來源/鋅財經(jīng)

作者/路世明

近日，俞敏洪宣布:“東方選拔現(xiàn)在做得一團糟，沒有提建議的能力”。與此同時，由于直播風(fēng)格的巨大變化，東方選拔直播間再次掀起波瀾。

自從董宇輝離開后，東方選擇在一定程度上摒棄了知識型直播帶貨的風(fēng)格，并逐漸接近大喊大叫直播帶貨的風(fēng)格。

在很多人眼里，這是東方選擇管理層不得不向市場妥協(xié)的重要表現(xiàn)，因為文化直播無法帶來增量。帶貨方式的變化可能是它不得不采取的誘惑。

的確，大喊大叫是一種省力的帶貨方式，不需要大的知識儲備，也不需要大的努力去準(zhǔn)備。更重要的是，你真的可以“取得成就”。然而，作為東方選拔崛起的基礎(chǔ)，有多少粉絲會“買”它，摧毀它，轉(zhuǎn)向一個看似“沒文化”的方向？

不難看出，東方選拔仍處于“去董化”的痛苦時期，能否從“亂七八糟”走向“井然有序”，將是一個嚴(yán)峻的考驗。

01

沒有“文化”，只有“喊叫”

臨近618大促，在最近東方選擇美麗生活的直播間里，主播們拼命喊自己的品牌。

其中，一位女主播在推銷產(chǎn)品時，用熟悉又陌生的“3，2，1，上鏈接！”作為結(jié)局。另一位主播在介紹產(chǎn)品時，語氣和動作都凸顯出他的絕望。銷售演講簡單直接:“我們只賣現(xiàn)貨，你們都來了。這個好產(chǎn)品真的很適合。買單再走！”

這種直播風(fēng)格的東方選擇，與過去“最有文化的直播間”形成了強烈的對比。

有網(wǎng)友說這才是東方選拔的真面目，現(xiàn)在終于不裝了。也有網(wǎng)友表示，“全網(wǎng)最有文化的直播間怎么會變成這樣？”“真的刷新了我對東方選拔的認(rèn)知，希望能回到原來有文化的直播間。”。

值得一提的是，俞敏洪去年3月承認(rèn)，他看不起網(wǎng)絡(luò)直播中“買買買”的嚎叫聲，心中的直播應(yīng)該是平靜地講解產(chǎn)品，傳播知識。

當(dāng)俞敏洪怎么也想不到的時候，這種對喊叫式直播帶貨的鄙視，現(xiàn)在卻落在了自己身上。

伴隨著“直播風(fēng)格的突變”、“做得亂七八糟”等相關(guān)輿論再次襲來，東方選擇的股價也在下跌。

六月三日，港股東方選股價格一路下跌。截至收盤跌幅9.92％，市場價格從盤前189億港元下跌至170億港元，單日揮發(fā)超過18億港元。截至6月4日，東方選股價格再次下跌4.24%，報15.82港元。

無論是董宇輝走后沒有人能扛起知識型直播帶貨的風(fēng)格，還是面對自身發(fā)展問題時東方選擇做出的調(diào)整。不可否認(rèn)，東方目前的叫賣帶貨方式確實有很好的效果。

根據(jù)三眼查數(shù)據(jù)，東方選美生活直播間在618期間成為東方選美系最厚實的主心骨，甚至超過了東方選美系的主心骨，其單日成績頻繁擠進(jìn)抖音前20，銷售額大多在1000W-2500W之間。

毫無疑問，東方選擇的風(fēng)格突變將對平臺本身的定位和調(diào)整能力產(chǎn)生巨大的考驗。同時，東方選擇的變化也會引發(fā)整個直播電商行業(yè)對如何平衡文化價值和經(jīng)濟效益的思考。

02

沒有人能成為第二個“董宇輝”

事實上，在新主播和董宇輝之前的一段時間里，東方選擇的直播間已經(jīng)開始變味。只是和現(xiàn)在相比，當(dāng)時的“喊”并沒有那么突出。

在董宇輝離開東方選舉之后，以天權(quán)為代表的主播矩陣開始輪番上場。

天權(quán)是東方直播間的銷售主播，與董宇輝、頓頓、YOYO、明明被很多網(wǎng)友稱為“東方選擇F4”，也被粉絲親切地稱為“天權(quán)星君”。

去年12月15日，天權(quán)決定停止直播三個月，因為他在直播中發(fā)表了不恰當(dāng)?shù)难哉Z，引起了網(wǎng)友的批評。然而，僅僅一個月后，天權(quán)就提前重播了。今年1月16日，當(dāng)天上午出現(xiàn)在太舞滑雪場的“東方選擇看世界”直播中，與俞敏洪、主播林林一起直播賣貨。

圖片：天權(quán)(左)和董宇輝(右)

對于早期重播引發(fā)的爭論，俞敏洪在視頻中表示，年輕人應(yīng)該給他們及時糾正錯誤的機會，所以他們決定將三個月的天權(quán)停播改為一個月。

對此，很多聲音認(rèn)為俞敏洪讓天權(quán)重播，是因為董宇輝的離開讓東方選中的粉絲大量流失。除了董宇輝，東方選出了最有影響力的主播，他的回歸可以減少粉絲的流失。

而且根據(jù)抖音榜單，截至1月16日18日，“東方選擇看世界”直播間獲得580萬點贊，當(dāng)日增粉1.9萬；第三方機構(gòu)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該直播場次GMV達(dá)75-100萬元，在當(dāng)日抖音團購帶貨榜上排名第一。

然而，與董宇輝在“與輝同行”第一次直播中的成績相比，這次直播的“成績”有些相形見絀，比如13億贊、1億GMV、330萬。

實際上包括天權(quán)，還有Yoyo、頓頓、七七等主播文憑高，知識淵博，溝通能力強，語言結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。他們可以通過帶來知識和文化核心，與觀眾形成高度的互動和強烈的粘性。

董宇輝離開東方選舉后，他們的直播風(fēng)格和以前沒有太大區(qū)別，但他們?nèi)匀粚Ｗ⒂谥R帶貨和文化核心。說到產(chǎn)品，也會引申一些文化知識豐富的言論。

然而，他們的直播風(fēng)格在表現(xiàn)上并不像董宇輝那樣平靜，也沒有董宇輝的“人情味”和“善良感”。這讓“岳母”覺得自己不是董宇輝，也不是第二個董宇輝。

03

東方的選擇何去何從？

由于董宇輝在直播間用一段英語介紹了牛排，東方選擇開始爆紅。

此后，董宇輝憑借直播中不斷的成語和典故，通過幽默的表達(dá)吸引了大量粉絲。這種獨特的風(fēng)格讓董宇輝大受歡迎，也帶來了東方的選拔。只用了一個月，抖音平臺上東方選拔的粉絲數(shù)量就從100萬增加到了2000萬。

東方選擇看到了這種直播方式的好處，然后開始使用這種知識加上直播的帶貨風(fēng)格。董宇輝的“招牌”在東方選擇中變得越來越重要。

不過，去年年底的“小短文事件”，讓董宇輝和東方選擇在一定程度上完成了“剝離”。

董宇輝新賬號“與輝同行”于2023年12月26日獲得平臺認(rèn)證，認(rèn)證信息為“與輝同行(北京)科技有限公司”。

圖片：“與輝同行”抖音帳號首頁

俞敏洪曾在直播間透露，“與輝同行”產(chǎn)生的收入計入東方選擇，但如果董宇輝離開東方選擇，賬戶所有權(quán)將歸董宇輝所有。董宇輝還說:“與輝同行是東方選擇和探索新業(yè)務(wù)的直播間。我現(xiàn)在是‘東方選擇’的合作伙伴，希望兩家公司都好?！?

現(xiàn)實是，東方選擇的自營產(chǎn)品也被出售，這使得兩個直播間之間產(chǎn)生了競爭和沖突。在“短文事件”和董宇輝個人流量的熱度下，東方選擇失去了粉絲的信任，進(jìn)入了一個快速下滑的渠道，粉絲數(shù)量、人氣、銷量都不如以前。

自2024年1月9日起，即與輝同行正式開播以來，東方選擇主賬號的粉絲數(shù)量和銷售額均有所下降。尤其從2月份開始，場均銷售額持續(xù)低迷，徘徊在750萬到1000萬元之間，累計粉量達(dá)到112萬。

圖片：“東方選擇”抖音主帳號首頁

然而，市場上有不同的看法?；ㄆ彀l(fā)布的研究報告指出，仍然看好東方的選擇，認(rèn)為當(dāng)前的調(diào)整是實現(xiàn)可持續(xù)增長的基礎(chǔ)。多元化和運營調(diào)整旨在提高企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中的盈利能力和抗風(fēng)險能力。

然而，從教育到直播，無論是東方選擇還是俞敏洪，都有點扭曲。

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