你們還記得背背好嗎？

這個起源于 1997 2008年的品牌突然在不久的將來再次走紅。小紅書里出現(xiàn)了很多種草筆記，用背家撿起美麗的曲線，抖音里背家官方直播間。 90 天爆賣了一億元。

事實上，關(guān)于背部好的問題一直存在爭議。早在十幾年前，就有人說它沒有塑形功能，只是一個交智商稅的“美麗刑具”。但是從目前的市場反應(yīng)和銷量來看，還是有很多客戶愿意為背部好買單。

為什么背家能卷土重來，再次爆賣？背家是怎么在小紅書種草的？它是如何在顫音上出售的？今天運營社就來說說這個。

01直播間日銷百萬 ，背背佳“殺”向抖音

不知你看抖音的時候，有沒有進入背背佳的直播間。

經(jīng)營者一直認(rèn)為，背背佳仍然是一個面向青少年的品牌，但直到進入直播間后才發(fā)現(xiàn)，這兒已經(jīng)是年輕女孩的專場了。

美女主播穿著背部的矯形腰帶，開肩美背，緊腰挺胸，吸引了很多客戶在直播中停留。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從去年年底開始，背部的直播間一直很受歡迎，平均場均。 11 萬觀，最高峰是去年。 12 月 30 日，有 106 萬 進入直播觀看人數(shù)。

但是在銷售方面，背背佳也在抖音殺瘋了。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，2024 年 5 月 8 日本，背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品直播產(chǎn)品榜第一，近在咫尺， 90 每天累計銷售突破 1 億，平均每日銷售額超過1億。 100 萬。

除抖音的銷售外，背背佳的天貓店也賣得不錯。最暢銷的一款 199 塊狀商品已經(jīng)售出 30 萬 ，只是這個商品的銷售額接近 6000 萬元。

背背佳起源于 1997 今年，至今已有 27 年復(fù)一年。身為一個老品牌，背后翻紅并不是一個意外，ta一直都是一個很會做營銷的品牌。

背背佳的創(chuàng)始人是被稱為營銷天才的“杜國楹”，除了背背佳之外，杜國燊還操盤過好記星，8848、多個品牌爆款，如小罐茶。

1997 年杜國楹發(fā)現(xiàn)，由于坐姿問題，學(xué)生彎腰駝背嚴(yán)重，很多家長焦慮不安，于是順勢推出了背部佳節(jié)。背部佳節(jié)一推出就走紅了，1998年 年度營業(yè)額將達到 4.5 億元。

但在 2005 2008年，背背佳又簽了當(dāng)時很火的超級女聲何潔為品牌代言人，再一次推動背背佳全國爆賣。

不過背背佳的輝煌稍縱即逝，2006 經(jīng)過調(diào)查，幾位骨科專家指出，“駝背不僅無法矯正，還會出現(xiàn)一些其他問題?！碧畩W運冠軍吳敏霞也表示，市場上所有的矯正產(chǎn)品都是粗暴地彎曲直線，沒有治療效果，也不利于青少年的身體發(fā)育。

從那以后，背背佳沉寂了十多年，直到 2020 年才重新進入大眾視野。2020 2008年，因為浪姐爆紅，浪姐中張雨綺所穿的矯正帶成了不少粉絲求鏈接的爆款產(chǎn)品。

慢慢的，從 2020 2008年以后，矯正帶不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的矯正商品，而是成為許多女孩心中的時尚服飾。 在此期間，背家不僅贊助了幾檔熱門綜藝節(jié)目，還積極參與天貓雙十一推廣、抖音電商節(jié)、小紅書種草，使得背家近年來的音量一直在增加，直到今年爆發(fā)。

02小紅書種草，抖音帶貨，背背佳“同時進行”

運營商認(rèn)為，背后佳能近年來再次走紅，主要原因之一是抓住新媒體流量，借助小紅書種草、抖音直播帶貨，實現(xiàn)了音量和銷量的雙豐收。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024 年 1 與上個月相比，月份矯姿帶相關(guān)商品的銷售熱度有所增加。 482%，遠遠超過母品類個人保健。圖片方面，40 年齡以下的女性群體是主要消費群體，包括矯姿帶相關(guān)內(nèi)容， 24-30 歲女性占比 41.43%，TGI 指數(shù) (目標(biāo)群體指數(shù)) 高達226，消費偏好明顯。

1）小紅書 4W 筆記，“美女”博主帶著火背背好。

據(jù)小紅書官方報告顯示，小紅書女性用戶所占比例 70%，50% 50%的用戶是一二線城市 用戶是 95 之后，與背背佳的目標(biāo)用戶十分契合。

現(xiàn)在，小紅書上關(guān)于筆記的“背背佳” 4 萬 篇，近期 90 天筆記 1.02 一萬個商業(yè)筆記 1812 條。

運營商發(fā)現(xiàn)，背佳在小紅書的種草中使用了一種非常聰明的種草方法?！?strong>重塑年輕女孩的品牌，成功地將背背佳從青少年矯形這一高風(fēng)險跑道轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗌倌昱艿馈?/p>

小紅書種草時，背背佳避開了過去“起家”的青少年商品，幾乎都是針對年輕女孩顧客種草的商品。

同時，背部也會借助年輕時尚女性博主的評論區(qū)進行輿論引導(dǎo)。當(dāng)粉絲說是“智商稅”時，博主會指出，正確的佩戴方法和時間有輔助矯正姿勢的作用。

經(jīng)營者注意到，背背良好的種草筆記主要分為三類：醫(yī)療器械 （即矯姿） 、健身減肥，穿著三種類型，各占比例。 42.77%，35.84%，7.33%。

矯形筆記多為科普和評價內(nèi)容，會描述如何通過正確佩戴背部來改善姿勢；健身筆記一般以博主穿背部健身打卡為主，體現(xiàn)“自律” “背背佳”可以實現(xiàn)良好的身材；穿搭筆記，一般以博主美拍或明星款上身為主。

從左到右：矯姿類、健身類、穿著類。

此外，小紅書還是背后的“流量放大器”。背后佳將進一步放大品牌贊助綜藝節(jié)目、與明星合作等話題事件，吸引明星粉絲的廣泛關(guān)注。

通過傳播“明星也在用背背佳”的概念，讓更多的愛美女性信任背背佳，也愿意嘗試背背佳。

二是直播間每天賺幾百萬 ，在抖音里背佳做對了什么？

抖音直播間是背背佳的主要交易場所。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示最近 180 天內(nèi)，背背佳的銷售額超過了天內(nèi)。 100 萬件，銷售額超過 1 億元，其中 69% 56%來自直播， 來自品牌自播。后背佳產(chǎn)品在抖音的顧客超八變成女性，18-30 年齡較大的人群占比 21%，31-40 歲人群占比 50%。

現(xiàn)在背佳在抖音有三個帳號，分別是背佳官方旗艦店，背佳官方旗艦店嚴(yán)選，背佳babakaka，背佳官方旗艦店嚴(yán)選， 矯形直播間，三個賬號的粉絲數(shù)分別是 37 萬、7.4 萬、1.9 萬，帳號之間的類別差別不大。

運營商發(fā)現(xiàn)，在抖音直播間的策略上，背背佳選擇了兩個核心策略：

①付費購買，店鋪播平銷售商品

就直播間流量而言，近期 90 官方旗艦店天背佳，直播間， 58.6% 流量來自付費。在觀眾中，整個直播間 64% 36%的女性用戶是男性用戶。換言之，背背佳品牌直播間以付費流量為主，主要針對女性顧客。

貨盤 SKU 上，背背佳官方旗艦店 90 天只上架了 20 商品，最暢銷的前三款產(chǎn)品是白鹿同款背部的成人隱形E矯形帶背部防矯形器舒適，白鹿同款背部的新L鹿矯形帶開肩直背隱形夏輕薄透氣矯形器，背部背部背部的兒童男女隱形。 U9 背部防駝背矯正器在夏季矯正。

客戶直播間平均單價 211.73 日均UV元 價值 (日均UV=銷售/訪客數(shù)量) 5~10。對比一下數(shù)據(jù)，美特斯邦威客單量 121.73 元，日均 UV 價值 0~1，東方選擇客單量 62.68 元，日均 UV 價值 1~2，可以看出背后的流量轉(zhuǎn)換效率很高。

從直播時間來看，背背佳官方旗艦店近期 90 天空中，平均直播時間 18 一小時。直播間主播換成輪班制，一般早上六點播出，凌晨六點播出， 2 點才關(guān)播。流量小火慢燉，延長直播時間，背背良好的店鋪勞模。

②直擊痛點，抓住核心群體

背家賣貨的主要方向是愛美女性的形象和身材管理。背家直播間的介紹寫著“專業(yè)精致的身材” 27 2000年，駝背尋找正品背部”，直播間跳轉(zhuǎn)的產(chǎn)品詳情頁也寫著“開肩美背，緊腰挺胸”?！榜劚场⒘锛?、縮肩、高低肩”等痛點關(guān)鍵詞在賣貨術(shù)語中也多次被提及。

此外，背部也會用各種演講吸引顧客下單。比如演講中總會提到店鋪銷量高，回購高，有專利認(rèn)證；還會提到矯形帶需要親自上身使用才能感覺好不好。背部的背部可以免費提供七天試用，退貨。聽到主播的這些術(shù)語，客戶很容易愿意嘗試下一個訂單。

另外，背背佳也會圍繞明星進行營銷。5 月 2 日本，背佳官方宣布白鹿成為品牌代言人，顫音直播間圍繞明星流量快速運營，如推出“小鹿模特”新產(chǎn)品、發(fā)布白鹿代言短視頻等。 4.4 萬點贊。

根據(jù)PRO的電商報告 報道稱，白鹿也是背后佳直播間帶貨時說服消費者的“殺手锏”：有一次網(wǎng)友在直播中問背佳產(chǎn)品是否真的有效。

當(dāng)?shù)刂鞑ブ苯踊卮穑?5 年齡以內(nèi)，不管男女老少，身材都可以通過背背佳來矯正。其他的白鹿都在用我們的產(chǎn)品，看看別人現(xiàn)在的身材。

03拓群，是老品牌的核心轉(zhuǎn)紅路徑。

近年來，許多曾經(jīng)安靜的老品牌借助新媒體流量再次走紅。有的突然降低流量，被動承接；有的主動改變，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但基本的關(guān)鍵思路其實在于如何拓寬群體。

1)潑天富貴，被動承接

蜂花再次流行是典型的被動承接流量的例子。當(dāng)李佳琦因為帶貨花西子眉筆的不當(dāng)言論而引起粉絲的不滿時，性價比高的老國產(chǎn)蜂花就成了粉絲情緒叛逆的選擇。

宗慶后娃哈哈集團創(chuàng)始人去世。因為網(wǎng)友悼念老一輩企業(yè)家，娃哈哈官方旗艦店一周就漲粉了。 163 萬、帶貨 250~500 萬。

因為各種原因，社交媒體放大了很多網(wǎng)友的情緒。在這種流量的推動下，品牌吸引了更廣泛的消費者關(guān)注，甚至很多都不是品牌的核心客戶。

此時就要靠品牌的商品能力去吸粉，通過物美價廉的產(chǎn)品，促使顧客自發(fā)種草，進一步打破圈子。

比如蜂花就通過自己的動作抓住了“潑天富貴”：

1、抓住流量機會。在李佳琦的“高價眉筆”事件中，蜂花連夜在直播平臺上架了三個價格。 79 塊洗護套餐。并且發(fā)布了一段視頻作品，表示“不管工資漲不漲，總之蜂花沒有漲價”。

2、賬號內(nèi)容貼近百姓。蜂花的官方賬號非常擅長整個工作。短劇火的時候，我拍了一張短文。貓meme火的時候，總能跟上潮流。

3、打國產(chǎn)品牌。蜂花火了之后，還是保持謙遜。他們在評論區(qū)留言，希望客戶理性消費，購買其他國產(chǎn)品牌。這讓粉絲更喜歡。

當(dāng)然也有成功承接潑天流量的，也有抓不住機會的。最近南京 10 手工制作雀巢咖啡的奶奶很受歡迎，雀巢想蹭流量。雀巢咖啡直播間甚至寫著“阿嬤同款”，介紹產(chǎn)品時會提到“南京阿姨”。雀巢咖啡還強調(diào)與阿姨協(xié)商合作。

但是，雀巢的主動動作太慢，也缺乏有效的打法，最后隨著事件的平靜，變得無人問津。

二是內(nèi)容操作，主動破圈

典型的例子就是主動打破圈子，擴大群體。從原來面向青少年，然后主要面向年輕女孩的客戶，通過新媒體流量重塑品牌形象，是這次背后佳走紅的核心原因。

而且類似于背好的，還有運營社之前寫的老人鞋足力健借助小紅書的年輕女孩爆改。 DIY 再一次爆紅。這些都是通過品牌定位升級來擴大原有的關(guān)鍵用戶群體?！靶〖t書女孩”在抖音每天賺幾百萬，贏得了人氣。「老人鞋」》

此外，好利來和東阿阿膠通過一些操作和年輕用戶一起玩。運營商之前寫過好利來，通過創(chuàng)始人營銷，做了很多霸主的內(nèi)容，引起了很多消費者的興趣。 “在抖音上獲得贊千萬全靠千萬？「傻白甜人設(shè)」？而且他也太會“裝”了…”。而且東阿阿膠也是通過和 B 站點合作跨年晚會一夜?jié)q粉 36 萬 。

通過這種方式，品牌通過不同的主動行動，擴大了原有的目標(biāo)群體，深受廣大年輕用戶的喜愛。

經(jīng)營者認(rèn)為，品牌有其興衰周期，一個老品牌想要再次翻紅，核心途徑還是通過拓群來實現(xiàn)。

04結(jié)語

背后佳抖音直播間每天賺幾百萬的背后，其實是老品牌借助新媒體流量再次翻紅的另一個案例。

如今，隨著社交媒體的日益普及，消費者的需求正在加速分化。只要符合特定群體的差異化需求，就有機會成為這個群體的新寵。

運營商認(rèn)為，越來越多的老品牌走紅的背后，多次被證明是一種有效的品牌拓展新群體的方式。未來可能會有越來越多的老品牌在網(wǎng)上再次走紅。這是很多陷入成長困境的品牌的新機遇。

本文來自微信微信官方賬號“運營研究社”（ID：U_quan），作者：張知白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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