自從菲利普·科特勒在《營銷革命》中指出5A營銷模式以來，這一理論不僅對傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一個普遍規(guī)律。隨著數(shù)字營銷的快速發(fā)展，5A模型因其系統(tǒng)性和高效性而受到越來越多在線平臺的選擇和推崇。

很多品牌甚至基于5A模型進(jìn)行組合或延伸，創(chuàng)造出更適合自己市場策略的新模型。例如，阿里巴巴早年建立了類似的營銷理論。

近兩年來，隨著種草營銷和內(nèi)容電子商務(wù)的興起，抖音和小紅書這兩個內(nèi)容平臺也分別推出了基于5A模型的新營銷理論。

2022年底，Tiktok發(fā)布了《巨型引擎O-5A人群資產(chǎn)管理方法論》，而小紅書則在2023年底發(fā)布了《小紅書種草方法論》，兩者都以5A模型為戰(zhàn)略基礎(chǔ)，希望通過精細(xì)化的用戶操作和內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌與用戶之間更深層次的互動與聯(lián)系。

那為什么5A模型會受到這么多大型平臺的青睞呢？Tiktok和小紅書的5A營銷模式有什么不同？本文將討論和分析這些問題。

01 5A模型來源

作為現(xiàn)代營銷策略的關(guān)鍵框架，5A模型的本質(zhì)是營銷領(lǐng)域集體智慧的結(jié)晶，盡管它普遍得益于菲利普·科特勒的創(chuàng)意。

就像馬克思主義理論吸收了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和黑格爾哲學(xué)的精髓一樣，5A模型也是在眾多營銷理論的基礎(chǔ)上逐漸形成的綜合體。

廣告營銷的概念在1898年還處于起步階段，E. St. Elmo AIDMA理論是Lewis提出的。

這個理論框架首次對消費者從接觸到行為的心理狀態(tài)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，即Attention(注意)、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。

AIDMA模型的價值在于，它為傳統(tǒng)的營銷廣告提供了一個清晰的邏輯框架，使廣告能夠按照這個過程進(jìn)行評估和優(yōu)化。比如可口可樂就是在這個框架下，通過反復(fù)的品牌展示和指出產(chǎn)品特色，成功地將其品牌深入人心。

隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，2005年AISAS理論應(yīng)運而生。

日本電通公司提出了這一理論，將原AIDMA模型中的“記憶”階段取代為“搜索”（Search）"，也就是Attention(注意)、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。

AISAS模型，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)搜索的黃金時代，消費者的新行為方式，也就是說，顧客在對商品感興趣之后，會通過搜索引擎獲得更多的信息，從而產(chǎn)生更明智的消費行為。

SEO營銷是在這個框架下應(yīng)運而生的一種營銷方式，許多品牌通過優(yōu)化搜索引擎排名來提高品牌的可見度和影響力。

21世紀(jì)初，隨著社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展了5A模型，將傳統(tǒng)的AIDMA和AISAS模型結(jié)合起來，形成了現(xiàn)在的Aware(概念)、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act(行動)和Advocate(倡導(dǎo))。

這種模式強(qiáng)調(diào)了從意識到倡導(dǎo)的全過程管理，很適合社交媒體時代，品牌不僅要吸引顧客，更要鼓勵他們成為品牌的積極推廣者。

5A模型的價值在于它繼承和創(chuàng)新AISAS模型。雖然兩者在路徑上沒有本質(zhì)的區(qū)別，然而，5A模型通過將所有關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為A開始，提高了模型的易記性和傳播性，使其容易被銷售人員和品牌認(rèn)可和應(yīng)用。

5A模型的價值在于其全面系統(tǒng)的視角，能適應(yīng)不斷變化的市場和技術(shù)環(huán)境。

在社交媒體時代，品牌可以通過5A模型與消費者建立相互關(guān)系，不僅可以讓消費者認(rèn)識到并產(chǎn)生消費行為，還可以激勵他們成為品牌的忠實支持者和積極宣傳者。

比如通過社交媒體營銷活動，品牌可以激發(fā)消費者的參與熱情，讓客戶通過UGC(用戶生成內(nèi)容)成為品牌的自發(fā)宣傳者，從而擴(kuò)散和增強(qiáng)品牌影響力。

02 小紅書5A和抖音有什么不同？

從2022年到2023年，抖音和小紅書都提出了基于自己平臺的5A模型。

Tiktok的模型是O-5A，O是機(jī)會群體或潛在用戶，5A是A1(了解)、A2（吸引）、A3（種草）、A4（選購）、A5(回購)，與科特勒5A不同的是，A3詢問變成了種草，A5提倡變成回購。

A1(認(rèn)識)是小紅書的5A模型、A2（種草）、A3(深層種草)、A4（選購）、A5(共享)，與科特勒5A不同的是，A2的吸引力變成了種草，A3的詢問變成了深層種草。

小紅書5A和抖音有什么不同？

本人對路徑進(jìn)行了簡單的分析：A1是信息觸達(dá)，兩個平臺沒有什么不同。

A2小紅書種草被定義為產(chǎn)生興趣和短期記憶。這里沒有什么特別的動作，只是指看到一條信息后最初的興趣。Tiktok定義吸引人，動作清晰，是瀏覽首頁或點贊、評論等。這是兩者最大的區(qū)別。

A3抖音種草是搜索、購買、跳轉(zhuǎn)。小紅書深度種草是關(guān)于主動搜索、深度閱讀、收藏、分享、截圖保存和評論。在這里，小紅書把抖音的A2和A3都放在A3里。

A4購買都是一樣的，不多說。

A5抖音是回購，更注重效果，小紅書是分享，更注重分享帶來的曝光與影響。

03 小紅書的營銷重點與抖音有何不同？

以上就是兩者在營銷路徑上的差異，但是由于兩者的平臺特點和人群的差異，基于5A，在營銷的每一個維度都有差異。

●內(nèi)容層面：

Tiktok平臺以短視頻為主，強(qiáng)調(diào)快速瀏覽和高頻互動，從A1(理解)到A4(行動)的轉(zhuǎn)換非常迅速。

這種快節(jié)奏的消費方式特別適合快速傳播，瞬間吸引大量顧客的注意力。

特別是通過算法推薦，一些感染力強(qiáng)的直播內(nèi)容可以快速吸引用戶，在直播間實現(xiàn)即時銷售。比如一個流行商品的推廣和直播，可以在短時間內(nèi)導(dǎo)致大量訂單。

與抖音相比，小紅書更能激發(fā)產(chǎn)生詳細(xì)的產(chǎn)品評價和使用體驗等深度內(nèi)容。

這一內(nèi)容策略支持用戶進(jìn)行深入的閱讀和詳細(xì)的討論，進(jìn)而在A2(種草)和A3(深層種草)階段更加深化用戶的參與和興趣。

例如，當(dāng)用戶看到詳細(xì)的產(chǎn)品評估時，他們會被激勵搜索更多的相關(guān)信息，這不僅加深了他們對產(chǎn)品的理解，也增加了他們購買產(chǎn)品的概率。

●互動層面：

Tiktok的設(shè)計強(qiáng)調(diào)即時反饋，通過快速的互動形式，如點贊、評論和分享來促進(jìn)用戶的參與。這種即時互動大大增強(qiáng)了A2(吸引力)到A3(種草)階段的體驗。

比如，在用戶點贊或評論一個短視頻內(nèi)容后，系統(tǒng)會迅速推薦相關(guān)產(chǎn)品，促使用戶進(jìn)一步探索和購買，加快從興趣到行動的轉(zhuǎn)換。

另一方面，小紅書專注于建立一個基于信任和共同興趣的社區(qū)環(huán)境，這有利于A5分享階段的發(fā)展。

用戶更傾向于在小紅書上進(jìn)行深度交流，比如在商品使用后寫詳細(xì)的反饋和推薦，這些內(nèi)容往往會得到其他用戶的不斷發(fā)展，有助于形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。

使用者分享自己的真實經(jīng)歷，成為品牌的忠實倡導(dǎo)者。

●觸達(dá)層面：

使用抖音高效的算法推薦系統(tǒng)，可以快速地向廣大用戶推送優(yōu)秀的內(nèi)容，從而實現(xiàn)用戶的快速接觸和廣泛的市場覆蓋。在A1(理解)和A2(吸引)階段，這種策略特別適合快速提高用戶的注意力。

相比之下，小紅書在美妝、時尚、旅游等特定領(lǐng)域的垂直市場知名度更高，其內(nèi)容策略側(cè)重于深度和垂直。，這樣有助于產(chǎn)品在A3(深層種草)和A4(行動)階段對用戶的決策產(chǎn)生深刻的影響。

因此，在這里，兩者的群體覆蓋理論也不同。

通過廣泛的內(nèi)容分發(fā)，抖音利用大數(shù)據(jù)和算法標(biāo)簽尋找和識別機(jī)會群體，擴(kuò)大其市場覆蓋面。這一方法使品牌能接觸到更廣泛的潛在用戶，提高品牌的認(rèn)知度和吸引力。

相反，小紅書采用了一種反漏斗模式，首先聚焦于尋找和吸引最關(guān)鍵的“核心群體”，通常是對品牌信息更加敏感的垂直群體。

小紅書通過精心制作的內(nèi)容和精準(zhǔn)的廣告，激發(fā)了這些核心群體的積極回應(yīng)和分享，然后通過社區(qū)內(nèi)的人際交往和影響力，逐漸將品牌信息滲透到需求和痛點相似的高潛力群體中。

04 各種5A路徑，品牌營銷該怎么辦？

雖然Tiktok和小紅書都采用了5A營銷模式，但各自平臺的特點決定了品牌在兩個平臺上的營銷策略和實施方式會有所不同。了解每個階段的特點，并根據(jù)這些情況制定相應(yīng)的營銷活動，對于品牌在兩個平臺上的成功尤為重要。

●抖音5A營銷策略

Tiktok適用于廣泛的用戶基礎(chǔ)和高速的內(nèi)容傳播能力，適用于大規(guī)模的品牌曝光和快速推廣活動，并利用直播快速收獲。

A1理解和A2吸引階段：

品牌需要根據(jù)目標(biāo)消費者的興趣和行為特點，利用抖音的一般用戶基礎(chǔ)和標(biāo)簽系統(tǒng)，創(chuàng)造良好的內(nèi)容。

通過算法優(yōu)化和標(biāo)簽定位，可以保證內(nèi)容能夠快速到達(dá)最相關(guān)的受眾，從而擴(kuò)大品牌的曝光度和吸引力。

與此同時，在兩個階段，品牌要保持內(nèi)容的高頻更新，促進(jìn)用戶的參與和互動。

種草A3階段：

在種草階段，品牌應(yīng)該通過教育視頻、用戶反饋和案例，更深入地展示商品的特點和用戶的隱性利益，建立信任和期望。同時，結(jié)合營銷活動或特殊折扣，鼓勵用戶從興趣轉(zhuǎn)向購買意向。

A4購買階段：

利用小黃車和直播功能進(jìn)行產(chǎn)品展示和即時銷售，直播中的互動和限時優(yōu)惠能有效提高轉(zhuǎn)化率。

A5復(fù)購階段：

通過持續(xù)的客戶關(guān)懷和再營銷策略，如發(fā)送關(guān)于新產(chǎn)品或特殊活動的推送通知，提供回購優(yōu)惠，促進(jìn)用戶忠誠度和回購。

●小紅書5A營銷策略

作為一個深度內(nèi)容與社區(qū)交流的平臺，小紅書適合結(jié)合K（KOL、KOC）F（信息流）S(搜索)創(chuàng)建深層內(nèi)容并推廣，長期打造品牌，提升品牌知名度。

A1理解和A2吸引階段：

在小紅書，品牌需要為某些垂直群體創(chuàng)造高質(zhì)量、有教育意義的內(nèi)容，如詳細(xì)的商品操作指南、生活指南、性能對比等。這種內(nèi)容自然能吸引用戶的興趣，建立品牌的權(quán)威性。

與此同時，利用小紅書的搜索功能，對內(nèi)容中的關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化，確保目標(biāo)用戶能夠通過搜索找到品牌內(nèi)容。

深度種草A3階段：

通過評論、收藏、分享等方式，鼓勵用戶與內(nèi)容進(jìn)行互動，提高內(nèi)容曝光率，加深用戶對產(chǎn)品的理解和興趣。不斷做好搜索優(yōu)化工作，充分利用搜索內(nèi)容的長尾效應(yīng)。

A4購買階段：

明確提供購買鏈接或在內(nèi)容中引導(dǎo)到電子商務(wù)平臺，減少用戶購買路徑的復(fù)雜性，提高轉(zhuǎn)化率。

A5分享階段：

鼓勵滿意的用戶分享他們的體驗和評價，利用社區(qū)的力量推廣品牌，同時獎勵或認(rèn)同高質(zhì)量內(nèi)容的用戶。

結(jié)語：

在這篇文章中，我們討論了在使用菲利普·科特勒的5A營銷模式時，Tiktok和小紅書之間的戰(zhàn)略差異。雖然這兩個平臺都采用了相同的模型框架，但在實施細(xì)節(jié)上存在顯著差異。

由于其快節(jié)奏的短視頻和直播功能，抖音特別適合實施快速品牌曝光和大規(guī)模推廣活動。

其5A模型注重快速轉(zhuǎn)化和效果驅(qū)動，尤其是利用直播功能快速實現(xiàn)銷售的能力，從理解、吸引、種草、購買到回購。

相反，小紅書強(qiáng)調(diào)深層內(nèi)容創(chuàng)作與社區(qū)交流，更適合長期品牌建設(shè)和目標(biāo)市場深度培育。

從理解、種草、深層種草、購買到分享的過程中，其5A模型更注重通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立品牌信任和用戶忠誠度，尤其是深層種草和分享階段的長尾效應(yīng)。

綜上所述，產(chǎn)品在選擇抖音或小紅書作為營銷平臺時，應(yīng)充分考慮各自的特點和所需的營銷目標(biāo)。

Tiktok適用于快速行動和廣泛接觸，而小紅書適用于深度連接和品牌忠誠度的培養(yǎng)。品牌可以通過精確的平臺選擇和策略調(diào)整，更有效地接觸和影響其目標(biāo)用戶群體，達(dá)到營銷活動的最佳效果。

參考資料：

營銷革命4.0

大型發(fā)動機(jī)O-5A人群資產(chǎn)管理方法論

《小紅書種草法論》

本文來自微信公眾號“尋空營銷啟示錄”（ID：作者：尋空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，xunkong2005)。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com