在羅永浩通過直播賣貨還清巨額債務(wù)之后，大批創(chuàng)業(yè)者都盯上了相關(guān)的跑道，試圖與電商“交朋友”。

這些企業(yè)家可以分為兩類。一個(gè)是失意者。

比如最近直播賣紅薯，繼“冰淇淋刺客”之后，鐘薛高也被稱為“紅薯殺手”；資金鏈緊張，天涯社區(qū)和高合汽車被迫直播；估值數(shù)十億的網(wǎng)絡(luò)名人餐廳黃太吉破產(chǎn)后賣毛選的赫暢；就連賈躍亭也宣布要打開直播賣貨，緩解債務(wù)和FF造車的問題。

另外一個(gè)企業(yè)家是得意者。

雖然他們也選擇了結(jié)局，通過直播或者頻繁參加各種活動(dòng)的方式在網(wǎng)上露面，攪拌熱搜，但是一舉一動(dòng)更像是為自己的產(chǎn)品代言，比如雷軍和周鴻祎。在失意者中，天涯社區(qū)和高合汽車沒能在GMV上掀起波瀾，賈躍亭也沒有處理“下周回國”的問題。鐘薛高經(jīng)常有負(fù)面消息。只有羅永浩憑借直播賣貨成為頭部主播，上演了一場(chǎng)香濃的“真實(shí)傳播”。得意企業(yè)家給各自企業(yè)帶來的增量也各不相同，在小米汽車發(fā)布會(huì)上擔(dān)任主講人的雷軍可謂“遙遙領(lǐng)先”。

創(chuàng)業(yè)者“直播賣貨”的成功與否，是一種玄學(xué)嗎？

01 繼“雪糕刺客”之后，鐘薛高再次成為“紅薯殺手”

在最近這些新參與直播帶貨的公司中，鐘薛高是公眾討論最多的，但不幸的是，大多數(shù)輿論都是負(fù)面的。618促銷期間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛出現(xiàn)在TikTok直播室?guī)ж洝Ｖ辈ж浀馁~號(hào)簽名改為“做好商品，還好債，好好在一起”。但是更引人注目的是林盛背后的數(shù)字：729。那是鐘薛高拖欠工資的員工數(shù)量。

據(jù)《每日人物》報(bào)道，鐘薛高財(cái)務(wù)部于2023年3月向林盛報(bào)告了資金鏈或面臨破裂的數(shù)據(jù)報(bào)告。如果當(dāng)時(shí)鐘薛高在盛夏能取得優(yōu)異的銷售成績(jī)，他可以打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

但當(dāng)時(shí)大眾對(duì)鐘薛高討論最多的一個(gè)詞是“冰淇淋刺客”，網(wǎng)友們總是罵它上熱搜，安慰自己“隨便拿幾個(gè)冰淇淋，付款的時(shí)候被告知幾百個(gè)……”。

根據(jù)抖音2023年第二季度冰淇淋品牌暢銷榜，鐘薛高的市場(chǎng)份額僅為4%，遠(yuǎn)低于可愛多等廉價(jià)品牌，可就在2022年，鐘薛高還是視頻冰淇淋品牌自播銷量第一，而且是斷層第一。去年沒能迎來翻身仗的鐘薛糕，今年可能很難。鐘薛高向行業(yè)展示的是壞消息，從退租辦公樓到林盛被限制高消費(fèi)，再到被逼901萬。

看著北京的天氣越來越熱，但是鐘薛高似乎和自己的冰淇淋一樣，越來越冷。

現(xiàn)場(chǎng)銷售紅薯，是林盛拯救鐘薛高的新計(jì)劃。這一決定最早可以追溯到今年四月的一次聚會(huì)。他坐了一個(gè)晚上的綠皮火車到達(dá)北京，與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭聚會(huì)。鄧慶旭發(fā)博說“(林盛)即使賣紅薯也要還債”。他說：“歷史上，只要能夠跨越不同的經(jīng)濟(jì)周期，一路走下來，沒有一個(gè)品牌是做性價(jià)比的。我把自己做好，我站在這兒不動(dòng)，顧客的生活質(zhì)量就會(huì)逐漸提高。“客戶的生活質(zhì)量能否提高還不得而知，但是鐘薛高今年可能上不來了。五月二十八日，林盛首秀戰(zhàn)績(jī)不佳，觀眾人數(shù)不超過100萬，下單者更是寥寥無幾，三款地瓜累計(jì)賣出不到1000單。

盡管林盛很難對(duì)直播首秀的記錄感到滿意，但更重要的是他需要擔(dān)心：品牌形象。在網(wǎng)上流傳著林盛直播間的紅薯“42.9元5斤”，8.58元一斤的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)紅薯的認(rèn)識(shí)。于是，繼“雪糕刺客”之后，鐘薛高又被貼上了“紅薯殺手”的標(biāo)簽。由于大量媒體跟進(jìn)報(bào)道，“紅薯殺手”的名字越來越廣為人知，“鐘薛糕老林”被封的消息更是讓網(wǎng)友大呼大叫。但是這個(gè)帳號(hào)實(shí)際上并不是林盛建立的，關(guān)于“紅薯殺手”的部分報(bào)道也不全面。

據(jù)報(bào)道，林盛直播帶貨的紅薯分為高、中、低三檔。最貴的20多元一斤的紅薯幾乎沒有賣出去。當(dāng)福利送給一些直播間的網(wǎng)友時(shí)，8元一斤的紅薯“賣了1000多斤”，2元以上的紅薯賣了800多斤。他強(qiáng)調(diào)，有人冒用鐘薛高的名義，在抖音注冊(cè)了“鐘薛糕老林”，并在相關(guān)話題下引流自己。數(shù)日內(nèi)，該賬號(hào)被眾多網(wǎng)友舉報(bào)，目前已被抖音封號(hào)處理。可是鐘薛高的處境并沒有因此而改善。在鐘薛高和林盛賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，大部分點(diǎn)贊數(shù)最多的評(píng)論都是負(fù)面的，比如“我就是這個(gè)價(jià)格，喜歡買不買”，這是林盛在鐘薛高鼎盛時(shí)期面對(duì)記者采訪發(fā)言的簡(jiǎn)化版。

但是到目前為止，林盛的所有過去演講都變成了眉間的子彈，不斷地對(duì)鐘薛高進(jìn)行“鞭尸”。

盡管林盛可以“假裝不痛不癢不牽強(qiáng)”，但仍然無法忍受網(wǎng)友們用實(shí)際行動(dòng)為他點(diǎn)擊了一首《涼涼》。

02 并非所有的直播CEO都能成為羅永浩

曾經(jīng)與鐘薛高處境相似的高合汽車和天涯社區(qū)也進(jìn)入了直播銷售行業(yè)。今年3月8日，高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)作為主播出現(xiàn)在直播中，銷售牛排、披薩、香腸等食品，并展示講解了高合汽車的一些功能，但一小時(shí)的銷售額只有10萬元。

去年6月，天涯社區(qū)開始了7天7夜的“重啟天涯”直播活動(dòng)，期望籌集300萬元，這是運(yùn)營天涯一年所需的維護(hù)費(fèi)用。但一周之內(nèi)，天涯直播頻繁出現(xiàn)直播間斷線、售后服務(wù)不佳等情況，以至于網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)刷“這是天涯”，嘲諷天涯社區(qū)在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的各種問題。

為天涯服務(wù)的前員工和用戶并不努力，但他們的理想是充實(shí)的，現(xiàn)實(shí)是骨感的:300萬的目標(biāo)籌款金額只達(dá)到了6.8%。那些喊著要繼續(xù)生活，不愿意關(guān)閉的網(wǎng)友，只在精神上支持天涯，沒有行動(dòng)。然而，活動(dòng)創(chuàng)始人、前天涯執(zhí)行總編宋錚信。

后來，他承認(rèn)：“發(fā)起這件事是頭暈?zāi)垦?，?duì)困難的嚴(yán)重預(yù)測(cè)還不夠。”今年5月，天涯社區(qū)抖音正式發(fā)布消息，稱天涯已經(jīng)找到了專項(xiàng)資金，不久就可以正式恢復(fù)瀏覽，但這是另一個(gè)故事。

前網(wǎng)絡(luò)名人餐廳創(chuàng)始人赫暢看到的賽道是知識(shí)付費(fèi)?！拔已芯棵x十年了。我善于總結(jié)。我有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是一門無與倫比的課程。”赫暢口中的“創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”是指他創(chuàng)立的“黃太吉”，最高日流量150萬，估值超過15億。但由于被各大外賣平臺(tái)下架，赫暢不得不親自“收尸”。

赫暢銷售的“毛選”創(chuàng)業(yè)課程售價(jià)2.98萬元，只有線下課程。根據(jù)他3月份向媒體披露的信息，該課程為300多名客戶提供服務(wù)。根據(jù)赫暢官微公開的信息，北京站在第11期6月22日至24日有300名客戶。 顧客注冊(cè)。盡管銷售額不高，但已成為眾多失意公司家中最成功的一家。

與鐘薛高的失敗不同，羅永浩在直播賣貨跑道上一帆風(fēng)順。2018年，他創(chuàng)建的錘子技術(shù)出現(xiàn)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最高債務(wù)超過6億元。在一系列新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目失敗后，羅永浩于2020年3月投身直播賣貨跑道。根據(jù)Tiktok的數(shù)據(jù)，羅永浩首次亮相3小時(shí)。近300萬觀眾同時(shí)上線，累計(jì)觀眾超過4000萬，GMV超過1.1億。

第二年4月，在交朋友一周年特別會(huì)議上，雖然累計(jì)觀看人數(shù)明顯下降，但GMV記錄再次被羅永浩打破:2億。當(dāng)羅永浩在《脫口秀大會(huì)》中擔(dān)任“領(lǐng)笑員”時(shí)，他嘲笑自己的經(jīng)歷是“真實(shí)的”。然而，無論是鐘薛高、天涯還是高合，都在突出特侖蘇句型的準(zhǔn)確性:并非所有的失意企業(yè)家都叫羅永浩，并非所有的直播商品都叫“真還傳”。

就大眾而言，林盛和羅永浩最大的區(qū)別在于大眾形象的不同。

如果說高合汽車認(rèn)知度不夠，林盛就是大眾形象差，品牌口碑堪憂。在冰淇淋行業(yè)，愛馬仕在兩年前就成了消費(fèi)退化時(shí)代大家喊打的“冰淇淋刺客”。羅永浩出生于新東方名師，是古代意見領(lǐng)袖。他主要推動(dòng)了幾場(chǎng)與王自如等人的激烈戰(zhàn)斗，留下了許多名言，如“如果你被支持，就不要談?wù)摢?dú)立的人格”，這些名言仍然得到了成千上萬網(wǎng)民的認(rèn)可。從大眾形象、語言特征、網(wǎng)友接受度等方面來說，比林盛高出不止一個(gè)層次，是“站在第五層”的人。

雷軍自然更不用說了。為千元機(jī)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)的小米坐擁無數(shù)米粉，“Are you ok“這是一首名單曲，在全網(wǎng)播放量突破1億元。賬戶上的“40億冷”是他最后的固執(zhí)，向武大捐款13億是他的新安全符號(hào)。雖然玩久了手機(jī)會(huì)熱，但網(wǎng)友支持他的心更受歡迎。

但顯然，并不是每個(gè)人都有這個(gè)機(jī)會(huì)。良好的品牌口碑和大眾形象與大多數(shù)品牌和企業(yè)家無關(guān)。畢竟連俞敏洪都會(huì)被N多位網(wǎng)友罵。

然而，鐘薛高并不是完全沒有翻身的希望。畢竟，學(xué)習(xí)和思考抓住“短文事件”的機(jī)會(huì)，可以迎來董宇輝岳母團(tuán)給的“潑天的財(cái)富”。隨著仲夏的臨近，鐘薛高很快就會(huì)知道他們是否有那種生活。

本文來自微信公眾號(hào)“娛樂獨(dú)角獸”（ID:yuledujiaoshou），作者：李尋歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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