文 | 消費(fèi)巴士

當(dāng) LV 當(dāng)日本被中國(guó)客戶(hù)排長(zhǎng)龍時(shí)，輕奢品牌又度過(guò)了一個(gè)門(mén)庭冷落的季度。

今年 1-3 月，Michael Kors 銷(xiāo)售額從去年同期開(kāi)始 9.1 億美元減少到 8.2 億美元，同比下降 9.7%，算下來(lái)縮水了。 6.5 億人民幣。這加重了 Michael Kors 頹勢(shì)，它的銷(xiāo)售額曾經(jīng)在下降。 2019 年達(dá)到過(guò) 43.5 億美元的最高水平，此后幾年業(yè)績(jī)反復(fù)出現(xiàn)，再也沒(méi)有沖到過(guò)。 40 價(jià)格為億美元。

同樣是輕奢陣營(yíng)，Coach 一季度銷(xiāo)售額同比下降 2.3% 到 6.2 億美金，Kate Spade 銷(xiāo)售額下降 4.7% 到 2.17 億美金。

曾經(jīng)帶來(lái)快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為拖后腿的那個(gè)。

Michael Kors Q1 亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額下降了 16.2%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)下跌，其在北京三里屯、朝陽(yáng)大悅城等潮流品牌集中地的門(mén)店已經(jīng)在 2023 每年都悄悄關(guān)門(mén)。Coach、Kate Spade、潘多拉，菲拉格慕（Ferragamo ) 和 Tod's 同時(shí)，中國(guó)地區(qū)的表現(xiàn)也跑輸了市場(chǎng)。

Furla 漸漸淡出了中國(guó)顧客的視線。這是中國(guó)唯一的商店 40 家庭，不僅與巔峰時(shí)期相比。 60 多家少了 其中有三分之一 19 家里是奧萊店。曾經(jīng)因?yàn)殂T釘包而走紅 MCM 而且很久沒(méi)有動(dòng)靜了。2014 當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它開(kāi)出了 40 家庭商店，但是到目前為止，它的商店數(shù)量仍然原地踏步。 40 多家。

輕奢，Affordable Luxury，本來(lái)是指能讓中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)者買(mǎi)得起的奢侈品。它被定位為性?xún)r(jià)比和精致奢華的中間區(qū)域，讓人們以1000元以上1000元以下的價(jià)格擁有一些奢華的“老錢(qián)”意味著的生活質(zhì)量。

有了這個(gè)定位，奢侈品曾經(jīng)被中國(guó)客戶(hù)作為奢侈品“啟蒙”。但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離它們。

中國(guó)輕奢興衰史

在中國(guó)，奢侈品的高增長(zhǎng)一度與城市商業(yè)化同頻。2012 多年前后，許多商業(yè)地產(chǎn)在大大小小的城市鋪開(kāi)，帶著洋名和巨大的海報(bào)，裝飾得很好。 Blingbling 輕奢品牌成為這些商場(chǎng)用來(lái)填滿(mǎn)一樓，提升時(shí)尚特色的選擇之一。

奢侈品牌也想利用這種勢(shì)頭占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智。在北方、廣州、深圳等一線城市，它會(huì)粘在一起。 C 位 LV、Gucci 等待品牌開(kāi)店，進(jìn)而提升品牌調(diào)性。但是在奢侈品牌還沒(méi)有接觸到的城市，它們本身就變成了 C 位。

進(jìn)口電商平臺(tái)、新一代社交網(wǎng)絡(luò)、明星真人秀也助推了奢侈品牌。2014/15 兩年來(lái)，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉相繼上線，通過(guò)跨境保稅倉(cāng)庫(kù)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售更多國(guó)際品牌。也是在過(guò)去的兩年左右，抖音和小紅書(shū)相繼出現(xiàn)，聚集了年輕用戶(hù)，屏幕上開(kāi)始出現(xiàn)《花兒與少年》等明星綜藝節(jié)目。

在明星街拍或真人秀中，中國(guó)顧客通常會(huì)先看到一款奢侈品，然后在進(jìn)口電商或新開(kāi)的商場(chǎng)里看到它。一個(gè)例子是2013年。 每年進(jìn)入中國(guó)的人 Furla，首先，小紅書(shū)被選為“” 2015 2008年最受歡迎的十大奢侈品包”，之后又出現(xiàn)了。 2016 電視連續(xù)劇《歡樂(lè)頌》年爆火。假如遇到電商大促銷(xiāo)，年輕消費(fèi)者花不了多少錢(qián) 2000 元，就可以買(mǎi)到明星款了。 Furla 果凍包。

但輕奢很快就和中國(guó)消費(fèi)者度過(guò)了蜜月期。

潘多拉，輕奢珠寶（Pandora）為例。2020 年 -2023 2008年，它在中國(guó)的銷(xiāo)售額從 19.7 一路跌至億丹麥克朗， 5.6 億丹麥克朗。今年一季度，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額進(jìn)一步下滑 32% 到 1.1 億丹麥克朗，中國(guó)的利潤(rùn)比例也是從 2019 年 9% 縮水到了 2%。

大環(huán)境的影響不言而喻。今年一季度，開(kāi)云集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降 11% 到 45 億歐元，其中 Gucci 銷(xiāo)售額下滑 21% 到 20.1 億歐元。但在 LVHM 公司的 Q1 財(cái)報(bào)里，LV 和 Dior 服裝皮具部門(mén)的收入將會(huì)下降。 2% 至 104.9 近兩年來(lái)，億歐元?jiǎng)?chuàng)造了最糟糕的表現(xiàn)。貝恩 - 根據(jù)意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)正在進(jìn)入 2024 年增長(zhǎng)只有 4%。

但是老牌奢侈品和奢侈品的區(qū)別在于，前者的目標(biāo)用戶(hù)給了他們更多的確定性。一些分析師指出，占總?cè)丝诘谋壤?5% 高凈值的頂級(jí)人群致力于奢侈品行業(yè)。 4 而且成為銷(xiāo)售額。由于資產(chǎn)雄厚，市場(chǎng)蕭條對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)力的影響仍然有限，這些人恰好是奢侈品牌的核心客戶(hù)。

奢侈的消費(fèi)群體沒(méi)有那么強(qiáng)大。年終獎(jiǎng)的降薪裁員、縮水甚至消失，隨時(shí)可能壓縮“新中產(chǎn)階級(jí)”的預(yù)算，讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)反復(fù)衡量。

一位白領(lǐng)說(shuō)，看到現(xiàn)在黃金蹭蹭上漲，她覺(jué)得過(guò)去每年給自己一串幾千塊的潘多拉獎(jiǎng)勵(lì)有點(diǎn)搞笑。雖然她曾經(jīng)喜歡品牌的那一套說(shuō)法， DIY 她的專(zhuān)屬手鐲和別人的不一樣，但現(xiàn)在她會(huì)更經(jīng)常偷偷看同事的金飾，不僅僅是因?yàn)樗絹?lái)越在意一些金飾帶來(lái)的吉祥寓意，更是因?yàn)椤叭绻阌眠@幾年買(mǎi)潘多拉的錢(qián)買(mǎi)黃金，你早就賺到了”。

越來(lái)越多的人抱怨幾千塊輕奢到手后“尤其可以掉價(jià)”。2019 到目前為止，香奈兒的小號(hào) CF 手袋從 3.37 萬(wàn)元漲到了 8.08 萬(wàn)元，漲幅 140%，這使得人們更加渴望它。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于二手奢侈品的討論中，很少有對(duì)奢侈品的積極評(píng)價(jià)——一些二手平臺(tái)商家稱(chēng)她為 Celine 和 Versace 轉(zhuǎn)手也可以賣(mài)到幾千元，但是2000多元開(kāi)始。 Michael Kors 掛了幾個(gè)月也沒(méi)人過(guò)問(wèn)。

中產(chǎn)階級(jí)的選擇更加實(shí)用。有些人把奢侈品的預(yù)算轉(zhuǎn)移到更小的體育品牌身上，認(rèn)為它們不僅可以兼顧日常通勤和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，還可以是新一波的生活方式和身份標(biāo)簽。始祖鳥(niǎo)、KOLON、昂跑、HOKA 等待品牌從中受益，Lululemon 甚至還有一個(gè)腋下包因 " Prada “平替”這個(gè)名字成了爆款。也有一些人完全選擇了性?xún)r(jià)比，比如優(yōu)衣庫(kù)的餃子包，幾十塊錢(qián)就能拿到，或者是參加活動(dòng)的帆布包。

奢侈品也遭到了瘋狂擴(kuò)張的反擊。在過(guò)去的十年里，隨著商場(chǎng)的擴(kuò)張，他們?cè)谥袊?guó)無(wú)處不在。他們通過(guò)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，確實(shí)俘獲了一批客戶(hù)。然而，當(dāng)許多一二線商場(chǎng)被冷落，甚至招商引資不滿(mǎn)時(shí)，他們不僅要面對(duì)客流冷清的現(xiàn)實(shí)，還要吃運(yùn)營(yíng)成本高、庫(kù)存高的惡果。

更重要的問(wèn)題是，當(dāng)你從每個(gè)電商平臺(tái)和大型商場(chǎng)買(mǎi)一個(gè)奢侈品，花不了多少錢(qián)的時(shí)候，它們就越來(lái)越遠(yuǎn)離“精致”，離老式越來(lái)越近?！耙郧百I(mǎi)包的時(shí)候，會(huì)燒香洗澡，打掃衣服，拍照?，F(xiàn)在坐地鐵撞包很尷尬?！鄙鲜隹蛻?hù)表示，她已經(jīng)失去了購(gòu)買(mǎi)奢侈品的興奮。

輕奢自救還能起作用嗎？

無(wú)休止的奢侈品牌正在尋找自救的方法。

Furla 尋找當(dāng)紅流量小生作為代言人，并與他們合作。 MCM 一起在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上保持每個(gè)月都有新的頻率，希望總有一款商品再一次戳中消費(fèi)者的心。

在迪士尼、漫威漫畫(huà)和《王者榮耀》中，潘多拉推出了聯(lián)名款，希望憑借熱門(mén)款式， IP 獲得粉絲收入。618 在大促銷(xiāo)期間，它的價(jià)格已經(jīng)低到了 3.5 折疊起來(lái)，這使得它比金飾的保值能力再一次打折。

更多的品牌選擇進(jìn)入奧萊，以低廉的價(jià)格穩(wěn)定顧客。Michael Kors 奧萊店的數(shù)量來(lái)自 2020 財(cái)年的 271 家增加到了 2023 財(cái)年的 304 家。Coach 在中國(guó)的 256 在家里的商店里，就有 71 家為奧萊店，占比 28%。

Coach 也選擇下沉到三四線城市尋找新一波客戶(hù)。2022 2008年至今，它已進(jìn)入徐州、丹東、金華等地，并在三四線城市開(kāi)設(shè)了數(shù)十家門(mén)店。

很難說(shuō)這些自救能否應(yīng)對(duì)奢侈品最根本的問(wèn)題——當(dāng)品牌過(guò)度泛濫遇到經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，消費(fèi)者將如何評(píng)價(jià)奢侈品帶來(lái)的價(jià)值。

過(guò)去幾乎每年都買(mǎi)包的消費(fèi)者說(shuō)，她要忍住，既不買(mǎi)奢侈品包，也不買(mǎi)奢侈品包。但是如果她忍不住，她還是會(huì)買(mǎi)真正的奢侈品。

“不知道為什么，當(dāng)你買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得價(jià)格不貴，但是當(dāng)你把它和你的包放在一起的時(shí)候，你還是會(huì)優(yōu)先選擇貴的包?！彼f(shuō)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com