來(lái)源/鯨商

作者/瀟杰

作為騰訊電商夢(mèng)的媒介，視頻號(hào)一直備受期待。

近日，微信發(fā)布內(nèi)部公告，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整。微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入微信開(kāi)放平臺(tái)(小程序、微信官方賬號(hào)等)團(tuán)隊(duì)。)，微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)管理。

據(jù)知情人士透露，這一調(diào)整也有助于微信視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)更好地融入微信生態(tài)，讓視頻號(hào)直播電商得到更有利的發(fā)展。對(duì)此，微信還沒(méi)有回應(yīng)。

然而，這一舉動(dòng)顯然提高了視頻號(hào)的戰(zhàn)略位置，并試圖激發(fā)視頻號(hào)的更多潛力。面對(duì)顫音和拼多多的快速進(jìn)步；阿里、JD.COM等傳統(tǒng)電商公司的嚴(yán)格防范和穩(wěn)步前進(jìn)。一直是“佛性”、克制的微信掌門(mén)人張小龍，為什么要進(jìn)一步讓視頻號(hào)扛起電商旗幟賺錢(qián)養(yǎng)家？

01

視頻號(hào)電商真的有機(jī)會(huì)嗎？

在視頻號(hào)電商“誕生”之前，騰訊嘗試過(guò)的各種電商業(yè)態(tài)，如拍拍網(wǎng)、小鵝拼拼、QQ小店等，都沒(méi)有走通。近年來(lái)，微信電商系統(tǒng)主要依靠小程序，這些小程序的供應(yīng)商通常是第三方服務(wù)提供商，而不是微信官方，主要集中在頭部商家。因此，在具有平臺(tái)、工具特征的“私人空間”和具有多樣化商品和供應(yīng)鏈特征的“公共領(lǐng)域”之間，微信很難找到平衡點(diǎn)。

直到視頻號(hào)出現(xiàn)，騰訊才開(kāi)始對(duì)視頻號(hào)保持獨(dú)立。騰訊CEO馬化騰在2023年初騰訊創(chuàng)始人馬化騰的年度員工大會(huì)上多次提到“常青”和“芽”兩個(gè)關(guān)鍵詞。其中，芽就是視頻號(hào)。

從財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，近年來(lái)視頻號(hào)發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)了近13倍的增長(zhǎng)，實(shí)際支付的GMV數(shù)量在1300億元到1500億元之間，訂單數(shù)量增長(zhǎng)了244%以上，商品供應(yīng)增長(zhǎng)了300%左右。這樣不僅使視頻號(hào)達(dá)到C位，而且提高了市場(chǎng)對(duì)它的期望。

去年年底，有消息稱，騰訊計(jì)劃增加對(duì)“直播銷(xiāo)售”的投資。因此，騰訊為了打通微信支付和視頻號(hào)，調(diào)整了微信支付和視頻號(hào)的組織結(jié)構(gòu)。

在調(diào)整之前，視頻號(hào)的整個(gè)交易鏈接都是在微信生態(tài)中完成的。用戶在視頻號(hào)店購(gòu)買(mǎi)商品的整個(gè)交易鏈接和其他服務(wù)都是在微信自己的系統(tǒng)中完成的。比如最近視頻號(hào)店的訂單里面，有些用戶可以在微信下面找到訂單和卡包的選項(xiàng)，和收藏、朋友圈等功能處于同一水平。

這個(gè)并入的微信開(kāi)放平臺(tái)是指微信為第三方合作伙伴提供的平臺(tái)。在開(kāi)放平臺(tái)上，很多開(kāi)發(fā)者可以建立網(wǎng)站應(yīng)用、小程序等。，并使用微信的各種接口和能力。后續(xù)視頻號(hào)的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和配套服務(wù)可以跳出微信系統(tǒng)，在第三方小程序中完成閉環(huán)。此外，客戶通過(guò)小程序購(gòu)物的心智相對(duì)成熟。

所以，接下來(lái)的視頻號(hào)直播電商生態(tài)建設(shè)，由眾多第三方合作伙伴完成，可以避免視頻號(hào)電商與微信生態(tài)的混合分歧。

本次調(diào)整后，視頻號(hào)直播電商水平上升，與小程序、微信官方賬號(hào)成為同級(jí)關(guān)系。這意味著隨著視頻號(hào)自主性的提高，未來(lái)會(huì)有更多的想象力。

事實(shí)上，2023年底，微信對(duì)視頻號(hào)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一輪調(diào)整。其從相關(guān)部門(mén)抽調(diào)人員參與產(chǎn)品和規(guī)則等基礎(chǔ)設(shè)施，如參與各行業(yè)品類、大咖、客戶拓展運(yùn)營(yíng)、交易商品等。隨后，微信再次加強(qiáng)了對(duì)視頻號(hào)直播電商的資源投入，調(diào)整了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu):微信支付和視頻號(hào)，主要是通過(guò)微信支付和視頻號(hào)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力。

到2024年，視頻號(hào)在引進(jìn)新人、豐富商家交易和營(yíng)銷(xiāo)“節(jié)日”方面有了顯著加速。近一年來(lái)，視頻號(hào)一直在完善基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)則，不會(huì)因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)調(diào)整而改變。本次調(diào)整希望進(jìn)一步滿足用戶和商家的需求，確保交易安全，提高交易效率和用戶和商家的感受。后續(xù)將繼續(xù)圍繞鞏固交易基礎(chǔ)設(shè)施、改善交易環(huán)境等方面探索新的交易方式。

02

如何在微信視頻號(hào)中實(shí)現(xiàn)騰訊電商？

騰訊之所以發(fā)力視頻號(hào)，是為了在游戲、社交之外，開(kāi)辟另一條道路。

騰訊的主要收入來(lái)自增值服務(wù)、廣告收入和金科企業(yè)服務(wù)三個(gè)部分。今年第一季度，增值服務(wù)包括游戲(海外和國(guó)內(nèi))、音樂(lè)訂閱、視頻號(hào)、直播、游戲和視頻訂閱等。，占總收入的49%。但是游戲業(yè)務(wù)主要面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是新爆款難出，二是老爆款收入越來(lái)越少。

騰訊第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告收入265億元，雖然同比增長(zhǎng)26%，但直播業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑。這離不開(kāi)嚴(yán)格的監(jiān)管，導(dǎo)致節(jié)目直播收入下降。同時(shí)，騰訊財(cái)務(wù)報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要繼續(xù)培養(yǎng)高質(zhì)量的收入來(lái)源，主要是指微信視頻號(hào)和搜索(廣告)、高毛利業(yè)務(wù)，如游戲(平臺(tái)服務(wù)費(fèi))和視頻號(hào)(商業(yè)技術(shù)服務(wù)費(fèi))。

上述，是騰訊近期使力視頻號(hào)的業(yè)績(jī)壓力。

此前，騰訊依托私域流量微信，構(gòu)建了智能零售體系。但智能零售零售基因不足，主要服務(wù)品牌商家，為品牌私域建設(shè)提供一站式解決方案，難以兼顧廣大中小企業(yè)。

而且智能零售交易的陣地集中在小程序上，小程序無(wú)法替代場(chǎng)景，無(wú)法滿足用戶更細(xì)分、更多樣化的產(chǎn)品需求。視頻號(hào)的誕生似乎是為了完善騰訊的零售基礎(chǔ)設(shè)施。

早在2021年，微信業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁張小龍還在否認(rèn)，“很多人說(shuō)視頻號(hào)是我們公司(騰訊)的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。進(jìn)入2022年后，騰訊加快了視頻號(hào)的資源投入和商業(yè)化進(jìn)程。

2023年，視頻號(hào)相繼發(fā)布了“冷啟動(dòng)扶持政策”、“增長(zhǎng)扶持政策”等品牌激勵(lì)計(jì)劃和直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃。此外，騰訊首次在財(cái)務(wù)報(bào)告中提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，即微信小程序、視頻號(hào)、微信官方賬號(hào)、公司微信的廣告可以占微信廣告的一半以上。

從今年開(kāi)始，視頻號(hào)實(shí)施了“蝴蝶計(jì)劃”來(lái)激勵(lì)新人，然后邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厣钚袠I(yè)的商家進(jìn)入相關(guān)的視頻號(hào)小店。

以上加碼，結(jié)合視頻號(hào)直播電商接入微信開(kāi)放平臺(tái)的動(dòng)作。筆者認(rèn)為，這相當(dāng)于在微信生態(tài)中插入了一個(gè)“淘寶”。微信開(kāi)放平臺(tái)類似于當(dāng)年的淘寶商務(wù)部，微信小程序類似于旺鋪，微信官方賬號(hào)和視頻號(hào)類似于微淘。之前微信里的“品牌發(fā)現(xiàn)”類似于天貓貨架的原型，可以說(shuō)一切都準(zhǔn)備好了，只欠(傳統(tǒng))“貨架”。

畢竟傳統(tǒng)貨架的配送效率、準(zhǔn)確性、回購(gòu)率都比較可觀，包含私域?qū)傩缘奈⑿派鷳B(tài)系統(tǒng)是否會(huì)搭建傳統(tǒng)貨架還有疑問(wèn)。當(dāng)然，涉及用戶信息的生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該屬于官方。

然而，視頻號(hào)的優(yōu)點(diǎn)是接觸率，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶無(wú)法卸載微信。視頻號(hào)的缺點(diǎn)可能是目前公共領(lǐng)域用戶信息少，這正是商家關(guān)心的問(wèn)題。

此外，一些商家向鯨魚(yú)經(jīng)銷(xiāo)商吐槽，覺(jué)得視頻號(hào)的背景感覺(jué)很差，客服不回消息，官方很難找到，莫名其妙地被判違規(guī)。一位賣(mài)中年男裝的商家告訴鯨魚(yú)經(jīng)銷(xiāo)商，“目前視頻號(hào)流量便宜，最近發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)已經(jīng)開(kāi)始年輕化。以前有一半是45歲以上的中老年客戶，現(xiàn)在比例降到了29%?！?/p>

他還說(shuō):“指望自然流量爆炸是非常困難的。如果以后不想做算法，就要多積累私域客戶，把平臺(tái)的高額推廣費(fèi)用讓給客戶，這樣更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>

總之，視頻號(hào)的探索需要平臺(tái)、商家、客戶共同推進(jìn)。視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)內(nèi)部舉步維艱，外部困境不容忽視。抖音、Aautorapper、淘寶等渠道都在關(guān)注視頻號(hào)的一舉一動(dòng)。

03

抖快淘拼，暗中觀察

與“前輩”抖音、快手相比，視頻號(hào)的成績(jī)略顯薄弱。

據(jù)有關(guān)資料顯示，2023年抖音電商支付GMV將超過(guò)2萬(wàn)億元。同樣，快手電商也不容小覷，2023年GMV總額超過(guò)1.18萬(wàn)億。

相比之下，視頻號(hào)一年1000億元的營(yíng)業(yè)額顯然是不夠的。當(dāng)然，視頻號(hào)表示，今年并不急于追求GMV的大規(guī)模增長(zhǎng)，最重要的任務(wù)是關(guān)注客戶的產(chǎn)品感受。但機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，視頻號(hào)生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善，其他電商的作業(yè)還需要補(bǔ)上，客戶群體的多樣性也需要培養(yǎng)。

此外，視頻號(hào)碼的定位和用戶的頭腦仍然模糊。例如，抖音專注于娛樂(lè)內(nèi)容和感興趣的電子商務(wù)；快手主要推廣老鐵文化，信任經(jīng)濟(jì)；B站主要推廣利基文化和二次元集中。用戶對(duì)上述平臺(tái)的屬性了如指掌，這些標(biāo)簽也吸引了用戶打開(kāi)應(yīng)用程序。

目前的視頻號(hào)在內(nèi)容生態(tài)上沒(méi)有抖快，在商品豐富度上也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有明確的定位和心智，所以市場(chǎng)有“為什么要用抖音快手刷視頻號(hào)”的問(wèn)題。

如果我們堅(jiān)持視頻號(hào)的用戶畫(huà)像，那么很多銀發(fā)人群的事實(shí)就在臺(tái)面上。騰訊總裁劉熾平在騰訊2023年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，大量微信用戶不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。市場(chǎng)參與者指出，目前視頻號(hào)真正的高粘性客戶仍然是中老年客戶。

如何培養(yǎng)年輕人刷視頻號(hào)的習(xí)慣是一個(gè)大問(wèn)題。而且抖音有劉耕宏、小楊哥等網(wǎng)絡(luò)名人；Aautorapper有辛巴家族、散打哥等頭大咖，視頻號(hào)暫時(shí)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)能走出圈子。

另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)降級(jí)的背景下，消費(fèi)者不再盲目追求品牌價(jià)格，而是更加注重質(zhì)量和實(shí)用性。視頻號(hào)的供應(yīng)需要足夠的性價(jià)比。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們中的大多數(shù)人通常已經(jīng)在抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺(tái)上完成了布局，來(lái)到視頻號(hào)碼是為了獲得平臺(tái)的初始收入。他們?nèi)栽跍y(cè)試或觀望平臺(tái)的政策和游戲玩法。

面對(duì)困難的視頻號(hào)正在小步快跑。能否借助微信的用戶基礎(chǔ)和熟人的社交方式，殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，不再被商家詬病“畫(huà)餅”，讓子彈飛一會(huì)兒？

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