)入新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

短劇的商機(jī)很大，平臺(tái)巨大的流量和短平快的優(yōu)勢(shì)吸引了很多品牌投資。這些品牌如何通過(guò)短劇盈利，品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)更注重哪些點(diǎn)？

首先，快節(jié)奏意味著短劇的整體制作周期不會(huì)很長(zhǎng)，可以靈活配合電商平臺(tái)或快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。穿越劇《我在大宋開(kāi)酒吧》和天貓年貨節(jié)完成了無(wú)縫順暢的營(yíng)銷(xiāo)。故事中，鴿子客服、清空購(gòu)物車(chē)、全減活動(dòng)等情節(jié)與天貓年貨節(jié)的優(yōu)惠福利相呼應(yīng)，促進(jìn)了游戲劇情的發(fā)展。

當(dāng)你在劇中看到主角介紹天貓年貨時(shí)，可以點(diǎn)擊視頻下方的鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到天貓的登陸頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)直接的流量轉(zhuǎn)換。

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“電商節(jié)點(diǎn) 品牌活動(dòng) “購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換”足以說(shuō)服電商平臺(tái)投資短劇營(yíng)銷(xiāo)，而穿越主題可以為品牌所有者提供自然的植入開(kāi)放，將品牌信息植入用戶心中，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此，對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，短劇的主題、內(nèi)容與自身的匹配程度和植入深度非常重要。

就品類(lèi)而言，美容護(hù)膚、日化等品類(lèi)回購(gòu)率較高，這些品類(lèi)與短劇營(yíng)銷(xiāo)高度契合。今年春節(jié)期間，當(dāng)?shù)刈o(hù)膚品牌谷雨與短劇《大過(guò)年》進(jìn)行了短劇營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品情節(jié)植入方面，谷雨的新年美白套裝作為女主人送給家人的禮物，既滿足了情節(jié)的需要，又自然向觀眾展示了產(chǎn)品；還有，女主人和姐姐吵架的時(shí)候，姐姐問(wèn)女主人用了什么護(hù)膚品，谷雨是一種“無(wú)孔不入”的產(chǎn)品植入。

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在看劇的過(guò)程中，客戶可以點(diǎn)擊視頻底部的話題谷雨，直接跳轉(zhuǎn)到品牌官方直播間購(gòu)買(mǎi)。評(píng)論區(qū)官方賬號(hào)引導(dǎo)不僅縮短了搜索路徑，還與劇情內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。

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據(jù)統(tǒng)計(jì)，短劇播出期間主動(dòng)搜索品牌谷雨的群體占比達(dá)到35%，私域用戶和對(duì)品牌有積極認(rèn)知的人群資產(chǎn)超過(guò)3億。反復(fù)曝光的美白霜也實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的曝光和短劇中植入功能、成分等細(xì)節(jié)的電商引流，起到了積極傳播的作用。

如今，除了常規(guī)品牌產(chǎn)品的曝光和植入，短劇品牌合作還會(huì)根據(jù)事件的背景引入直播間玩新花樣，劇中所有品牌似乎都植入其中作為引流材料進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)換。直播賣(mài)貨種草后，各品牌開(kāi)始聯(lián)動(dòng)短劇營(yíng)銷(xiāo)，玩新花樣。

除了電子商務(wù)和美容護(hù)膚品牌積極進(jìn)入短劇營(yíng)銷(xiāo)，母嬰、3C數(shù)字等品牌也開(kāi)始出現(xiàn)在短劇中。鶴植入短劇《拯救我的家人》。作為劇中的關(guān)鍵道具，品牌吉祥物鶴體現(xiàn)了主角的真情實(shí)感，促進(jìn)了劇情的發(fā)展。

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此外，劇中主角帶著一家人看電影時(shí)，播放了吳京代言的飛鶴廣告，這種植入方式實(shí)現(xiàn)了品牌曝光的雙重祝福。

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品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)也逐漸被賦予了更多的思考和創(chuàng)新。如何換取更短的轉(zhuǎn)換鏈接，更高的轉(zhuǎn)換效率，是品牌所有者迫切需要考慮的因素。

除了品牌植入的短劇，品牌定制的短劇也成為品牌所有者青睞的合作方式。OPPO作為品牌商定制的短劇《我綁定了愛(ài)情系統(tǒng)》，設(shè)置了一款帶有情感系統(tǒng)的神奇手機(jī)OPPO。隨著劇情的進(jìn)步，精致的產(chǎn)品外觀和強(qiáng)大的拍照功能逐漸加強(qiáng)，植入觀眾心中。

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OPPO在劇中使用 Reno11給顧城拍照的時(shí)候，女主人自然說(shuō)“真正的單反級(jí)人像鏡頭挺好的”，一邊看著自己有光點(diǎn)效果的圖片，完成了絲滑的植入。

由于這款手機(jī)獨(dú)特的晶石外觀，以及它賦予的幸運(yùn)月光石寓意，正是女性觀眾的心中，使用OPPO Reno11可以收獲快樂(lè)，劇集左下方可以一鍵直接購(gòu)買(mǎi)鏈接，引導(dǎo)觀眾下單，是一次品效合一的營(yíng)銷(xiāo)。

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如今，短劇的左手內(nèi)容和左手營(yíng)銷(xiāo)非常受歡迎，短劇的飆升也意味著“強(qiáng)監(jiān)管”將迎來(lái)。在《關(guān)于微劇備案的最新工作提示》中，最讓從業(yè)者興奮的新政策之一是“分類(lèi)分層審批”，對(duì)“重點(diǎn)微劇”、“一般微劇”、“其他微劇”實(shí)行不同的備案審核方式。

這三種類(lèi)型的短劇主要根據(jù)不同的投資金額進(jìn)行分類(lèi)，這意味著短劇的內(nèi)容審核會(huì)更加嚴(yán)格，未來(lái)肯定會(huì)朝著電視劇審核的嚴(yán)格性發(fā)展。但也不排除有短劇創(chuàng)作者會(huì)通過(guò)拉升或減少投資來(lái)避免審核。

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此外，審批人的范圍也有所拓寬，微短劇的制作人、投資人、推廣平臺(tái)、播出平臺(tái)等。必須對(duì)其制作和發(fā)布的宣傳推廣內(nèi)容進(jìn)行審核和檢查，這涉及到品牌植入內(nèi)容的推廣和審批，未來(lái)將接受更嚴(yán)格的挑戰(zhàn)。

“靴子”的落地，意味著短劇行業(yè)已經(jīng)從粗暴發(fā)展走向了標(biāo)準(zhǔn)化階段，但短劇行業(yè)的從業(yè)者不需要太擔(dān)心。新的備案規(guī)定只是在原生產(chǎn)發(fā)行過(guò)程中加入了一個(gè)階段。進(jìn)入游戲的人應(yīng)該調(diào)整自己的步伐和心態(tài)，朝著新的市場(chǎng)趨勢(shì)前進(jìn)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“品牌合作伙伴”（ID:brandpartner），作家：趙放放，校對(duì)：Hanna，編輯：張婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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