來(lái)源未來(lái)消費(fèi)的36氪

作者/李小霞

第21個(gè)“618”，更具競(jìng)爭(zhēng)力的硝煙。

雖然從去年開(kāi)始，阿里、JD.COM、TikTok電商都開(kāi)始圍繞“低價(jià)”展開(kāi)一系列動(dòng)作，但今天，股票電商中的競(jìng)爭(zhēng)游戲已經(jīng)達(dá)到了更高的水平。

低價(jià)廉價(jià)，從阿里JD.COM的防守策略，變成了反擊拼多多的魔力；抖音也把價(jià)格力放在目標(biāo)的第一位。僅僅模仿價(jià)格是不夠的。你也應(yīng)該向你的對(duì)手學(xué)習(xí)。

去年，阿里、JD.COM和Tiktok相繼推出了僅退款服務(wù)。在過(guò)去幾年的促銷中，被消費(fèi)者詬病的預(yù)購(gòu)機(jī)制從未停止，但今年618被各大電商平臺(tái)拋棄。

在今年的第一季度電話會(huì)議上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)合首席執(zhí)行官陳磊談到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，表示客戶已經(jīng)形成了跨平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣，客戶會(huì)從商品類別、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度進(jìn)行綜合比較，然后在不同平臺(tái)之間做出選擇。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，他們也看到第一季度同行明顯加大了力度。

在立身之本遭受沖擊時(shí)，拼多多也難以無(wú)憂無(wú)慮。

01

不能丟掉“低價(jià)”

長(zhǎng)期以來(lái)，“618”促銷活動(dòng)的覆蓋面和知名度都弱于“雙11”，商家參與的范圍沒(méi)有后者大，消費(fèi)者的優(yōu)惠體驗(yàn)也不如“雙11”。

回到“618”本身，今年的推廣也被稱為歷史上最難的行為。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，取消預(yù)售和簡(jiǎn)單的玩法更像是最后的行為。然而，全額減少、100億補(bǔ)貼和尖峰已經(jīng)成為大促銷的標(biāo)準(zhǔn)。JD.COM300減50，拼多多200減30，各種花樣最終落入消費(fèi)者價(jià)格比三家公司的算盤。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期低價(jià)促銷，在618推廣階段去拼多多購(gòu)物的用戶并不比其他平臺(tái)更受歡迎，所以拼多多本身并沒(méi)有那么關(guān)注618。

但是今年是個(gè)例外。

一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，今年拼多多推出了很多熱門話題，比如#拼多多。 618折學(xué)#、#誰(shuí)能免得過(guò)拼多多618？#、#拼多多買大件香迷迷糊糊。#、#拼多多618挑明#等等。

更多的殺手锏在于“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)的推出。官方解釋是開(kāi)啟資源水平的自動(dòng)跟價(jià)，減少資源水平的下降。有效商品范圍為所有資源水平的商品，包括100億補(bǔ)貼、限時(shí)尖峰、品牌尖峰、促銷活動(dòng)。打開(kāi)后，商家可以設(shè)置單個(gè)商品，每天最大限度地減少。

具體而言，就是在商家設(shè)定的范圍內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)平臺(tái)上其它同款產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)，自動(dòng)降低商家的價(jià)格。這個(gè)系統(tǒng)上線后，引起了很多商家的吐槽。一方面，他們認(rèn)為自動(dòng)跟隨價(jià)格只會(huì)降低利潤(rùn)；另一方面，頻繁彈出的“自動(dòng)跟隨價(jià)格”彈出窗口容易被誤觸，不小心打開(kāi)后無(wú)法撤銷?；蛟S是迫于商家抱怨的壓力，最近該跟價(jià)功能可以開(kāi)始撤銷，但是根據(jù)商家的說(shuō)法，撤銷入口還是比較隱蔽的。

這不是拼多多做的。在拼多多推出這個(gè)功能之前，抖音已經(jīng)在內(nèi)部測(cè)試了。 “自動(dòng)改價(jià)” 功能，商家設(shè)定價(jià)格后，平臺(tái)可根據(jù)站內(nèi)、全網(wǎng)同類商品價(jià)格立即降價(jià)。

有商家透露，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”功能的原因是拼多多內(nèi)部發(fā)現(xiàn)平臺(tái)正在慢慢失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)作為拼多多最大的優(yōu)勢(shì)，必須盡一切努力維持下去。

即使你小心翼翼地避開(kāi)無(wú)處不在的彈出窗口，你也無(wú)法避開(kāi)拼多多的官方電話。拼多多的一個(gè)小賣家說(shuō)，他一大早就接到了三四個(gè)電話，要求加入自動(dòng)跟價(jià)，說(shuō)不加入就會(huì)掉出資源位置。

即使避免了“自動(dòng)跟價(jià)”，商家也很難逃脫被比價(jià)的命運(yùn)。一位在拼多多做特產(chǎn)采購(gòu)的小商家告訴36Kr，當(dāng)他參與平臺(tái)活動(dòng)發(fā)布新的產(chǎn)品鏈接時(shí)，他經(jīng)常會(huì)被比價(jià)系統(tǒng)彈出降價(jià)提示:“以下產(chǎn)品已經(jīng)高價(jià)，存在流量損失的風(fēng)險(xiǎn)。復(fù)制新產(chǎn)品降價(jià)，繼承原產(chǎn)品流量和評(píng)價(jià)，享受自然流量”。

如果你想在首頁(yè)推薦區(qū)獲得曝光，低價(jià)是最好的通關(guān)密碼。據(jù)上述商家介紹，平臺(tái)可能會(huì)要求報(bào)價(jià)在原價(jià)打八折，但在618，官方保險(xiǎn)折扣會(huì)低至2-3折。如果商家不接受降價(jià)建議，結(jié)果流量急轉(zhuǎn)直下?！坝捎诹髁肯拗?，很多天都沒(méi)有列表?！鄙厦娴男∩碳艺f(shuō)。

02

模仿者的比賽

如果低價(jià)格成為平臺(tái)間拉扯的重心，那么比價(jià)系統(tǒng)就不再只是拼多多的專屬。

最大的模仿者是Tiktok。自年初啟動(dòng)低價(jià)策略以來(lái)，Tiktok開(kāi)始調(diào)整流量分配策略，傾斜全網(wǎng)低價(jià)同款低價(jià)商品的流量。

一位接近Tiktok的人士表示，由于品牌商家缺乏低價(jià)動(dòng)力，Tiktok的特價(jià)商品更多地集中在非品牌商家身上。在Tiktok的比價(jià)體系下，行業(yè)集團(tuán)商家、小商品店、白牌、店內(nèi)購(gòu)買的低價(jià)商家影響最大。相比之下，高客戶單價(jià)店、強(qiáng)開(kāi)發(fā)廠、小眾原創(chuàng)店影響不大。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一旦被平臺(tái)識(shí)別出價(jià)格較低的同一個(gè)產(chǎn)品，他們自己的產(chǎn)品的曝光度和流量就會(huì)被同一個(gè)產(chǎn)品的低價(jià)吸走，只有設(shè)定更低的價(jià)格才能回流。然而，如果他們周而復(fù)始，他們將成為“賠錢賺錢”的生意。

基于平臺(tái)的價(jià)格比較系統(tǒng)中斷的問(wèn)題，商家不斷探索解決方案，比如裂變鏈接。同樣的爆款產(chǎn)品做成幾十個(gè)產(chǎn)品鏈接，或者在主圖、標(biāo)題、詳情頁(yè)、平臺(tái)上多樣化同樣的產(chǎn)品。但這些方法最多只能讓商家晚一點(diǎn)落入價(jià)格比較系統(tǒng)，并不能從根本上解決問(wèn)題。

除了通過(guò)降價(jià)獲得流量，廣告營(yíng)銷是另一種方式。然而，許多小企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算和投放意愿并不高。除了不斷引進(jìn)更多品牌，促進(jìn)整體廣告收入和銷售收入的增加，拼多多還希望提升白牌商家的全站推廣意愿，有利于提升白牌商家Take Rate(現(xiàn)在大約4.6-4.7)。

據(jù)悉，品多多白牌商家約有1200萬(wàn)家，占比65%。對(duì)于新入駐的商家來(lái)說(shuō)，由于商品定價(jià)和運(yùn)營(yíng)狀況的考驗(yàn)，立足變得越來(lái)越困難。但對(duì)于腰部以上的商家來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品供應(yīng)鏈等因素，仍有增長(zhǎng)空間。

背靠巨大流量的Tiktok被外界視為成功效仿拼多多最有能力的對(duì)手，但在白牌商家的構(gòu)成上，Tiktok確實(shí)和拼多多有很多相似之處。除了低價(jià)接近拼多多，今年還設(shè)定了4萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)，幾乎等于去年拼多多的數(shù)字(4.2萬(wàn)億元)。

Tiktok確實(shí)引起了拼多多的內(nèi)部關(guān)注。但在內(nèi)部看來(lái)，拼多多在整體推廣力度和規(guī)模上還是更有優(yōu)勢(shì)的。“拼多多會(huì)綜合參考其他平臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)，但不會(huì)盲目跟隨最低價(jià)格，因?yàn)樽畹蛢r(jià)格的商品只是一小部分?！?

雖然抖音對(duì)拼多多的威脅是一個(gè)時(shí)間可以檢驗(yàn)的結(jié)果，但卻是一個(gè)不可忽視的存在，就像拼多多曾經(jīng)對(duì)淘寶、JD.COM的驚喜故事一樣，可以發(fā)生在過(guò)去，也可能發(fā)生在當(dāng)下。

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