出品/新的商業(yè)評論

作者/洛枳

一年一度的618開始了，視頻號不能再是佛系了，應該把握一年中最好的營銷機會，沖擊直播銷售。

綜合電商和短視頻平臺在這一“最焦慮”的一屆618中，盡最大努力擁抱成長。

據(jù)易觀研究數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期(5月20日至6月3日)，以淘寶天貓、JD.COM、拼多多為首的綜合電商市場GMV增速達到14%。

不只是低價功勞，直播電商在其中功不可沒。

李佳琦才華橫跨國界，加入熱門綜藝節(jié)目《克服困難的哥哥》登上微博熱搜，“另起爐灶”的董宇輝出現(xiàn)在深圳南山，僅一場直播就賣出了1億元。剛剛噴完《阿托快一點》的辛巴，在618前夕道歉引起注意，換來了賬號的解封。

與淘抖快坐的頭部主播相繼結束，為平臺貢獻話題量和人氣不同，微信支持的視頻號存在感略顯不足。雖然被公認為“新增長洼地”和“全場希望”，但在直播賣貨跑道上已經(jīng)探索了三年的視頻號，還是沒有發(fā)現(xiàn)真正的超頭。

618李佳琦首次直播美妝品類GMV 快手一哥辛巴61826.75億元開播GMV帶貨。 視頻號一姐郭億易場均GMV14.27億元， 50倍和28倍的5000萬元。

除了沒有輻射全網(wǎng)的大主播，目前直播銷售行業(yè)增速放緩，視頻號電商的業(yè)績與競爭相差甚遠。據(jù)公開資料顯示，2023年視頻號電商的GMV約為1000億元。相當于抖音電商的1/20，快手電商的1/10。

快手和抖音今天的萬億成就離不開平臺對頭部主播的幫助。到目前為止，仍然依靠產品驅動的視頻號碼，如果你想加入“萬億俱樂部”，你就不能再這樣做了。

01

不能培養(yǎng)超頭的心思

與李佳琦和董宇輝相比，視頻號并未誕生超級頭部，與平臺的統(tǒng)籌規(guī)劃密切相關。

正如張小龍所說，視頻號的目的是塑造平等、包容的生態(tài)，而不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，不花錢購買內容。秉承“技術平等、包容”的原則，視頻號的頁面并沒有向外界展示粉絲數(shù)量，甚至沒有在內部制定帶貨GMV的KPI，盡量平等對待各大主播。

而且正是沒有培養(yǎng)超頭的心思，即使有全網(wǎng)爆紅的頭部機構想要進駐，視頻號也能把機會拱手讓人。

據(jù)悉，2023年，東方選拔團隊與微信就進入視頻號進行了討論。微信只是表示歡迎播出，但不提供流量支持，不會區(qū)別對待。相反，淘寶派出了20人團隊爭取。同年8月，東方選拔投入淘寶直播。

就電子商務生態(tài)系統(tǒng)的布局而言，視頻號與騰訊廣告仍然存在戰(zhàn)略不協(xié)調。

據(jù)報道，騰訊廣告提倡視頻號走抖音興趣電商之路，通過擴大GMV，提高內循環(huán)廣告收入，提高商業(yè)化水平，這幾乎是一條經(jīng)過檢驗的成長之路。然而，由于對技術的熱愛，視頻號仍然是一個工具，并沒有嘗試處理客戶服務和供應鏈問題，因為它仍然是一個工具。

因為步伐緩慢，視頻號也受到外界對基礎設施成長緩慢的批評。

正如零售電商行業(yè)專家莊帥評論的那樣，騰訊利用微盟等第三方平臺在相關銷售、跨店優(yōu)惠、全減促銷、用戶反饋系統(tǒng)等電商基礎設施的幫助下，導致視頻號電商系統(tǒng)缺乏完整性。

不完整的基礎設施在一定程度上限制了平臺頭部主播的崛起。

相比較而言，今年淘寶為了幫助新手主播，在今年2月推出了全托管服務，為有興趣入淘的明星推出，KOL、MCN機構提供“保姆式”運營管理，從賬戶冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃。不言而喻，酒妹、魏駿杰都是今年新入淘的“黑馬主播”，直播間銷量突破1億。

視頻號被外界期待，渴望快速成長。但是執(zhí)行力很強，堅持走自己的路，導致視頻號偏離商業(yè)化快速增長的軌道。

02

沒有價格戰(zhàn)的視頻號

通過低價換取頭部直播間的銷售是共識。

如果品牌以較低的價格換取頭部直播間的位置，實現(xiàn)確定的銷量，主播以較低的價格獲得粉絲下單，兩者相互成就。李佳琦憑借“全網(wǎng)最低價”獲得了不錯的關注，換取了品牌讓步價格，在直播間創(chuàng)造了多次突破。

但是不像各大主播直播間主推低價策略，視頻號限制平臺的大咖在產品上拼低價，而是走上了拼品牌力的道路。

去年3月，視頻號發(fā)布相關規(guī)范，禁止達人以低于市場均價的價格宣傳推廣商品；10月份，我們將加大對低價引流行為的調查力度，最低價格低于5元的商品暫時無法進入聯(lián)盟。同時，嚴禁商家選擇憋單或對大量商家售后評價不佳的特價商品進行促銷。

視頻號除了拒絕低價外，還傾向于鼓勵商家或大咖學習董宇輝式的知識直播，而不是李佳琦的喊叫風格。

以內容為賣點的主播，實現(xiàn)效率不如李佳琦。通過“知識帶貨”走出圈子的東方選擇意識到了這個問題，明顯削弱了直播間的內容輸出比例，為帶貨留下了更多的時間。雖然被吐槽“變味”，但不難發(fā)現(xiàn)，目前視頻號鼓勵的內容帶貨可能上升空間有限。

目前，品多多的低價策略和李佳琦的吶喊已經(jīng)得到了市場的驗證，視頻號果斷走向了另一條路。當然，視頻號的內心是什么，也就是品牌戰(zhàn)略的進步是不理想的。

爭奪品牌力量的視頻號但也因矯枉過正，將各大品牌避而不見。

今年2月初，視頻號更新了品牌商家的認證規(guī)則，不再要求提供淘、JD.COM、拼多多、Tiktok等外站的資質證書，而是參考騰訊官網(wǎng)制定的品牌實力分級準入標準，包括品牌上市情況、微信指數(shù)、微信官方賬號粉絲等評價維度。

有報道稱，本次認證視頻號品牌商家的一些品類甚至高于上述平臺。由于“品牌實力不足”，一家在天貓設立旗艦店的家居商家沒有通過最近申請的視頻號旗艦店認證。

強調品牌力的本質是保證客戶體驗、用戶口碑、維護生態(tài)健康。但是微信微信官方賬號的運營并不是一天的工作。過高的準入條件無疑會延長品牌入駐的周期，各大品牌都會被拒之門外。對于剛起步的視頻號來說，如果供應不足，必然會影響直播電商的大規(guī)模發(fā)展。

根據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)，品牌商家貢獻的GMV比例只有15%。相比之下，2022年淘寶天貓70%的收入來自品牌商家；2021年，TikTok品牌GMV占比接近60%。一些知名品牌在TikTok已經(jīng)形成了正常的直播，但在視頻號中只是“偶爾”。

可以理解的是，視頻號并不想通過拼多多打國家，而是想打造一個具有品牌調性的獨特價值。然而，如今，視頻號以低價作為各大電商平臺的核心競爭點，需要時間來驗證它有多大的增長空間。

03

希望從千億到萬億，

視頻號不再需要佛性

佛性，抑制，當然是微信的背景。在過去的一年多時間里，被冠以太多關注的視頻號，只有瘋狂奔跑，才能對得起“整個希望”這個名字。

騰訊顯然希望它快點起來。據(jù)報道，視頻號電商業(yè)務的團隊將進一步擴大。微信支付團隊還將加入視頻號電商業(yè)務建設，參與各行業(yè)品類、大咖、客戶的拓展和運營，搭建交易產品等基本功能。

但是現(xiàn)在，視頻號GMV只有1000億元，按照微信公開的1%到5%的技術服務費標準，只有增加到1萬億元的水平，騰訊才有可能成為新的增長支柱，所以目前能復制的工作就是同樣GMV突破萬億元的抖音和Aautorapper。

2023年，AautorapperGMV剛剛達到萬億，2022年，Tiktok電商推出，2022年實現(xiàn)萬億GMV。那兩個平臺在這個過程中采取了哪些策略呢？

顯而易見的一點就是以平臺為主，幫助頭部主播，放大平臺能賣貨的聲音，培養(yǎng)消費者的心智。

Tiktok與眾多明星名人牽手，甚至與科技圈網(wǎng)絡名人羅永浩一起上演“真實傳播”。后來，它與東方選舉合謀，培養(yǎng)了董宇輝作為全網(wǎng)頂流。雖然明星和網(wǎng)絡名人來來往往，起伏不定，但不可否認的是，Tiktok作為交易者，一直對平臺的流量有著絕對的控制權，平臺是頭部的主要推手。

Aautorapper積極引進了大量YY在線名人，整體構成了“江湖氣息”濃厚的直播生態(tài)。在算法的幫助下，培養(yǎng)了一批家庭、幫派等方式的主播。雖然后來出現(xiàn)了以辛巴為首的主播叫囂平臺的情況，但在平臺之手的運營下，流量逐漸導向了腰尾的正規(guī)主播。

總的來說，兩個內容電商平臺都是頭部主播帶頭。內容平臺可以形成購物心智后，他們開始幫助中腰主播，發(fā)展整個綠色生態(tài)。能夠成長為今天萬億元的GMV，并不完全依靠商品的自然成長，平臺起著重要的作用。

雖然直播電商是傳統(tǒng)電商的場景創(chuàng)新，但他還是逃不過電商的范圍?？梢哉f，電商的本質是靠運營，這其實是違背了視頻號目前想要的產品導向。微信注重用完就走，直播賣貨想盡可能長時間留住人。兩者的特點能否結合也是個問題。

騰訊輸?shù)袅藥状味桃曨l、微博、電商的戰(zhàn)爭，直播賣貨是短視頻。 電子商務，騰訊兩大弱點的結合，這次又到了關鍵時刻。微信是否想清楚下一條路線，盡早做決定才是關鍵。

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