文 / 成才

編輯 / 漁民

來源 / 萬點(diǎn)研究

新茶跑道內(nèi)卷加重，留給霸王茶姬超越星巴克的時(shí)間不多了。

5 月 27 日本，霸王茶姬傳出去美國上市的消息。據(jù)智通財(cái)經(jīng)報(bào)道。 APP，據(jù)知情人士透露，霸王茶姬目前正計(jì)劃在美國上市，下半年可能會(huì)有重大突破。這一籌資規(guī)模預(yù)計(jì)介于 2 億至 3 花旗、摩根士丹利將負(fù)責(zé)上市1億美元。

2024 2008年，隨著新茶跑道的日益內(nèi)卷，新茶品牌的資本動(dòng)作越來越頻繁。4 月 23 日本，新茶飲公司茶百道在港股上市，成為繼奈雪茶之后的第二家新茶上市公司。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城、古茶、上海阿姨目前也提交了招股書，加上霸王茶姬，2024年 年度新茶公司有望迎來上市潮。

值得注意的是，與目前大多數(shù)新茶企業(yè)選擇在香港上市不同，霸王茶姬選擇在美國上市。與蜜雪冰城、上海阿姨、古茶相比，霸王茶姬在規(guī)模上并不占優(yōu)勢，另辟蹊徑可能有利于公司彎道超車。

在接受媒體采訪時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，霸王茶姬 2024 2008年，工作重心要轉(zhuǎn)向海外，對(duì)標(biāo)星巴克。要成為中國的“星巴克”，或許也是霸王茶姬選擇美股的原因之一。

全球化、商業(yè)化如何與星巴克相比？

成為中國的“星巴克”霸王茶姬有什么信心？

在" 2024 年國際茶日 · 霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上首次分享了最新的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2023 2008年，霸王茶姬 GMV(商品交易總額)達(dá)到 108 億元。2024 第一季度，霸王茶姬單季度 GMV 超 58 億元。截至 2023 年底，霸王茶姬店面總數(shù)達(dá)到 3511 家。2024 年 5 根據(jù)月度最新數(shù)據(jù)，全球霸王茶姬門店數(shù)量超過 4500 家。

展望 2024年，張俊杰估計(jì)霸王茶姬全年 GMV 將超 200 十億美元。據(jù)星巴克說 2023 年報(bào)顯示，2023 星巴克中國每年實(shí)現(xiàn)營收。 227.51 一億元，如果能達(dá)到既定目標(biāo)，霸王茶姬將有機(jī)會(huì)超越星巴克。

根據(jù)公開信息，這已經(jīng)不是張俊杰第一次許下“野心”了。張俊杰在公共場合多次表示:霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；癁橹?。

根據(jù)《國際金融報(bào)》的消息，從國際化的角度來看， 2024 年 4 月亮，霸王茶姬海外店面超過了海外店面 100 家，相比之下 2023 除了中國地區(qū)，年底星巴克在全球范圍內(nèi)擁有。 2.6 萬家連鎖店。就門店數(shù)量而言，以中國特色文化為主的霸王茶姬全球化任重而遠(yuǎn)。

從商業(yè)模式來看，俞軍在談到商業(yè)困擾時(shí)曾說:“客戶是需求，用戶是自然人的某種需求?？蛻舨皇亲匀蝗耍切枨蟮募?，會(huì)隨著內(nèi)外情況的變化而變化?！?/p>

在霸王茶姬的商業(yè)模式中，最突出的特點(diǎn)之一就是依靠產(chǎn)品差異化。關(guān)于多元化，張俊杰在接受采訪時(shí)表示:“大家都知道新鮮果茶跑道好，但我是一個(gè)特別時(shí)尚的人。在這條賽道上，我贏不了，也買不起?！?/p>

霸王茶姬在避開鮮果茶后，選擇了“原葉鮮奶茶”作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)東方茶文化的認(rèn)可，打造了“伯牙絕弦”的大產(chǎn)品。

根據(jù)霸王茶姬官方介紹，伯牙絕弦 2023 年銷售為 2.3 億杯，成為霸王茶姬名副其實(shí)的絕對(duì)核心單品。霸王茶姬憑借其核心大單品策略，成功開拓市場。

值得注意的是，“原葉鮮奶茶”雖然好吃，但不能貪吃。

2024 年 2 本月，多家媒體報(bào)道稱，消費(fèi)者喝了霸王茶姬伯牙絕弦茉莉雪芽鮮奶茶，失眠。霸王茶姬伯牙絕弦失眠的話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友討論。有網(wǎng)友表示，不僅霸王茶姬，很多茶咖啡品牌都可以稱之為“失眠神器”。

2024 年 5 月份，很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)上再次反映，喝了霸王茶姬“萬里木蘭”奶茶后，出現(xiàn)了心悸等不適。對(duì)此，霸王茶姬回應(yīng)稱，身體不適可能是多酚過敏引起的。

對(duì)于這一點(diǎn)，有關(guān)報(bào)道認(rèn)為，飲用奶茶引起身體不適的主要原因是奶茶中含有大量的咖啡因。2017 2000年，上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)奶茶進(jìn)行了抽查，檢查結(jié)果顯示：27 個(gè)奶茶店的 51 一種奶茶，都含有大量的咖啡因。

試樣一杯咖啡因的平均含量是多少？ 其中最高的270mg是 480mg。相比之下，一杯美式咖啡的咖啡因含量僅為 108mg，一罐紅牛飲料中咖啡因的含量只有 50mg。

這里需要提醒廣大消費(fèi)者的是，對(duì)于孩子或正在懷孕或哺乳的準(zhǔn)媽媽，在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)一定要注意。

綜上所述，從霸王茶姬的商業(yè)模式來看，公司以“茶底”為基礎(chǔ) 鮮奶“構(gòu)建產(chǎn)品體系，高效避開鮮果茶的內(nèi)卷。伯牙絕弦大單品成功后，隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，伯牙絕弦的銷售比例居高不下，顯示出霸王茶姬創(chuàng)新的不足和不足。對(duì)于產(chǎn)品壁壘低、同質(zhì)化程度高的茶跑道，大單品策略長期以來難以持續(xù)俘獲消費(fèi)者的味蕾。

如何深入挖掘規(guī)范化、規(guī)?；摹碍h(huán)城河”？

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾在自傳《注入你的心》中寫道:“如果你根據(jù)空氣動(dòng)力學(xué)討論蝴蝶，它就不能飛了。這是因?yàn)楹幻靼走@個(gè)道理，所以它飛了起來?！?/p>

2024 年 3 月 22 星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在不到一年的時(shí)間里第二次來到中國，顯示出中國市場對(duì)星巴克的重要性。

舒爾茨在訪問中國時(shí)明確表示，星巴克在市場上已經(jīng)有了高端定位的認(rèn)知，星巴克堅(jiān)持不“卷”價(jià)格，這是他認(rèn)為大型企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的“正確的事情”。

舒爾茨所說的“正確的事情”是加快產(chǎn)品創(chuàng)新。其實(shí)這也是目前同質(zhì)化競爭下新茶跑道最大的麻煩，沒有“產(chǎn)品”。

由于新茶跑道競爭日益激烈，各品牌都熱衷于聯(lián)名 IP 其背后，是產(chǎn)品口味研發(fā)挑戰(zhàn)相對(duì)較高的現(xiàn)實(shí)困境。與原材料之間的模仿相比，只有風(fēng)味的原創(chuàng)性才能更大地傳播效益。

比如瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合推出醬香拿鐵，除了 IP 除了聯(lián)名之外，獨(dú)特的味道也是醬香拿鐵短期內(nèi)迅速爆紅的重要原因。

面對(duì)新茶市場的殘酷競爭，公司實(shí)現(xiàn)“東方星巴克”愿景的關(guān)鍵是如何在標(biāo)準(zhǔn)化流程下實(shí)現(xiàn)霸王茶姬的口味創(chuàng)新和質(zhì)量提升。

除產(chǎn)品創(chuàng)新急需第二款“伯牙絕弦”外，霸王茶姬在質(zhì)量提升方面也有改進(jìn)的空間。黑貓投訴顯示，截至 6 月 2 日本，霸王茶姬的累計(jì)投訴數(shù)量為 1212 條。

就具體投訴而言，消費(fèi)者主要集中投訴的焦點(diǎn)是服務(wù)體驗(yàn)差，產(chǎn)品中有異物，優(yōu)惠券無法使用。

相比之下，茶百道黑貓同日投訴總數(shù)為： 1461 條，古茶累計(jì)投訴為 1314 文章。三者之間的投訴相似，但在規(guī)模上，霸主別姬與前兩者存在一定差距。

根據(jù)茶百道和古茶公開披露的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 4 月 5 日本，茶百道門店數(shù)量為 8016 家，截至 2023 年底，古茶店總數(shù)為 9001。

茶百道和古茶的門店規(guī)模遠(yuǎn)高于霸王茶姬。在門店規(guī)模相差近一倍的前提下，兩者之間的投訴數(shù)量差距并不明顯，可見霸王茶姬在客服方面還有很多不足需要改進(jìn)。

對(duì)于新茶這樣的快速消費(fèi)品企業(yè)來說，行業(yè)的進(jìn)入門檻并不高，但產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)決定了企業(yè)能活多久。好的服務(wù)可以為品牌加分，也是公司發(fā)展十年、二十年甚至一百年的秘訣。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 5 月 8 近一年來，新茶新開了一家店。 167629 家庭，但凈增長只有 29917 由此可見，近一年新茶賽代的閉店規(guī)模接近一年。 14 萬家。由此可見，新茶跑道已進(jìn)入行業(yè)淘汰賽的激烈階段。

盡管 2023 2008年霸王茶姬增長迅速，但隨著新茶店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一二線城市優(yōu)質(zhì)店鋪的位置已經(jīng)成為稀缺資源。未來霸王茶姬的規(guī)模增長將面臨優(yōu)勢區(qū)資源短缺的考驗(yàn)，產(chǎn)品和服務(wù)是霸王茶姬決定深入新茶密集區(qū)獲取股票收入的關(guān)鍵。

從“跟隨式”到“推動(dòng)式”這一步有多難？

盤點(diǎn)霸王茶姬的發(fā)展歷史，可以說張俊杰是一個(gè)非常善于學(xué)習(xí)的人。根據(jù)我早年在新茶行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，我找到了“茶” 鮮奶是主要賣點(diǎn)，霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展。

王霸茶姬官網(wǎng)顯示，創(chuàng)立于 2018 年 6 月亮，剛剛成立 6 年前，霸王茶姬之前 6 2008年的發(fā)展歸功于后續(xù)發(fā)展。隨著公司規(guī)模和品牌知名度的不斷增加，霸王茶姬需要完成從后續(xù)發(fā)展到推動(dòng)創(chuàng)新的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

這一步能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到下一個(gè)霸王茶姬。 6 2008年的發(fā)展，無論是在公司的品牌設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品包裝方面，霸王茶姬都陷入了許多質(zhì)疑。

第一，公司 logo 設(shè)計(jì)初期與現(xiàn)代中國茶葉店相似，升級(jí)。 logo 之后又開始貼臉星巴克。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，公司推出的小藍(lán)杯新產(chǎn)品也被網(wǎng)友指出抄襲。 LV。每天的杯身設(shè)計(jì)和紙袋，也被認(rèn)為和迪奧包很像。

對(duì)此，萬點(diǎn)研究認(rèn)為，新茶跑道一直以年輕客戶消費(fèi)為主。公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有可能借鑒時(shí)尚品牌來滿足年輕人的審美，但同時(shí)需要注意的是，個(gè)性化也是年輕客戶追求時(shí)尚不可或缺的元素。如何揚(yáng)長補(bǔ)短，進(jìn)行更加原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，是下一步發(fā)展迫切需要解決的痛點(diǎn)。

目前，茶葉市場一直是一條快速迭代的賽道，每個(gè)品牌的容錯(cuò)時(shí)間有限。行業(yè)發(fā)展越迫切，品牌建設(shè)需要的時(shí)間就越慢。建立一個(gè)好的品牌需要很多年，但是摧毀一個(gè)品牌只需要幾分鐘。

稻盛曾經(jīng)說過，捷徑不一定會(huì)把我們帶到目的地。霸王茶姬在美國上市是另一種方式，但同時(shí)需要注意的是，捷徑并不是成功的最短路徑。

以往優(yōu)選

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