隨著618購物節(jié)的臨近，淘寶、JD.COM、拼多多等電商平臺紛紛開始低價(jià)戰(zhàn)爭。像美團(tuán)這樣的團(tuán)購平臺也在拉上“低價(jià)”的旗幟。

近日，美團(tuán)低價(jià)進(jìn)店的“特價(jià)團(tuán)購”更名為“特價(jià)團(tuán)”，占據(jù)了美團(tuán)首頁上半部分的明顯位置，可見特價(jià)團(tuán)對美團(tuán)的重要性。

具體來說，從餐飲到休閑娛樂，特價(jià)團(tuán)聚集了許多本地生活服務(wù)，其核心思想是“超大牌” 平臺補(bǔ)貼“打造超低價(jià)格心智，以強(qiáng)大的商品折扣吸引顧客，場景以“休閑娛樂”等剛需高頻率為主。

在經(jīng)歷過程中，我們發(fā)現(xiàn)位于北京亮馬橋周邊，銷量最高的產(chǎn)品是瑞幸咖啡10選1(9.9元)，肯德基黃金SPA雞排堡套餐(17.9元)，星巴克經(jīng)典大杯6選1(27.6元)等。

外界認(rèn)為，美團(tuán)打造特價(jià)團(tuán)的想法是“學(xué)習(xí)”拼多多-聚焦商品，以低廉的價(jià)格吸引敏感客戶。

就更實(shí)質(zhì)性的商業(yè)模式而言，美團(tuán)做特價(jià)團(tuán)和拼多多的確有相似之處，但兩者還有很多不同。

價(jià)錢是硬道理

現(xiàn)代化管理之父德魯克曾經(jīng)說過：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，都是商業(yè)模式之間的競爭。

近年來，拼多多成為國內(nèi)電商跑道上最強(qiáng)大的力量。最近市值再次超過阿里巴巴，成為電商的“新貴”。市場上對其商業(yè)模式的分析從未停止過。

事實(shí)上，從品多多創(chuàng)始人黃錚口中，我們可以更直觀、更清晰地感受到品多多商業(yè)模式的本質(zhì)。他曾經(jīng)寫過一篇名為《把資本主義倒過來》的文章。品多多成立后，幾乎所有的商業(yè)布局都是基于文章中的核心思想。

簡單來說，“把資本主義倒過來”是指富人從窮人那里購買未來需求的確定性，而窮人在提供的商品上獲得折扣，從而消除需求和制造之間的不平衡。

比如假設(shè)夏天有1000個人聯(lián)名告訴工廠要買羽絨服，工廠主肯定愿意給30%的折扣，因?yàn)樗梢约せ町a(chǎn)能，獲得訂單需求的確定性。

這樣就導(dǎo)致了“把資本主義倒過來”的結(jié)果——富人花錢給窮人買保險(xiǎn)，而窮人得到了實(shí)惠的價(jià)格。

與拼多多的商業(yè)模式相比，美團(tuán)特價(jià)團(tuán)的方式有許多相似之處。

舉例來說，拼多多的運(yùn)營角度就是從需求方的客戶出發(fā)，在掌握了客戶訂單之后再與商家談價(jià)格，讓商家跟隨客戶。

和拼多多一樣，特價(jià)團(tuán)的運(yùn)營角度也是從需求方面著手，為消費(fèi)者提供更低的折扣。

自2022年11月推出以來，特價(jià)團(tuán)一直在為用戶推出“以價(jià)換量”的策略。今年5月，特價(jià)團(tuán)還推出了100億元的補(bǔ)貼活動，涉及麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等頭部餐飲品牌，店面覆蓋面廣，用戶對低價(jià)的感知更強(qiáng)。

另外，特價(jià)團(tuán)和拼多多的相似之處在于，商品是最小的運(yùn)營模塊，而非商店。

在拼多多，店鋪的類型、風(fēng)格等因素都不重要，價(jià)格才是硬道理。有網(wǎng)友形容淘寶和JD.COM是裝修比較好的超市，而拼多多是擺放凌亂甚至灰塵的食堂，顧客進(jìn)入后只關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格。

同樣，特價(jià)團(tuán)頁面也展示商品，而不是店鋪，店鋪的名字特別小，小到不顯眼。相比之下，美團(tuán)“外賣”、“美食”等界面的展示邏輯主要是店鋪。

總的來說，特價(jià)團(tuán)和拼多多在商業(yè)模式上的相似之處在于以“客戶視角”和“特價(jià)商品”為核心。此外，“便宜”和“性價(jià)比”也被用來吸引注意力。

既有相似之處，也有差異

雖然在商業(yè)模式上有相似之處，但是特價(jià)團(tuán)和拼多多仍然存在著許多明顯的差異。

第一，特價(jià)團(tuán)屬于美團(tuán)本地生活進(jìn)店業(yè)務(wù)的一部分，可視為服務(wù)電商，而拼多多則以網(wǎng)上交易為主，屬于實(shí)物電商。

在實(shí)物電子商務(wù)模式中，標(biāo)準(zhǔn)化是最明顯的特征。大多數(shù)實(shí)物商品都標(biāo)有明確的產(chǎn)品參數(shù)，這是流水線的產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，只需要關(guān)注價(jià)格、參數(shù)等。，就可以比較商品信息。

第二，拼多多特別注重在線體驗(yàn)，通過“社交”，將娛樂社交的元素融入到電商運(yùn)營中。 電子商務(wù)的方式提高了用戶的粘性，增加了用戶在平臺上的停留時(shí)間，促進(jìn)了人均消費(fèi)的增加。

與實(shí)物電子商務(wù)相比，服務(wù)電子商務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化特征更加明顯。就特價(jià)團(tuán)而言，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，需要在線下門店進(jìn)行“核銷”，這與拼多多最不同。

線下消費(fèi)過程非常復(fù)雜和不規(guī)范，包括服務(wù)場所的感受、服務(wù)人員的素質(zhì)，甚至不同地區(qū)的服務(wù)和產(chǎn)品特點(diǎn)。比如不同城市的消費(fèi)體驗(yàn)會因特價(jià)團(tuán)訂購洗車或者修腳服務(wù)而有所不同，甚至定價(jià)也會有所不同。

特價(jià)團(tuán)的最終目的是促進(jìn)顧客到店消費(fèi)，所以在線社交娛樂屬性較弱，但更強(qiáng)調(diào)通過低價(jià)吸引顧客從線上到線下。

最后，由于特價(jià)團(tuán)中的商家一般都是線下的，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營，所以特價(jià)團(tuán)會更傾向于給商家更多的流量和傭金幫助。

比如特價(jià)團(tuán)可以提供全網(wǎng)最低價(jià)格的商家，會獲得更多的定時(shí)、精準(zhǔn)的流量定位，進(jìn)而大大提高轉(zhuǎn)化率；美團(tuán)還出臺了傭金減免政策，再次與商家討論傭金率等等。

就方法而言，特價(jià)團(tuán)與拼多多最大的區(qū)別就是存在線下階段，這也注定了其“輕線上、重線下”的特點(diǎn)。

拼多多背后的“學(xué)習(xí)”陽謀

其實(shí)美團(tuán)是從團(tuán)購開始的(以前叫O2O)，然后業(yè)務(wù)不斷蔓延，地圖不斷擴(kuò)張。多年后，美團(tuán)再次推動其門店業(yè)務(wù)與市場競爭日益激烈有很大關(guān)系。

目前，當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)仍然是一片巨大的熱土。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》，到2025年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到25,000億元。

在這片熱土上，美團(tuán)面臨的不是創(chuàng)業(yè)公司，而是阿里、Tiktok、Aautorapper等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。尤其是去年到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域的競爭越來越激烈。

阿里去年開始了“創(chuàng)業(yè)24年來最重要的企業(yè)變革”，并將其劃分為“1 6 N“組織結(jié)構(gòu)，本地生活就是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中的一員，被阿里寄予希望。

快速增長的Tiktok也將觸手伸向了當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)領(lǐng)域。2023年，Tiktok生活服務(wù)平臺總成交額增長256%，漲幅激烈。此外，Tiktok團(tuán)購頻道還增加了三個模塊:“優(yōu)惠團(tuán)購”、“熱門榜單”和“免費(fèi)試用”。

Aautorapper還在當(dāng)?shù)厣畎鍓K打價(jià)格牌，比如推出服務(wù)品牌“敢于比較價(jià)格”，讓用戶直觀看到價(jià)格差異，最終做出決定。今年第一季度，Aautorapper本地生活日均支付用戶數(shù)量同比增長近9倍。

當(dāng)然，作為一名長期扎根本地生活的頭部選手，美團(tuán)的成績也很突出。交通銀行國際在報(bào)告《美團(tuán)優(yōu)選開放減虧，2024年底利潤可能會增加》中指出，2023年美團(tuán)進(jìn)店GTV超過7000億元，同比增長100%。 ，預(yù)計(jì)2024年的增長率將超過40%。

業(yè)內(nèi)人士指出，由于去年美團(tuán)進(jìn)店GTV目標(biāo)提前完成，2024年美團(tuán)進(jìn)店GTV目標(biāo)可能設(shè)定為1萬億元。

很明顯，進(jìn)店業(yè)務(wù)是美團(tuán)最強(qiáng)大的增長點(diǎn)之一。

面對阿里、Tiktok、Aautorapper等的攻勢，美團(tuán)也在加強(qiáng)防御。今年4月，美團(tuán)將平臺、門店、家居、基礎(chǔ)研發(fā)整合成立核心本地商業(yè)板塊，通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整提升戰(zhàn)斗力。美團(tuán)將“特價(jià)團(tuán)購”改名，放在重要位置，也可以看作是一種希望通過低價(jià)策略提升競爭力的手段。

Tiktok和Aautorapper的主要優(yōu)勢在于流量和傳播，可以讓商家覆蓋更多的客戶。但是，只有流量不夠。平臺要讓客戶不斷產(chǎn)生回購，實(shí)現(xiàn)長期增長，建立可靠的評價(jià)體系是關(guān)鍵，這也是美團(tuán)的優(yōu)勢。

因?yàn)橄M(fèi)者在選擇當(dāng)?shù)厣罘?wù)中的商家時(shí)，大多會參考之前用戶的真實(shí)評價(jià)和體驗(yàn)，然后選擇是否消費(fèi)。美團(tuán)平臺積累了大量用戶的真實(shí)評價(jià)，這些評價(jià)帶來的消費(fèi)驅(qū)動力其實(shí)比短視頻中的人才推薦更大。

浙商證券甚至在研究報(bào)告中提到，“進(jìn)店的核心場景是非計(jì)劃性、快速的決策，但作為感性產(chǎn)品，口碑效應(yīng)導(dǎo)向明顯，美團(tuán)積累的評價(jià)等信息是核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。

而且，這個美團(tuán)的商業(yè)評價(jià)體系不是一天形成的，而是成年積累的。如果商家想從這個系統(tǒng)跳到另一個平臺系統(tǒng)，也會產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)移成本。

這次特別團(tuán)改名也許只是一道前菜，可以預(yù)料，今年美團(tuán)的本地生活服務(wù)將繼續(xù)發(fā)生變化。

本文來自微信公眾號“Planet價(jià)值星球”（ID:ValuePlanet），作家：竹銘，編輯：唐飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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