脫離時(shí)代的人和事最終會被時(shí)代拋棄。不僅是鐘薛高，被稱為冰淇淋行業(yè)“勞斯萊斯”的中產(chǎn)階級哈根達(dá)斯也面臨著銷量下滑的困境。目前還有誰愿意買昂貴的冰淇淋？

近來氣溫迅速上升，冷飲消費(fèi)進(jìn)入旺季，但“鐘薛高”卻悄然破產(chǎn)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛是“雪糕刺客”派的負(fù)責(zé)人，在經(jīng)歷了資金短缺之后，以極其謙遜的方式走進(jìn)直播間自救，靠賣貨還債。

因?yàn)橄M(fèi)有限，一路坐綠皮火車去北京的林盛，在頭上標(biāo)著729字的直播間深深鞠躬，說要靠賣貨來彌補(bǔ)729名已經(jīng)離職的員工拖欠的工資和賠償。

多年前被批發(fā)商曝出“多家工廠已停產(chǎn)”的鐘薛高，懷疑最后一波庫存將在直播中清理干凈。

冰淇淋不夠，就紅薯湊在一起，林盛決定靠賣貨翻身，但現(xiàn)實(shí)真的不盡如人意。畢竟顧客很難買到42.9元5斤的紅薯。

起初，當(dāng)被控冰淇淋賣得太貴時(shí)，林盛出來解釋“因?yàn)樵牧虾枚F”。沒想到，在一次破產(chǎn)后，林盛在直播中對紅薯為什么貴的解釋仍然沒有吸取任何經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

脫離時(shí)代的人和事最終會被時(shí)代拋棄。不僅是鐘薛高，被稱為冰淇淋行業(yè)“勞斯萊斯”的中產(chǎn)階級哈根達(dá)斯也面臨著銷量下滑的困境。

現(xiàn)在還有誰愿意買昂貴的冰淇淋？

冰淇淋行業(yè)的“第一代網(wǎng)紅”，已經(jīng)不能切中產(chǎn)了？

上海中午的氣溫已經(jīng)超過30度了。每次尹云從冰柜里拿出一個(gè)冰淇淋，他都會先舉起來問隔著兩行貨架的店員:“這要多少錢？”

她向自己承諾，今年和今后的每一年，都不會被雪糕刺客襲擊，能否買得起，產(chǎn)品是否值得付出，都是兩碼事。

付款時(shí)，店員問她:“哈根達(dá)斯需要打折買3盒嗎？”尹云搖搖頭，心里暗嘆:我看起來像個(gè)接收者，花35塊錢買了81克冰淇淋嗎？

尹云記得剛到上海的時(shí)候，月薪只有6000，還咬緊牙關(guān)，花了100多塊錢買了幾個(gè)哈根達(dá)斯雙球犒勞自己?，F(xiàn)在月薪翻了三倍，只恨自己年輕，不知道什么是消費(fèi)主義陷阱。

哈根達(dá)斯，這位第一代網(wǎng)紅，在這個(gè)高價(jià)冰淇淋滅亡的年代，已經(jīng)完全無法割掉年輕的中產(chǎn)階級。

哈根達(dá)斯，到底是如何給一代人留下“高級”、“高消費(fèi)”和“中產(chǎn)階級專屬”的印象標(biāo)簽的？

在互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在發(fā)達(dá)的階段，熱播電視劇是人們獲取外部信息的有效途徑。在《家里有孩子》中，生活在餐桌上有蝦有肉的北京中產(chǎn)階級劉星也將哈根達(dá)斯判定為“高檔商品”。

作為一名白領(lǐng)，《蝸居》中的郭海藻對哈根達(dá)斯也望而卻步，因?yàn)槌砸粋€(gè)冰淇淋球要花一個(gè)星期的午餐費(fèi)。

在電視劇黃金時(shí)代長大的一代人，能夠從情節(jié)邊緣得到的信息，就是吃哈根達(dá)斯是一種奢侈，代表著小眾和小資。

哈根達(dá)斯已經(jīng)成為一個(gè)符號，一個(gè)經(jīng)典的品牌定位樣本。此外，“如果你愛她，請她吃哈根達(dá)斯的口號。從那以后，你從性別、年輕、職業(yè)和社會文化層面提前鎖定了觀眾，在中國市場被歸類為高端品牌。

把握特定人群的消費(fèi)觀念，是品牌營銷的典型布局，哈根達(dá)斯也的確在相當(dāng)一部分人心中搭起了高樓。

只是隨著群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，“網(wǎng)紅冰淇淋”更新迭代了一波又一波，而哈根達(dá)斯的反應(yīng)卻一直有些緩慢。

吃哈根達(dá)斯代表小資生活的時(shí)代已經(jīng)改變了頁面，“第一代網(wǎng)紅”的地位早已一落千丈。

突襲城市線下市場比鐘薛高，“冰淇淋刺客”今年夏天集體消失。

為什么哈根達(dá)斯比鐘薛高賣得更貴，但是從來沒有人說過哈根達(dá)斯是“冰淇淋刺客”？

追根溯源，鐘薛高混進(jìn)了零售店的冷柜。他看起來很普通。首先，他減少了客戶的警惕，然后在付款時(shí)突然用價(jià)格刺傷了面子薄的客戶。

假設(shè)鐘薛高貴得遮遮掩掩，哈根達(dá)斯就是貴得肆無忌憚。

大家都知道哈根達(dá)斯就是這個(gè)價(jià)位，但是即使有這樣的期待，現(xiàn)在也沒有人愿意為面子買單。

不同線級城市的哈根達(dá)斯門店不斷倒閉，哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)入各大電商平臺的“羊毛專區(qū)”。線下超市開始打折銷售，高價(jià)冰淇淋最終進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的局面。

哈根達(dá)斯對具體客戶群體的定位，是一個(gè)追求生活品質(zhì)的年輕群體，是一個(gè)收入穩(wěn)定、消費(fèi)水平高的一線女性。

正好在這個(gè)客群范圍內(nèi)的尹云，在選擇冰淇淋的時(shí)候有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。

“我不會在便利店買10多元的冰淇淋。其實(shí)10塊錢有點(diǎn)貴。5-8元是最理想的。當(dāng)然，越便宜越好。當(dāng)你出去購物和朋友聚會時(shí)，你可以直接去歌帝梵。即使更貴，你也會有不同的心理感受。至少歌帝梵值得發(fā)朋友圈。哈根達(dá)斯在做活動的時(shí)候只值得買。如果你以正常價(jià)格購買，你會感到虧損?！?/p>

《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢監(jiān)測與案例研究報(bào)告》還指出，中國消費(fèi)者對冰淇淋單價(jià)的接受程度基本為3-10元(不含10元)，比例為70.9%，12.3%的消費(fèi)者可以接受10-15元(不含15元)的冰淇淋價(jià)格，超過20元的冰淇淋可接受程度極低。

消費(fèi)降級時(shí)代的第一把劍，先切不必要的消費(fèi)。第一代網(wǎng)絡(luò)名人哈根達(dá)斯不僅無法與客戶雙向前進(jìn)，而且現(xiàn)在已經(jīng)成為降價(jià)處理區(qū)滯銷訂單。

在財(cái)務(wù)報(bào)告中，哈根達(dá)斯總公司通用磨坊指出，截至2024年2月25日9個(gè)月，其國際凈銷售額僅增長3%。

特別是當(dāng)哈根達(dá)斯還涉及到原材料危機(jī)時(shí)，當(dāng)哈根達(dá)斯被曝用代可可脂作為巧克力時(shí)，最憤怒的應(yīng)該是經(jīng)?；刭徆_(dá)斯的老中產(chǎn)階級顧客?！皫资畨K錢一個(gè)冰淇淋球要以次充好”的消費(fèi)者聲音奔向高處。

接著消費(fèi)者開始懷疑，我們到底吃的是冰淇淋，還是哈根達(dá)斯的品牌溢價(jià)。

然后哈根達(dá)斯冰淇淋球的熱量有多高，開始受到老客戶的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)帖子中，“甜”和“熱炸彈”成為哈根達(dá)斯的常見標(biāo)簽。

在目前的中國茶葉冷飲市場中，低糖、輕負(fù)擔(dān)、低熱量在過去兩年中占據(jù)主導(dǎo)地位。哈根達(dá)斯作為一款高價(jià)冰淇淋，在迎合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣方面沒有優(yōu)勢。

尤其是年輕女性消費(fèi)者，就像尹云在購買哈根達(dá)斯之前會問自己的兩個(gè)問題:這個(gè)價(jià)格劃算嗎？我想把錢浪費(fèi)在哈根達(dá)斯，哈根達(dá)斯熱量很高嗎？

從去年夏天開始，尹云在便利店最常買的冰淇淋就是東北大板。團(tuán)購平臺后臺總有DQ的9.9冰淇淋券，據(jù)報(bào)道，家里冰箱里總有熱量最低的苦咖啡。

她不再為哈根達(dá)斯付出代價(jià)。幾年前去澳大利亞的時(shí)候，尹云站在超市的冰柜前，突然發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)版的哈根達(dá)斯是這個(gè)平替時(shí)代唯一的“貴族替代品”，只有中國人愿意為此買單。

換流明星代言，楊冪也救不了哈根達(dá)斯？

在網(wǎng)絡(luò)名人面前，越來越少的人愿意為此付出代價(jià)，事實(shí)上哈根達(dá)斯并沒有坐以待斃。

不斷更換品牌代言人是哈根達(dá)斯的自救措施之一。不斷使用流量小眾作為代言人，證明哈根達(dá)斯仍然想回到流量池。

從劉雨昕、張凌赫、白鹿到劉昊然，再到端午節(jié)前夕正式宣布品牌代言人為楊冪，推出了一系列限制冰淇淋。哈根達(dá)斯的微博評論區(qū)從過去的沉默變成了一系列的“哈根達(dá)斯，馬蜂罩，明白嗎？”

哈根達(dá)斯開啟了浪漫、甜蜜等節(jié)日營銷策略章節(jié)，在茶和冷飲不斷卷入的當(dāng)下。第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告可以通過“吃流量飯”取得成效，這是一個(gè)問號。

對于曾經(jīng)為哈根達(dá)斯花過一次錢的粉絲來說，是否會花第二次，也是個(gè)未知數(shù)。

到目前為止，哈根達(dá)斯和巴克一樣，都是購物中心的定海針。在最顯眼的地方，壟斷最大的人流，擁有最華麗的門面。在招商期購物中心，總有這樣的品牌市場，讓其他商家入駐。

現(xiàn)在，面對“9.9咖啡”的攻擊，星巴克不得不卷起來，為下沉市場設(shè)立“薅羊毛”團(tuán)購套餐。

相比之下，哈根達(dá)斯只是沉默不語，不但下沉市場不見了，就連老店也變得難以維持。

但是話又說回來，哈根達(dá)斯跌落神壇，真的只歸功于中產(chǎn)階級的消費(fèi)降級嗎？

實(shí)際上，大眾并非完全進(jìn)行低消費(fèi)，而是通過更新奇的東西和食物來改變消費(fèi)的注意力。

尹云發(fā)現(xiàn)在上海一個(gè)gelato單球的價(jià)格并不便宜。進(jìn)入烏魯木齊中路的任何一家小店，gelato冰淇淋的價(jià)格都會超過哈根達(dá)斯，但消費(fèi)者還是很開心，即使工作日白天還是有人排隊(duì)。

「因?yàn)檫@是網(wǎng)紅冰淇淋，本來就是跳進(jìn)去再不斷清醒的過程，即使死了鐘薛高，沒有g(shù)elato也會有別的?！?/p>

脫離時(shí)代的品牌，最終會被時(shí)代拋棄。

端午節(jié)前夕，尹云公司向每位員工發(fā)送了一張哈根達(dá)斯尊禮卡，上面值500元。在切割密碼綁定之前，尹云在小程序上看到了哈根達(dá)斯的季節(jié)性新產(chǎn)品。

想了想，她只拍了一張禮品卡上掛著閑魚的照片，上面寫著“企業(yè)節(jié)日發(fā)的哈根達(dá)斯禮品卡，面值500，350，可以用刀?！?/p>

參考資料：

“告別冰淇淋刺客”！廉價(jià)美味又回到了夏天的主流，清涼不再是“天價(jià)”！ 環(huán)球財(cái)經(jīng)

艾媒咨詢《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢監(jiān)測及案例研究報(bào)告》

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