在雷軍對(duì)小米SU7發(fā)布會(huì)感到驚訝后，一批曾經(jīng)坐在幕后指揮戰(zhàn)局的汽車行業(yè)高管開始帶頭直播。直播間成了新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

兵戎相遇的戲碼比隔空大戰(zhàn)好看。在微博和Tiktok中，關(guān)于汽車相關(guān)內(nèi)容的討論越來(lái)越多。行業(yè)內(nèi)的大事小事也隨之熱搜詞條，走進(jìn)普通人的家中。

除了雷軍、李斌等新勢(shì)力的代表外，還有魏建軍、尹同躍、古惠南等傳統(tǒng)汽車公司的代表。

關(guān)于傳統(tǒng)汽車公司在營(yíng)銷上的差距，余承東最近評(píng)論道:“我們和雷總在手機(jī)行業(yè)并肩作戰(zhàn)了十幾年。我們互相了解，知道他們會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的流量。傳統(tǒng)汽車公司根本做不到，可能差兩三個(gè)數(shù)量級(jí)。”

然而，魏建軍作為傳統(tǒng)汽車公司長(zhǎng)城汽車的負(fù)責(zé)人，在一次又一次的直播和互動(dòng)中迅速走紅。這位汽車?yán)鲜值淖晕业俣瓤赡芤呀?jīng)超出了科技企業(yè)的預(yù)測(cè)。

4月15日，長(zhǎng)城汽車負(fù)責(zé)人魏建軍開始了人生第一場(chǎng)直播秀，全方位向大眾展示了長(zhǎng)城汽車無(wú)高精度地圖的NOA駕駛能力。抖音單個(gè)平臺(tái)的實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)400人。直播結(jié)束后5小時(shí)，微博觀看人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

由于各種原因，流量長(zhǎng)期向新勢(shì)力傾斜。如今，關(guān)于長(zhǎng)城汽車的討論已經(jīng)從60歲的“不安命運(yùn)”魏建軍涌向長(zhǎng)城汽車的高管、產(chǎn)品和戰(zhàn)略。魏建軍說(shuō):“我們現(xiàn)在不是網(wǎng)絡(luò)名人。我們的流量很少。我們努力成為一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)名人。我們不會(huì)做任何有流量和質(zhì)量的事情?！?/p>

長(zhǎng)城汽車在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上重新起航，能否利用好流量這把“雙刃劍”？

利用好流量的初衷

焦慮和恐懼是最常見的驅(qū)動(dòng)力，否則在科技公司營(yíng)銷打法的降維攻擊下，不會(huì)有那么多車企高管涌向直播間。但魏建軍的不同之處在于，他知道自己為什么要重新起航。

從某種意義上說(shuō)，哈弗H6的走向，是觀察長(zhǎng)城汽車33年發(fā)展歷程的一個(gè)重要切口。

長(zhǎng)城專注于SUV市場(chǎng)，在皮卡市場(chǎng)取得成功后，進(jìn)行了更具開創(chuàng)性的品類創(chuàng)新，投入了大量的R&D資源，致力于提高車輛的舒適性、可靠性和耐久性。哈弗H6于2011年問(wèn)世，以其超高的性價(jià)比一炮而紅。截至目前，哈弗H6已獲得103個(gè)月SUV市場(chǎng)銷售冠軍，全球累計(jì)銷售額超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)。

這樣的結(jié)果，甚至爆款Model y遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。可以說(shuō)，哈弗H6不僅創(chuàng)造了長(zhǎng)城的奇跡，也是中國(guó)汽車工業(yè)品類創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的奇跡。技術(shù)布局外置，市場(chǎng)趨勢(shì)前瞻，也成為長(zhǎng)城發(fā)展的背景。

在電氣化和智能化轉(zhuǎn)型加速的時(shí)代，消費(fèi)者的心智很容易受到擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量玩法的新故事的影響。顯然，哈弗H6有更充分、更細(xì)致的空間來(lái)傳達(dá)與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值演變。

例如2.0T 9DCT，一個(gè)低油耗、高可靠性的動(dòng)力系統(tǒng)，以及隨之而來(lái)的操控體驗(yàn)、駕駛艙的舒適性和靜音水平，在保持長(zhǎng)城一貫造車水平的基礎(chǔ)上，給了同級(jí)別領(lǐng)先的智能體驗(yàn)。其實(shí)這些都是客戶非常關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)值。如何在實(shí)際場(chǎng)景中給潛在客戶舉例和解讀，將考驗(yàn)汽車公司的溝通技巧。

不管怎樣，酒香也怕巷子深。

“如果你不知道方向和方法，你應(yīng)該向知名企業(yè)學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是帶來(lái)主義的，即使是僵化的、跟隨的、硬的變化。”魏建軍意識(shí)到，只有采取行動(dòng)，才能擁有背后的一切?！熬W(wǎng)感”基因不是天生的，而是在一次又一次的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中磨煉出來(lái)的。

流量本身沒有優(yōu)缺點(diǎn)，它只是一個(gè)放大器。它可以放大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也可以暴露公司的問(wèn)題。33年的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和廣泛口碑，是長(zhǎng)城勇于使用這個(gè)“放大器”的信心。為了利用好流量，長(zhǎng)城的選擇是極其坦誠(chéng)的。

“全面To” C”落到實(shí)處

魏建軍的第一場(chǎng)城市NOA直播表演挑戰(zhàn)了所有學(xué)科中最難的無(wú)圖城市NOA，實(shí)際表現(xiàn)超出了很多人的預(yù)期。SEE一體化模型完成了感知決策一體化的鏈接整合，在直播中展現(xiàn)了長(zhǎng)城智能駕駛技術(shù)的技巧。

前不久，魏建軍還專門做了一個(gè)直播，試駕了以“魏建軍的周末”為主題的新一代哈弗H6。直播中，魏建軍的分享展示了長(zhǎng)城本營(yíng)保定的歷史文化和人文風(fēng)情，做“靈魂”摩托車的初衷，哈弗H6銷量下滑的原因。

令人印象深刻的是，提到哈弗H6，魏建軍直言：

“哈弗H6現(xiàn)在不是冠軍，但我們不會(huì)后悔。如今，汽車公司之間存在無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和惡意的競(jìng)爭(zhēng)，給行業(yè)帶來(lái)了混亂。然而，長(zhǎng)城汽車有底線。我剛才向吉利李書福先生致敬，向這些講規(guī)矩的公司致敬?！?/p>

「哈弗H6一身正義，不會(huì)參與行業(yè)內(nèi)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，將來(lái)我們將把哈弗H6作為長(zhǎng)城最光榮的經(jīng)歷?！?/p>

一次又一次，公眾表達(dá)的訓(xùn)練讓曾經(jīng)拍視頻的人緊張。他不想見太多媒體魏建軍，在鏡頭前越來(lái)越冷靜?！熬拖癯燥堃粯?，想播就播?！?/p>

根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示的數(shù)據(jù)，最近“魏建軍”和“長(zhǎng)城汽車”的幾個(gè)搜索高峰都是高度成正比的。這證明了董事長(zhǎng)帶貨的能力。

這樣的成績(jī)對(duì)長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件好事，但也給長(zhǎng)城汽車的高管帶來(lái)了一些壓力。他們?cè)诟鞣N社交媒體上開戶，以更透明、更開放的態(tài)度呈現(xiàn)內(nèi)部工作。

李瑞峰的一篇短文，一石激起千層浪:“在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，魏先生已經(jīng)到了這個(gè)年齡，有了這樣的行業(yè)資質(zhì)和如此強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，他仍然主動(dòng)去了一個(gè)不舒服的地區(qū)。事實(shí)上，他有一個(gè)非常明確的想法。他在為整個(gè)企業(yè)“打樣”。他已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。剩下的高管和團(tuán)隊(duì)只在岸邊觀看嗎？他在強(qiáng)迫整個(gè)企業(yè)改變。但是說(shuō)實(shí)話，團(tuán)隊(duì)并沒有跟上。魏總以身作則，成為大IP?！?/p>

他說(shuō)：“成也品類創(chuàng)新，失敗也品類創(chuàng)新，我們享有市場(chǎng)騰飛的收益，但是也失去了改革創(chuàng)新的動(dòng)力。許多管理層缺乏‘網(wǎng)感’基因，沒有‘置之死而后生’的勇氣，沒有背水一戰(zhàn)、推倒重來(lái)的勇氣。這是大象轉(zhuǎn)身的困境。如何讓大腦控制身體的靈活轉(zhuǎn)身，需要我們的管理者從上到下系統(tǒng)地改變，從思維方式到組織結(jié)構(gòu)，重新煥發(fā)活力?！?/p>

關(guān)于怎樣改變，李瑞峰認(rèn)為：“我們最需要改變的，就是把‘全面To’ C“付諸實(shí)踐。到目前為止，我們的說(shuō)教和產(chǎn)品實(shí)力的傳遞只能事半功倍。過(guò)去，常規(guī)的營(yíng)銷思維是不夠的?！?/p>

截至發(fā)稿時(shí)，李瑞峰的這條微博已經(jīng)獲得了超過(guò)1600條評(píng)論，其中有來(lái)自用戶的長(zhǎng)篇反饋和建議。

"每個(gè)人都不同意H6，也不知道這款車在當(dāng)前新能源背景下對(duì)用戶有什么好處."

「如何利用因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，是需要考慮的問(wèn)題。除產(chǎn)品外，做好大C端的戰(zhàn)略布局非常重要?！?/p>

這也是長(zhǎng)城市營(yíng)銷改革帶來(lái)的另一個(gè)重要價(jià)值:社交媒體帶來(lái)的窗口，讓長(zhǎng)城汽車終于有機(jī)會(huì)直接聽到客戶的聲音，從而滿足用戶的真實(shí)需求。

總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城新營(yíng)銷的背景很大程度上受到技術(shù)老槍魏建軍誠(chéng)實(shí)坦率的個(gè)人風(fēng)格的影響。另一方面，這也向汽車行業(yè)傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)——所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如果只是笑著罵著，隔空斗嘴，最終只會(huì)變成一種自我滿足，留下雞毛。

珍視與客戶對(duì)話的窗口，說(shuō)實(shí)話，聽人勸，已足夠強(qiáng)大。

保持高質(zhì)量發(fā)展的底線

從長(zhǎng)城最近的年度股東大會(huì)中，我們可以窺探長(zhǎng)城在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得高質(zhì)量發(fā)展成果的原因。本次股東大會(huì)也以直播的形式向公眾公開，所有高管都在場(chǎng)。

2024年長(zhǎng)城車輛第一季度報(bào)告顯示，第一季度營(yíng)收達(dá)到428.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%。；凈利32.28億元，同比增長(zhǎng)1752.55%，創(chuàng)造了歷史同期最佳財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

銷售額方面，2024年一季度長(zhǎng)城汽車銷售新車27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.11%。在這些車型中，均價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元的坦克系列車型銷售額同比翻了一番，提高了自行車的銷售價(jià)格和利潤(rùn)率。

高光時(shí)刻背后的勢(shì)能，來(lái)自三個(gè)方面。

首先是整個(gè)品類矩陣的布局。由哈弗、魏牌、坦克、歐拉、炮五大品牌組成的長(zhǎng)城汽車強(qiáng)大矩陣，專注于長(zhǎng)期觀察和探索目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求?；谛履茉春椭悄芑陌l(fā)展趨勢(shì)，一系列爆款汽車將不斷迭代和創(chuàng)新。

第二，面向未來(lái)的技術(shù)投入是毫不吝惜的。長(zhǎng)城汽車首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力在此次直播中表示，近年來(lái)，長(zhǎng)城汽車在動(dòng)力、新能源、智能駕駛艙、自動(dòng)駕駛、智能底盤等領(lǐng)域進(jìn)行了高韌性投資研發(fā)。，并設(shè)立了110多個(gè)前瞻性項(xiàng)目。長(zhǎng)城汽車正在建立的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室最高風(fēng)速為300公里/公里。h，它是中國(guó)唯一的主機(jī)廠，也是最先進(jìn)的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室。做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

最終，這是一個(gè)堅(jiān)定而有節(jié)奏的出海步伐。負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的史青科介紹，長(zhǎng)城汽車將在2024年挑戰(zhàn)海外銷售50萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，以全品類、全動(dòng)力、全級(jí)別的產(chǎn)品矩陣面向全球客戶，采取更加積極的策略。長(zhǎng)城汽車將專注于ONE GWM戰(zhàn)略，海外品牌持續(xù)上升，長(zhǎng)期布局價(jià)值大于短期經(jīng)營(yíng)價(jià)值，在基盤市場(chǎng)上獲得優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)份額。

總的來(lái)說(shuō)，“高質(zhì)量”是這份財(cái)務(wù)報(bào)告中最重要的關(guān)鍵詞。與當(dāng)今行業(yè)常見的賠錢購(gòu)車不同，魏建軍直接表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度:“長(zhǎng)城汽車做了什么，做了什么?！?/p>

“2024、2025、2026年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)。所以長(zhǎng)城要繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的質(zhì)量。

營(yíng)銷變革，讓外界看到長(zhǎng)城汽車向更高層次經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)的決心。抑制，清醒，才能達(dá)到最終目標(biāo)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“車云”（ID：cheyunwang），作者：小殼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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