沒想到今年618率先引起轟動(dòng)的，是圖書市場(chǎng)。

五月二十日，上海46家出版社和“北京八社”共有56家主流出版機(jī)構(gòu)明確表示，拒絕參加京東圖書618大促銷活動(dòng)。

五月三十一日，沈浩波表示，磨鐵已經(jīng)完全停止向京東發(fā)貨。

理由，京東圖書自然賣得太便宜了。

據(jù)悉，JD.COM圖書在618促銷期間提出的促銷計(jì)劃為“5月19日至6月20日期間，各社會(huì)各類圖書價(jià)格保證30%參與8天營(yíng)銷活動(dòng)”，這56家出版機(jī)構(gòu)拒絕參與促銷活動(dòng)，不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利。

JD.COM圖書采銷回應(yīng)稱，此舉是為了“薄利多銷擴(kuò)大銷量”和“更好地讓消費(fèi)者受益”，并再次為JD.COM圖書618推廣做廣告。

出版商與京東圖書的糾纏由來(lái)已久，甚至可以追溯到2010年，但是這么多出版商發(fā)表了聯(lián)合聲明，磨鐵更是硬到“全面停止發(fā)貨”，還是破天荒頭。

為什么出版商如此急切？而且三句不離“為客戶”的京東圖書，又扮演什么角色？

最大的民營(yíng)出版公司和最大的電商圖書渠道方戰(zhàn)

開撕京東圖書的沈浩波，在磨鐵持倉(cāng)19.84%，最終獲得32.24%的股份，是磨鐵的受益者，也是最終獲益股份中占股最多的一位，再加上沈浩波磨鐵創(chuàng)始人、董事、CEO的身份，可以說(shuō)沈浩波在輿論場(chǎng)上的聲音全權(quán)代表磨鐵。

根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，2023年，北京磨鐵文化集團(tuán)有限公司、新經(jīng)典文化有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司在出版公司層面實(shí)際海洋份額排名前三。

從這個(gè)角度來(lái)看，沈浩波這次對(duì)京東圖書的發(fā)聲，可以看作是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)出版公司開撕國(guó)內(nèi)最大的電商圖書營(yíng)銷渠道方。

沈浩波明確表示，磨鐵已經(jīng)完全停止向JD.COM發(fā)貨，并認(rèn)為他這樣做的原因是JD.COM的書籍不斷忽視他們的訴求，“強(qiáng)迫我們的產(chǎn)品參與他們的低價(jià)促銷”。

同時(shí)，沈浩波也公開了自己的目標(biāo)。第一，不惜任何代價(jià)維護(hù)磨鐵的利益；第二，無(wú)限期停止交付JD.COM書籍；第三，要求JD.COM書籍下架并返回磨鐵的所有產(chǎn)品；第四，是對(duì)同行的呼吁。希望當(dāng)當(dāng)博庫(kù)文軒不要跟著價(jià)格走，維護(hù)行業(yè)秩序，否則今天兒童書籍的絕境就是明天的各種書籍。

另一方面，JD.COM圖書采銷在朋友圈表示，被沈浩波定義為流氓是不對(duì)的。他們一直“希望能和大家一起給消費(fèi)者帶來(lái)好書好價(jià)錢”。這個(gè)初衷永遠(yuǎn)不會(huì)改變，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)永遠(yuǎn)是。

與國(guó)外書籍的高價(jià)相比，國(guó)內(nèi)出版業(yè)一直走薄利多銷的路線。在促銷節(jié)點(diǎn)，通常可以打五折或四折。即使大多數(shù)品種的書以三折的價(jià)格出售，也能獲得10%的收入。

JD.COM書籍給消費(fèi)者的讓步價(jià)格是真實(shí)的。以北京聯(lián)合出版公司出版的《明朝那些東西》(補(bǔ)充版，套裝9冊(cè))為例。這套書在618促銷期間。淘寶當(dāng)當(dāng)旗艦店的價(jià)格是243元，而磨鐵圖書京東直營(yíng)旗艦店的價(jià)格是202元。后一種價(jià)格比41元便宜，顯示“低于同款均價(jià)10%”。

出版商之所以如此興奮，恰恰是因?yàn)镴D.COM的書價(jià)太實(shí)，給出的折扣太低，幾乎一刀切在出版商的大動(dòng)脈上。除去印刷、作家版稅等費(fèi)用后，用業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，是“根本賺不到錢”，甚至是“賣一本虧一本”。

當(dāng)當(dāng)旗艦店也是JD.COM圖書自營(yíng)店，價(jià)格和淘寶大部分店鋪持平，但是磨鐵的價(jià)格已經(jīng)降到了202元，或者可以看作是JD.COM對(duì)磨鐵撕裂行為的反擊。

因?yàn)榘凑招袠I(yè)慣例，出版商應(yīng)該把大量的書籍放在渠道方所在的倉(cāng)庫(kù)里，渠道方會(huì)在出版商付款前按照約定的定價(jià)或折扣價(jià)出售。從沈浩波朋友圈的公開內(nèi)容來(lái)看，大量的磨鐵書籍仍然存放在JD.COM書籍的倉(cāng)庫(kù)里，他們?cè)贘D.COM書籍自營(yíng)店的價(jià)格很難由自己決定。

56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的“抵制JD.COM聯(lián)盟”，如果是否明確表示永久停止交付JD.COM圖書，可以分為“激進(jìn)派”和“相當(dāng)激進(jìn)派”。

當(dāng)當(dāng)?shù)韧谐藨B(tài)度非常強(qiáng)烈的磨鐵，沒有選擇跟進(jìn)，拒絕向JD.COM發(fā)貨。雖然他們被稱為“激進(jìn)派”，但從另一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)是“保守派”了。

堅(jiān)持走低價(jià)策略的JD.COM書籍，在敷衍磨鐵的同時(shí)，也在借助其他出版商的傳統(tǒng)歡迎讀者。根據(jù)JD.COM圖書從5月31日晚8:00到6月1日24:00的“開局28小時(shí)”情況，圖書品類新客戶同比增長(zhǎng)327%，近1000家門店銷量同比增長(zhǎng)50%

出版商與渠道方之間難以避免的利益糾紛

作為國(guó)內(nèi)最大的電商圖書營(yíng)銷渠道方京東，羅馬并非一天建成的。

2010年11月，JD.COM圖書正式上線，與當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)普遍被外界看不起。甚至很多媒體認(rèn)為會(huì)拖垮JD.COM的資金鏈。但是就像拼多多的成功一樣，沒有什么問(wèn)題是低價(jià)解決不了的，如果有，那一定是因?yàn)閮r(jià)格不夠低。

京東圖書于次月8日至19日上線，京東圖書正式宣布全場(chǎng)八五折。次年5月，京東圖書正式宣布全部少兒圖書四折封頂。

如果出版機(jī)構(gòu)還能積極參與八五折，但在“四折封頂”的時(shí)候，相當(dāng)一部分出版機(jī)構(gòu)很難和JD.COM的書“交朋友”。24家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合向JD.COM圖書發(fā)出“律師函警告”，公開拒絕參與兒童圖書的推廣，表明這是一場(chǎng)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。

另一方面，劉強(qiáng)東認(rèn)為出版社和一個(gè)網(wǎng)站是壟斷者，雙方的合作實(shí)際上構(gòu)成了“抵制JD.COM聯(lián)盟”，并公開表示兒童書籍的購(gòu)買價(jià)格為30%，給出版商留下了“10%的收入就夠了”。

2013年7月，JD.COM圖書進(jìn)行了300減100的優(yōu)惠券促銷。上個(gè)月抵制JD.COM圖書的北京八社認(rèn)為這是逆價(jià)傾銷，損害了出版社的利益，破壞了圖書市場(chǎng)的正常秩序。八社不參加這項(xiàng)活動(dòng)。然而，仍然有許多出版商愿意在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)候放棄一些利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取在線市場(chǎng)份額。

得益于部分出版機(jī)構(gòu)的支持和讀者真金白銀的購(gòu)買，JD.COM圖書在2014年實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額第二，僅次于2008年推出的圖書頻道。

在JD.COM圖書快速占領(lǐng)線上銷售市場(chǎng)的同時(shí)，很多讀者的消費(fèi)習(xí)慣也在慢慢改變。網(wǎng)上購(gòu)書的強(qiáng)大便利大大增強(qiáng)了讀者的購(gòu)買欲望，也促進(jìn)了圖書銷售市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。到2019年，市場(chǎng)首次突破1000億元。

借助JD.COM倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、JDsmart系統(tǒng)、JDRead閱讀器和線上線下多場(chǎng)景布局，JD.COM圖書不僅是一個(gè)線上銷售平臺(tái)，也是一個(gè)巨大的“生態(tài)圈”。生態(tài)圈形成的主要原因之一是與線下等電商相比，JD.COM圖書一直在打價(jià)格戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東曾在微博上明確表示:“如果網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)任何一本書的會(huì)員價(jià)格都不便宜20%以上，可以舉報(bào)！我們將在24小時(shí)內(nèi)繼續(xù)降價(jià)，確保價(jià)格超過(guò)20%！直到價(jià)格降到零?。　?/p>

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年第三季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，JD.COM圖書市場(chǎng)份額為36.2%，首次超過(guò)當(dāng)當(dāng)(市場(chǎng)份額占35.1%)，這意味著2017年，JD.COM圖書正式成為中國(guó)電商圖書銷售市場(chǎng)的前1名。

JD.COM圖書的成功對(duì)JD.COM有很多好處。一是給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，給JD.COM帶來(lái)巨大的高文憑、高粘性用戶；二是高粘度用戶群的增加間接促進(jìn)了JD.COM其他品類的增長(zhǎng)；第三，JD.COM圖書在與出版公司和出版社談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)顯著提高。三者緊密結(jié)合，螺旋上升，帶領(lǐng)JD.COM走向新的輝煌。

但是對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，很難算是一件好事。由于JD.COM圖書的成功，它是建立在出版商不斷降價(jià)甚至零利潤(rùn)、負(fù)利潤(rùn)改變?cè)鲩L(zhǎng)規(guī)模的前提下的。但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的出版商拒絕這種做法。

由于市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)有所增加，但出版商的利潤(rùn)卻在下降。此外，印刷紙費(fèi)、租金、員工工資等硬性成本的增加，十年前推廣的兒童圖書市場(chǎng)早就像沈浩波說(shuō)的“因?yàn)閮r(jià)格太低而陷入絕境”。2020年疫情沖擊后，圖書市場(chǎng)規(guī)模不僅未能保持10%的增速，而且在2020年跌破1000億元，達(dá)到970億元。在接下來(lái)的幾年里，它并不冷或熱，但JD.COM圖書的低價(jià)策略一直在繼續(xù)。

為了應(yīng)對(duì)JD.COM圖書一年四季的各種促銷，很多出版商選擇在促銷前提價(jià)，到促銷節(jié)點(diǎn)，滿足JD.COM圖書采銷要求的四折優(yōu)惠。比如一本定價(jià)30元的書，出版社會(huì)會(huì)把定價(jià)提高到50元，然后打四折就是20元，其實(shí)不到三折。但即便如此，還是比線下店便宜。

根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，2023年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)由2022年負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)4.72%，碼洋規(guī)模為912億元。但實(shí)際上，洋規(guī)模同比呈負(fù)增長(zhǎng)，與碼洋的正增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。而且造成這種情況的主要原因是，以京東圖書為主的方式方折扣仍在減少。

JD.COM圖書之所以打折這么低，是因?yàn)殚L(zhǎng)期生活在國(guó)外的劉強(qiáng)東在遙控指揮JD.COM，說(shuō)"不努力，表現(xiàn)不好的人不是他的兄弟"，如果京東圖書采銷團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)良好，可以從16薪提高到20薪，如果表現(xiàn)不佳，將面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

在外，是短視頻渠道方，如抖音，正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

盡管JD.COM圖書仍然是最大的渠道方，但根據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)，2023年短視頻電商正處于快速增長(zhǎng)階段，同比增長(zhǎng)70.1%，正式成為第二大圖書營(yíng)銷渠道方，而平臺(tái)電商的增速卻在下降。

短片渠道的快速增長(zhǎng)也持續(xù)到今年。根據(jù)Tiktok電子商務(wù)的數(shù)據(jù)，今年第一季度Tiktok電子商務(wù)自播出版社數(shù)量同比增長(zhǎng)64%，平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)33%。董宇輝多次推薦的《額爾古納河右岸》，銷量在一年半內(nèi)翻了十倍，相當(dāng)于小說(shuō)出版以來(lái)銷量的總和。

今日京東圖書雖然強(qiáng)勢(shì)，但正如京東圖書對(duì)當(dāng)當(dāng)突然超越一樣，兩年后網(wǎng)上圖書銷售市場(chǎng)的情況還不得而知。

唯一可以肯定的是，出版商和渠道方之間的戰(zhàn)爭(zhēng)是不可避免的。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“娛樂獨(dú)角獸”（ID:yuledujiaoshou），作家：李尋歡，編輯：Mia，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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