來源/鈦媒體

發(fā)文/趙晨含

隨著一年一度的618網(wǎng)購狂歡節(jié)開始，電商平臺的硝煙越來越濃。然而，這場硝煙彌漫的電子商務(wù)大戰(zhàn)不再局限于在線平臺的激烈競爭。龍頭電商巨頭為了尋求更廣闊的增長空間和更深入的客戶接觸，將目光投向了線下市場，積極布局線下業(yè)務(wù)。

在最近618的JD.COM啟動會上，JD.COM提到，全新升級的“JD.COM秒送貨”將攜手50多萬家實體店，為用戶提供最快9分鐘送貨的即時零售服務(wù)。當(dāng)然，這些實體店大多是線下連鎖企業(yè)與JD.COM的合作。畢竟JD.COM基因還是電商平臺。但值得注意的是，JD.COM從未放棄對線下業(yè)態(tài)的探索，甚至在不久的將來感覺越來越重。

在JD.COM開通的線下業(yè)態(tài)中，JD.COM便利店是覆蓋面最廣的類型。這種基于夫妻店加盟改造的店鋪曾經(jīng)備受期待。但鈦媒體APP最近發(fā)現(xiàn)，JD.COM正在嘗試一家資產(chǎn)相對較重、運營難度較大的線下業(yè)態(tài)店——JD.COMMALL。

近日，JD.COMMALL在廣州、天津、蘇州、重慶等地相繼開業(yè)。JD.COMMALL將成為中國最大的JD.COM家電MALL感受綜合體。在零售和電子商務(wù)行業(yè)引起了極大的關(guān)注。

在過去的10年里，超過10種線下商店

在零售行業(yè)，有很多嘗試者。比如盒馬生鮮自創(chuàng)業(yè)以來，嘗試了10多種格式。然而，很少有人知道，近年來，JD.COM頻繁布局線下體驗店，大力發(fā)展線下零售。據(jù)鈦媒體APP不完全統(tǒng)計，自2014年以來，JD.COM已經(jīng)布局了10多家線下門店。

早在2014年，JD.COM就開始布局線下市場，這意味著JD.COM開始從純電商平臺向線上線下融合的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2014年11月，全國首家京東集團(tuán)家電“京東幫服務(wù)店”在河北省趙縣正式開業(yè)?！癑D.COM幫助服務(wù)店”是JD.COM集團(tuán)為家電等產(chǎn)品推出的線下服務(wù)店，旨在解決消費者在購買、安裝、維護(hù)等方面遇到的各種問題。截至2016年底，京東幫在全國范圍內(nèi)開設(shè)了1731家店鋪，覆蓋25,000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和45,000個行政村。

2015年3月，JD.COM第一家母嬰體驗店在北京悠唐購物中心四樓開業(yè)。在體驗店1公里內(nèi)，消費者可以在JD.COM平臺下單購買母嬰產(chǎn)品，享受體驗店提供的配送服務(wù)。

2015年4月，JD.COM在北京藍(lán)港商業(yè)區(qū)設(shè)立了第一個智能娛樂體驗館——“JD SPACE”，主要為用戶提供智能產(chǎn)品、視聽、游戲互動設(shè)備等線下產(chǎn)品的體驗服務(wù)。

2016年3月，JD.COM家電事業(yè)部總裁閆小兵宣布，2016年，JD.COM家電將在農(nóng)村市場設(shè)立實體店，計劃每月開設(shè)1000家新店，2017年開設(shè)2萬家店鋪，覆蓋40萬個行政村。

2016年5月，首家自營的“京東大藥房”正式開業(yè)，其中非處方藥可以在網(wǎng)上購買，由京東大藥房負(fù)責(zé)配送。

2016年11月，北京朝陽愛琴海首個京選空間開業(yè)。京選空間是京東與永輝超市合作開設(shè)的線下門店，其展示的商品為3C、以數(shù)碼產(chǎn)品為主，同時還包括京東“全球購買”主要推廣的許多國際商品，如化妝品、護(hù)膚品、母嬰用品等。在京選空間內(nèi)瀏覽商品實物后，消費者可以通過網(wǎng)上掃碼支付的方式下訂單，店員將協(xié)助完成操作?，F(xiàn)在還有兩家開業(yè)公司位于通州萬達(dá)和西南重慶。

2016年11月11日，第一家JD.COM之家在湖南開業(yè)。作為JD.COM集團(tuán)旗下重要的線下零售體驗店品牌，其核心商業(yè)生態(tài)集中在手機(jī)、數(shù)碼配件、數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)上。截至2023年底，JD.COM家庭門店數(shù)量已超過400家，覆蓋全國28個省份的100個空間城市。

京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東于2017年4月提出了“京東便利店”計劃。最初，京東第一家“無人”便利店在京東總部開業(yè)。京東便利店主要升級小店，賦能京東品牌、供應(yīng)鏈、運營、科技創(chuàng)新等能力給小店。JD.COM曾提出計劃在5年內(nèi)開設(shè)100萬家便利店，其中一半將在農(nóng)村開業(yè)，以彌補JD.COM回家主要集中在一二線城市的局限性。

自2017年4月成立以來，七鮮超市在深圳、北京、天津等多個城市設(shè)立了店面。七鮮超市是JD.COM旗下的自營超市。作為JD.COM全渠道零售的排頭兵，通過商業(yè)區(qū)、社區(qū)、寫字樓等全場景覆蓋，線上線下全渠道運營，為用戶提供全方位、全時段的美食、生鮮商品、生活服務(wù)的一站式購買體驗。

2021年9月，京東首家京東MALL落戶西安，意味著京東大店業(yè)態(tài)正式落地。京東MALL不僅是京東集團(tuán)的線下零售業(yè)態(tài)，也是集最新技術(shù)、數(shù)字化運營、全新購物體驗于一體的現(xiàn)代商業(yè)空間。截至2024年5月，京東已在西安、沈陽、石家莊、重慶、合肥等地設(shè)立了京東MALL和非常體驗店。

京東新百貨全國首家旗艦店于2022年7月在成都市正式開業(yè)，打造10多個互動體驗主題區(qū)。在疫情爆發(fā)、線上線下融合趨勢日益明顯的背景下，京東新百貨誕生。為了刺激內(nèi)需，刺激消費，JD.COM于2022年5月完成了服裝、家居、美容、運動、奢侈品手表等業(yè)務(wù)的商品和服務(wù)水平的深度整合，形成了全新的“JD.COM新百貨”，全面滿足年輕消費者的新品質(zhì)生活消費需求。

京東城市旗艦店首店于2023年9月在上海龍夢城市生活中心正式開業(yè)。JD.COM城市旗艦店是JD.COM在線打造的商品展覽中心、用戶體驗中心和會員服務(wù)中心，為消費者提供一站式消費體驗。全渠道商品超過20萬種，包括消費電子、家用電器、家居、生活及衍生產(chǎn)品，滿足消費者的大部分需求。目前，全國60多個城市都有80多家京東城市旗艦店。

JD.COM的線下商業(yè)布局始于2014年。經(jīng)過10年的發(fā)展，形成了多業(yè)態(tài)、多層次的門店體系，涵蓋了從大型零售店到小型社區(qū)門店的多層次、多類型。

從時間線上可以看出，2016-2017年發(fā)生了JD.COM線下零售布局的第一波高潮。當(dāng)時，由于阿里新零售的影響，JD.COM必須做出反應(yīng)。但2020年以后，JD.COM的線下零售布局回到了與自身業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略相關(guān)的方向，更加注重體驗業(yè)態(tài)的研發(fā)和建設(shè)。這與JD.COM在品類上依靠家電致富，在用戶認(rèn)知上突出物流服務(wù)是一脈相承的。

從線下門店的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，JD.COM超體店專注于JD.COM的傳統(tǒng)3C品類，而七鮮、JD.COM便利店則在超市業(yè)態(tài)之下。現(xiàn)在，JD.COMMALL專注于時尚家居品類。、JD.COM新百貨也開設(shè)了線下實體店。到目前為止，JD.COM零售三大核心業(yè)務(wù)線都有線上線下全渠道的業(yè)務(wù)布局。

離線，還是會成為京東的另一個主場？

從大類來看，JD.COM近年來給出的門店更多屬于專業(yè)門店。目前，整個線下零售行業(yè)都遇到了一個很大的瓶頸問題。甚至阿里在抽身準(zhǔn)備賣新零售資產(chǎn)的時候，JD.COM也選擇逆流而上，打造線下沉浸式綜合消費商業(yè)體JD.COMMALL，大力發(fā)展線下家電家居零售業(yè)務(wù)。為什么呢？

鈦媒體認(rèn)為，有以下原因值得參考。至少從宏觀數(shù)據(jù)來看，線下零售在社會零售總額中仍占市場份額的70%左右，這是前提。

首先，雖然網(wǎng)購越來越受歡迎，但許多消費者在購買高價值、重決策、重感受的產(chǎn)品時，仍然專注于線下體驗。人們對消費場景的要求越來越高，他們愿意為服務(wù)體驗買單。他們期望在同一個購物場所滿足不同的生活需求。比如現(xiàn)在很多商業(yè)項目的親子業(yè)態(tài)階段都在大幅度增加，說明實體商業(yè)項目的空間建設(shè)越來越與體驗有關(guān)。

JD.COMMALL提供從電子產(chǎn)品到家居、娛樂、餐飲等多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者在線體驗產(chǎn)品，從而做出更明智的消費行為，既滿足了消費者的多樣化需求，又降低了退貨率，從而降低了逆向物流成本。

近日，鈦媒體APP實地走訪天津JD.COMMALL，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)圍繞家電和家居一體化打造，其中電器3c數(shù)碼依然是主力，家居規(guī)模也不小。它還配備了簡單的餐廳和電影院，以及天津當(dāng)?shù)氐闹放普故?，但沒有衣服。同時，進(jìn)店和回家的方式相互融合，每一款產(chǎn)品都有“電子價簽”，與JD.COMAPP的購物車和訂單無縫銜接。顧客可以通過掃描代碼直接下單購買，可以選擇店鋪自帶，也可以從JD.COM送回家。

與其他MALL不同，JD.COMMALL在商店里建造了許多體驗館，將家用電器和家居用品與家居生活場景相結(jié)合，為消費者帶來身臨其境的消費體驗。例如在一樓建立電子競技游戲區(qū)、VR家庭游戲區(qū)、新能源汽車體驗中心等，用戶可近距離感受前沿新產(chǎn)品。在二樓，烘焙教室、咖啡榨汁區(qū)、美食廚房、美容護(hù)理等產(chǎn)品體驗區(qū)同時建成，消費者也可以親身體驗各種產(chǎn)品的試用。

據(jù)了解，在JD.COMMALL購買商品，享受30高價保險、30天質(zhì)量問題退貨、180天質(zhì)量問題退貨等與線上相同的服務(wù)。618大部分商品也會像線上一樣享受全減活動，同時也可以參加以舊換新活動。

其次，JD.COM正在積極推進(jìn)全渠道布局戰(zhàn)略，JD.COMMALL作為線下門店的重要組成部分，對于完善JD.COM的全渠道體系具有重要意義。通過增加京東MALL的總數(shù)，京東可以更好地覆蓋更多的地區(qū)，提供更方便的線下購物體驗。作為線下服務(wù)的重要組成部分，JD.COMMALL可以提供更快更方便的售后服務(wù)和維護(hù)支持，提高消費者的滿意度和忠誠度。

據(jù)悉，未來三年，京東計劃在全國范圍內(nèi)布局30家京東MALL。、200多家城市旗艦店，25000多家JD.COM家電店和家居店，加快線下業(yè)務(wù)規(guī)劃，實現(xiàn)從一線省級城市到二四線城市再到縣鄉(xiāng)線下門店的全覆蓋。

第二，在線流量增長放緩，推廣成本上升促使各大電商開始尋找更高效、低價、粘性更強(qiáng)的流量來源。而且線下商店已成為其重要的流量來源，線上和線下的界限正在逐步被打破。與傳統(tǒng)的購物中心相比，京東MALL只是單純的賣貨，鏈接線上線下，讓客戶實現(xiàn)線上線下即時購買，享受送貨上門等服務(wù)。這個過程無形中增加了用戶的粘性，讓消費者在他們建立的購物中心獲得更好的體驗。

最終，隨著國內(nèi)消費市場的不斷擴(kuò)大和優(yōu)化，線下門店的市場增長潛力仍然很大。JD.COM可以通過加快JD.COMMALL的布局，進(jìn)一步搶占市場份額，實現(xiàn)持續(xù)增長。面對電子商務(wù)企業(yè)的競爭壓力，JD.COM可以更靈活地應(yīng)對市場形勢，通過線上線下融合的戰(zhàn)略布局提高競爭力。

縱觀目前的線下實體商業(yè)，大大小小的商業(yè)項目在全國蓬勃發(fā)展，購物中心和社區(qū)商業(yè)街已經(jīng)成為后疫情時代更多消費者的選擇。然而，很多時候，顧客去線下商店不一定是為了購物，而是為了休閑、娛樂和感受。為了滿足消費者的體驗需求，重構(gòu)品類，電商平臺已經(jīng)成為線下實體商業(yè)項目的新發(fā)力點。

如果你想從股市中找到增量，JD.COMMALL的計劃可能會成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。JD.COM可能對市場趨勢的變化有所洞察，認(rèn)為線下門店在很多方面還是有不可替代的優(yōu)勢。然而，這種模式的背后是大量的資金投入，需要時間來檢驗它是否成功。

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