導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

造車(chē)是一條捷徑，但是大部分都會(huì)在捷徑上跌倒。

作者杜余鑫

責(zé)任編輯崔力文

編輯|何增榮

不知是否發(fā)現(xiàn)，如今的汽車(chē)，越來(lái)越大。

不到 20 萬(wàn)元，甚至 15 一萬(wàn)元，就能買(mǎi)到超過(guò)一個(gè)車(chē)身的車(chē)身。 5 大米，軸距超過(guò) 3 米的車(chē)，這放在以前汽車(chē)行業(yè)的定義里，這是一輛車(chē)。 D 或者是大型車(chē)的等級(jí)，售價(jià)需要在 30 萬(wàn)元向上。假如品牌力再?gòu)?qiáng)一點(diǎn)，六七十萬(wàn)或者近百萬(wàn)，也不是沒(méi)有可能。

這種尺寸定義與玩家進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，正逐步打破過(guò)去汽車(chē)產(chǎn)業(yè)建立的規(guī)律。

過(guò)去，汽車(chē)的尺寸、發(fā)動(dòng)機(jī)的排量、功能配置等。確實(shí)是決定一個(gè)產(chǎn)品定位的核心要素，但現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)在減碳的目標(biāo)下正在萎縮。在新能源和智能化的浪潮下，由于技術(shù)的發(fā)展，配備功能不斷發(fā)展和跨級(jí)，唯一決定商品等級(jí)和定位尺寸的功能正在逐漸下降。

競(jìng)爭(zhēng)真的是殺了紅眼睛；大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不按套路出牌。為了獲得初步效果，大多數(shù)新力量、新品牌都選擇了這種跨級(jí)甚至更高級(jí)的產(chǎn)品定義方式。一方面刺激消費(fèi)者買(mǎi)單，另一方面也擾亂或顛覆了外界對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品定義的認(rèn)知。

零跑用 15 售價(jià)一萬(wàn)元 5 米車(chē)身 3 米軸距的商品，初步確立了新勢(shì)力造車(chē)的尺寸定義上限，也獲得了站穩(wěn)新勢(shì)力品牌賽道的門(mén)票；問(wèn)界 M9 大型汽車(chē)的方式，疊加品牌力和增長(zhǎng)帶來(lái)的體驗(yàn)，不僅僅是一個(gè)月。 1.5 萬(wàn)輛車(chē)的銷(xiāo)售，趕超奔馳寶馬建立的銷(xiāo)售標(biāo)桿，同時(shí)也打破了國(guó)產(chǎn)車(chē)做不好大車(chē)，賣(mài)不好貴車(chē)的魔咒。然而，在獲得新力量頭部榮譽(yù)后，同一類(lèi)理想并沒(méi)有給理想帶來(lái)長(zhǎng)期的向上作用。目前，它已經(jīng)陷入了新一輪增長(zhǎng)的瓶頸。

在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，奧迪奔馳寶馬用加長(zhǎng)軸距的方式證明了中國(guó)客戶喜歡大型汽車(chē)，但延長(zhǎng)和擴(kuò)大的市場(chǎng)游戲也為后來(lái)者埋下了一顆雷:后續(xù)產(chǎn)品升級(jí)怎么辦？品牌向上怎么辦？產(chǎn)品矩陣和市場(chǎng)多樣化怎么辦？

2020 2008年，眾泰旗下的漢龍汽車(chē)推出了一款車(chē)身近在咫尺。 5 米軸距近 3 米 SUV 絕世，邏輯來(lái)自眾泰對(duì)眾泰。 SUV 特別是中國(guó)人對(duì)市場(chǎng)的分析 SUV 需要。不幸的是，這款車(chē)不僅沒(méi)有讓漢龍和中泰崛起，反而成為了破產(chǎn)的導(dǎo)火索，甚至打破了當(dāng)時(shí)一個(gè)品牌的推出。 SUV 可以賣(mài)出好的魔咒。

事實(shí)證明，造大車(chē)是一條捷徑，但大部分都會(huì)在捷徑上跌跌撞撞。大車(chē)在一定程度上確實(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)賣(mài)得好，但很難持續(xù)賣(mài)得好，也很難促進(jìn)企業(yè)和整個(gè)系統(tǒng)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

汽車(chē)確實(shí)是剛需

“從目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，08 這是一個(gè)緊湊的模型 SUV，空間有點(diǎn)小?！痹陬I(lǐng)克。 08 許多媒體和行業(yè)人士在上市前對(duì)這款車(chē)進(jìn)行了初步評(píng)估。

上市后，領(lǐng)克 08 第三個(gè)月就完成了月銷(xiāo)量突破萬(wàn)的突破，打臉之前很多人對(duì)空間的看法。事實(shí)上， 08 領(lǐng)克內(nèi)部也解釋了尺寸和空間。比如尺寸太大，雖然有空間，但會(huì)犧牲汽車(chē)的駕駛控制和安全；比如尺寸太大，不符合領(lǐng)克全球汽車(chē)的理念和定位，不利于未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)的規(guī)劃。

事實(shí)上，大多數(shù)大公司或在汽車(chē)行業(yè)有著悠久歷史品牌的汽車(chē)公司在面對(duì)車(chē)型尺寸和尺寸時(shí)總是相當(dāng)克制。就像領(lǐng)克堅(jiān)持底盤(pán)駕駛和安全一樣，很難像世界和理想一樣，以全尺寸切入細(xì)分市場(chǎng)。

為了初期的銷(xiāo)售美感和生存，新造車(chē)勢(shì)力必須采取更多的跨級(jí)和性價(jià)比游戲，讓產(chǎn)品看起來(lái)更值得。這無(wú)疑切中了中國(guó)人出行對(duì)大車(chē)的硬性需求。就像買(mǎi)房或者換房子一樣，他們的想法會(huì)越來(lái)越大。從小兩室到大平層，最好去別墅。如果平方大，可以多帶房間和衛(wèi)生間，生活的感覺(jué)馬上就不一樣了。

對(duì)車(chē)輛的需求也是如此。從基本邏輯上講，第一，在中國(guó)汽車(chē)人均擁有量還沒(méi)有達(dá)到全球平均水平的背景下，很多中國(guó)人在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候都很注重面子。汽車(chē)看起來(lái)很大，內(nèi)部空間很好，配置也很高，這是面子的代表。

第二，因?yàn)橹袊?guó)有 84% 在自行車(chē)家庭中，中國(guó)單個(gè)家庭的數(shù)量普遍較多，通常是五六個(gè)家庭。如果要用一輛車(chē)來(lái)滿足全家人的出行需求，那一定是大車(chē)或者六個(gè)家庭。 7 座車(chē)型。

第三，大車(chē)的確有許多優(yōu)點(diǎn)，空間寬敞，乘坐舒適，駕駛姿勢(shì)高，視線好，而且大車(chē)在一定程度上更安全。

另一方面，與汽車(chē)相比，成本更高的汽車(chē)實(shí)際上對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售壓力更小。業(yè)內(nèi)有句話叫“做貴車(chē)容易，做性價(jià)比高的車(chē)容易。 A 畢竟對(duì)于10萬(wàn)以上的車(chē)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，客戶更挑剔，容錯(cuò)度也沒(méi)那么高。他們需要一個(gè)沒(méi)有缺點(diǎn)的產(chǎn)品。他們是全能選手，需要大規(guī)模支持。

對(duì)于30萬(wàn)到40萬(wàn)的大車(chē)來(lái)說(shuō)，可以保證盈利空間，進(jìn)入大車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較低。就像歐洲很多工作室也可以做跑車(chē)定制車(chē)一樣，懂得做生意的人基本不會(huì)碰大眾豐田這樣的家用車(chē)。

新的賽道，新的玩法

雖然每個(gè)時(shí)代都有大型汽車(chē)，但隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展，大型汽車(chē)的頻率實(shí)際上高于純?nèi)加推?chē)時(shí)代，這主要是由于動(dòng)力革命帶來(lái)的巨大變化，即電氣化的出現(xiàn)，給汽車(chē)的形狀、用途和產(chǎn)品定義帶來(lái)了根本性的顛覆。

在此之前，很少有汽車(chē)公司敢于制造大型汽車(chē)，尤其是自主汽車(chē)公司。一方面，自主品牌的技術(shù)薄弱，沒(méi)有真正得到消費(fèi)者認(rèn)可的技術(shù)，讓大型汽車(chē)以更高的價(jià)格出售。另一方面，大車(chē)最大的問(wèn)題在于動(dòng)力性能。畢竟大車(chē)本身比較重，需要大排量發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)滿足駕駛性能，比如 3.0T，或是 V6、V8，而高端發(fā)動(dòng)機(jī)則比較稀缺。

它還涉及到發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的匹配和校準(zhǔn)，以及背后的能耗控制。這個(gè)投資往往是幾十億，考慮實(shí)際產(chǎn)出幾乎很難匹配。此外，很多時(shí)候，汽車(chē)的油耗非常不友好，這無(wú)疑讓很多消費(fèi)者望而卻步。

在燃油車(chē)時(shí)代，即使消費(fèi)者喜歡大車(chē)，造大車(chē)也是一件吃力不討好的事情，甚至是一個(gè)虧損的生意。如果沒(méi)有數(shù)量或者有利潤(rùn)支撐車(chē)型，即使大車(chē)提升了企業(yè)和品牌形象，也是非常不劃算的。

進(jìn)入新能源時(shí)代，內(nèi)燃機(jī)和變速箱再也卡不住自主車(chē)企的脖子了。用電機(jī)電池處理動(dòng)力問(wèn)題沒(méi)有油耗。總之用電便宜。因此，無(wú)論是蔚來(lái)還是 ES8，或者理想首發(fā)的理想。 ONE，事實(shí)上，他們從造大車(chē)開(kāi)始，才造就了今天在新勢(shì)力賽道上的表現(xiàn)。

而且智能化的出現(xiàn)，也為大車(chē)提供了全新的賣(mài)點(diǎn)。比如客戶擔(dān)心大車(chē)停不下來(lái)，自動(dòng)停車(chē)和超清全景圖像幾乎成了大車(chē)的必備；比如有些消費(fèi)者擔(dān)心車(chē)身太大，車(chē)庫(kù)上下車(chē)的麻煩，于是就誕生了直進(jìn)直出的停車(chē)功能，用技術(shù)進(jìn)一步解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)；比如有些消費(fèi)者擔(dān)心在狹小的城市里很難開(kāi)大車(chē)，現(xiàn)在頭上的大車(chē)廠商競(jìng)相推出城市。 NOA 功能，緩解消費(fèi)者對(duì)大型汽車(chē)靈活性的焦慮。

此外，汽車(chē)為消費(fèi)者提供的感受是革命性的。比如把大車(chē)變成雙人床，配備小桌板、零壓椅、更多高清屏幕、投影儀等。，切割原本“開(kāi)”大車(chē)的痛點(diǎn)，用坐大車(chē)的思維方式，為消費(fèi)者選擇大車(chē)提供了更多的“借口”。

市場(chǎng)并非非此即彼

此前，雷軍透露，他需要十倍的投資來(lái)創(chuàng)造一個(gè)大項(xiàng)目。這種想法被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是雷軍對(duì)汽車(chē)的無(wú)知。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車(chē)過(guò)于強(qiáng)調(diào)大型單一產(chǎn)品的思維風(fēng)險(xiǎn)，豐田和大眾可以有效避免風(fēng)險(xiǎn)，形成汽車(chē)行業(yè)最需要的規(guī)模化效應(yīng)。

就像包括全球市場(chǎng)在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)的多元化趨勢(shì)一樣，對(duì)于任何一家汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，要想獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，必須有一個(gè)產(chǎn)品的矩陣游戲，而不僅僅是制造大型汽車(chē)。畢竟市場(chǎng)不是此即彼，任何目標(biāo)市場(chǎng)都會(huì)有消費(fèi)需求。

舉例來(lái)說(shuō)，由于汽車(chē)的靈活性好，在擁擠的城市和擁擠的道路上，可以成為許多家庭出行的第二輛汽車(chē)，比如 MPV 車(chē)型，又因?yàn)檠b載空間大，宜家又宜商；還有很多車(chē)型，因?yàn)樵O(shè)計(jì)驚艷，讓很多人一眼就忘不了，也能賣(mài)得很好。

所以不是車(chē)大了就好賣(mài)，也不是所有客戶都喜歡大車(chē)。比如很多人沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的停車(chē)位，對(duì)空間沒(méi)有完美的需求，那么這些消費(fèi)者根本不需要大車(chē)。因此，汽車(chē)產(chǎn)品應(yīng)該在一定的產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上給客戶更多的產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)，這是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心因素。

更值得一提的是，大型汽車(chē)可能只是一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)需求帶動(dòng)的產(chǎn)物?？蛻舻膶?shí)際需求是車(chē)內(nèi)空間大，裝載能力多，車(chē)內(nèi)空間變化多。這也要求車(chē)企有洞察消費(fèi)需求的能力，有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力解決消費(fèi)者需求。

比如車(chē)內(nèi)的小桌板，現(xiàn)在幾乎成了大一點(diǎn)的車(chē)的亮點(diǎn)，解決了車(chē)內(nèi)辦公、用餐等場(chǎng)景的需求；比如在新能源進(jìn)化的背景下，放下椅子的配置也擴(kuò)大了車(chē)內(nèi)的休息空間和露營(yíng)空間，不用擔(dān)心像燃油車(chē)一樣停車(chē)會(huì)給發(fā)動(dòng)機(jī)和空氣安全帶來(lái)隱患。

特別是當(dāng)市場(chǎng)卷化更加嚴(yán)峻時(shí)，汽車(chē)廠商對(duì)車(chē)內(nèi)空間的拓展和產(chǎn)品形態(tài)的挖掘也逐漸發(fā)生了變化。比如建造一款外觀小但室內(nèi)空間大且多變的車(chē)型，應(yīng)該符合很多消費(fèi)者的用車(chē)需求是有道理的。

就像推出極氪一樣 MIX 同樣，車(chē)型完成了對(duì)開(kāi)門(mén)，前后對(duì)面乘坐，給車(chē)內(nèi)多樣化的空間布局帶來(lái)了更多的想象，雖然車(chē)身只有一個(gè)。 4.8 米。也正如 LEVC 公司開(kāi)發(fā)了一種空間導(dǎo)向架構(gòu)， 5.3 米 MPV 后排四個(gè)單獨(dú)的航空座椅布置在車(chē)上，空間體驗(yàn)直接填滿。這類(lèi)產(chǎn)品也在打破大車(chē)簡(jiǎn)單的尺寸理念，而是在最大限度的提升空間上下功夫。

如果說(shuō)十年前，更多的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知還是以大為主，那么十年后的今年或者十年后，當(dāng)新能源和智能汽車(chē)帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新不斷顛覆車(chē)輛的產(chǎn)品定義時(shí)，汽車(chē)或大或小可能就沒(méi)那么重要了。

｜杜余鑫｜

如果你不努力思考，做這份工作。

那么和閑魚(yú)有什么不同呢？

THE END

微信號(hào)｜iAUTO2010

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com