公元326年，亞歷山大帝帶領(lǐng)軍隊(duì)進(jìn)入印度，試圖吸引東方。然而，在經(jīng)歷了一系列艱苦的戰(zhàn)斗和山河之后，亞歷山大的軍隊(duì)停留在印度河流域，士兵們拒絕繼續(xù)前進(jìn)，因?yàn)樗麄兏械狡v和害怕，因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)距離戰(zhàn)斗和惡劣的環(huán)境。

面臨軍隊(duì)的反對，亞歷山大不得不停止擴(kuò)張，撤銷巴比倫，王國開始陷入停滯。

lululemon于1998年誕生于加拿大溫哥華。在短短20多年的時(shí)間里，它成長為世界著名的體育服裝品牌，其市值一度超過600億美元，成為僅次于耐克的第二大體育品牌，堪稱時(shí)尚王國。

在巔峰時(shí)期，擁有一條lululemon瑜伽褲是很多人心目中的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)，在大街上隨處可見穿著lululemon運(yùn)動服的瑜伽大咖，lululemon也讓瑜伽褲在大街上穿起來。

lululemon的崛起，就像亞歷山大帝國的崛起一樣，勢不可擋。

不過，就像亞歷山大的王國擴(kuò)張嘎然而止一樣，lululemon現(xiàn)在似乎也遇到了困難。

公司財(cái)務(wù)報(bào)告最新顯示，2024財(cái)年一季度，公司全球凈收入同比增長10%至22億美元。預(yù)計(jì)2024財(cái)年凈收入將在107億美元至108億美元之間，增長率約為11%至12%，低于市場預(yù)測。更糟糕的是，美洲市場的凈收入增長率只有3%。

在市場價(jià)值方面，lululemon比高峰期下跌了600多億美元，下跌了200多億美元。

曾經(jīng)像亞歷山大一樣不可戰(zhàn)勝的潮流王國，如今似乎陷入了泥濘，舉步維艱，讓人不禁要問：lululemon到底做錯(cuò)了什么？

本論文將探討lululemon的崛起之路，分析其成功的秘訣，同時(shí)也將梳理其當(dāng)前的困境和挑戰(zhàn)。

01 lululemon的崛起：SuperGirls的力量

每一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生背后，通常都隱藏著創(chuàng)始人對生活的深刻洞察。就像優(yōu)步起源于一次難打車的經(jīng)歷一樣，Airbnb的靈感來自于一次無處可住的困境，lululemon的故事也始于對市場定位需求的敏銳發(fā)現(xiàn)。

目標(biāo)市場需求

奇普·威爾遜，lululemon的創(chuàng)始人，不是運(yùn)動領(lǐng)域的菜鳥，他早在1979年就創(chuàng)立了威斯特比奇。(Westbeach)，從事沖浪、滑雪、滑水設(shè)備工作。他對垂直市場的機(jī)遇和力量有著敏銳的認(rèn)識。

一九九八年，奇普又一次嗅到了一個(gè)巨大的市場機(jī)遇：瑜伽即將爆發(fā)。

瑜伽起源于印度，至今已有5000多年的歷史。20世紀(jì)初，一些印度瑜伽大師來北美教瑜伽，逐漸吸引了一些西方人。

20世紀(jì)60年代和70年代，反主流文化運(yùn)動在西方社會興起。瑜伽以其獨(dú)特的哲學(xué)和實(shí)踐方法滿足了每個(gè)人對內(nèi)在實(shí)踐和個(gè)人成長的需求。

一些著名的瑜伽大師，比如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，瑜伽學(xué)校在美國成立，并出版了瑜伽書籍和視頻，使瑜伽更受歡迎。

在20世紀(jì)80年代，瑜伽開始被更多的人接受為一種健身方式。在90年代，瑜伽已經(jīng)成為北美文化的一部分。瑜伽中心在城市和郊區(qū)隨處可見，瑜伽教師培訓(xùn)課程變得更加普遍。

奇普的預(yù)測很快得到驗(yàn)證。美國參加瑜伽的人數(shù)從2000年的不到1000萬人，到2016年的3670萬人，預(yù)計(jì)到2020年將超過5000萬人。

這項(xiàng)運(yùn)動的迅速普及，直接帶動了相關(guān)設(shè)備和用品市場的增長，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Allied Market 根據(jù)Research發(fā)布的報(bào)告，到2030年，全球瑜伽服裝產(chǎn)值將達(dá)到336.8億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到702.9億美元。

當(dāng)然，并不是每個(gè)人都能看到未來。當(dāng)時(shí)的運(yùn)動品牌巨頭，比如耐克和阿迪達(dá)斯，主要關(guān)注市場上更多的運(yùn)動和奧運(yùn)運(yùn)動，主要為男性服務(wù)。對他們來說，瑜伽市場還很小，不足以開辟新的產(chǎn)品線。

奇普對這一機(jī)會非常敏銳，他決定進(jìn)入瑜伽服裝的目標(biāo)市場。

關(guān)鍵詞：SuperGirls

從奇普·威爾遜決定進(jìn)入瑜伽服裝市場的那一刻起，他就清楚地認(rèn)識到，成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，還在于能否準(zhǔn)確地找到并滿足特定群體的需求。這時(shí)，一個(gè)革命性的概念——SuperGirls，成為lululemon品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

SuperGirls，這個(gè)由lululemon提出的人群概念，是指那些受過良好教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，教育水平和收入較高，對時(shí)尚有自己獨(dú)特的見解和追求。

這一群體的婦女不僅在工作場所取得了一些成就，而且在個(gè)人生活中尋求平衡和成長，她們是健康生活方式的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。

SuperGirls的形成與20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的社會變化密切相關(guān)。隨著女性教育水平的提高和就業(yè)機(jī)會的增加，越來越多的女性開始追求職業(yè)發(fā)展和個(gè)人成長的多重滿足。

他們不再滿足于傳統(tǒng)的社會角色，而是渴望在各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。這個(gè)群體的女性對健康、運(yùn)動、旅游和時(shí)尚有濃厚的興趣，愿意花時(shí)間和金錢來提高自己的生活質(zhì)量。

SuperGirls的特點(diǎn)是對品牌的忠誠度極高。一旦他們找到了適合自己價(jià)值觀和生活方式的品牌，他們就會成為品牌的忠實(shí)粉絲。他們追求的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度和精神認(rèn)同。

在《lululemon方法》中，奇普說：“超級女生的消費(fèi)傾向是衣柜里必不可少的衣服，質(zhì)量更好，款式風(fēng)格更持久，而高品質(zhì)的面料和精致的結(jié)構(gòu)會花費(fèi)更多。精心設(shè)計(jì)的運(yùn)動服也可以在體育館外隨意佩戴?，F(xiàn)在，人們可以穿運(yùn)動服喝咖啡。但是在lululemon品牌響起之前，人們從來沒有覺得整天穿著運(yùn)動服在外面閑逛是一件非常愉快的事情。”

SuperGirls與lululemon的品牌理念高度兼容。通過了解這一群體的需求，lululemon成功地塑造了品牌的獨(dú)特目標(biāo)群體，這也成為lululemon未來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

“街道技術(shù)運(yùn)動風(fēng)”

奇普·威爾遜的一次觀察已經(jīng)成為品牌創(chuàng)新的開始。他注意到，傳統(tǒng)的運(yùn)動褲在長時(shí)間運(yùn)動后往往會造成劃痕和不適。這一發(fā)現(xiàn)促進(jìn)了lululemon徹底創(chuàng)新了運(yùn)動褲的設(shè)計(jì)。

lululemon對布料的選擇非常嚴(yán)格，致力于開發(fā)和使用創(chuàng)新的布料，既適合運(yùn)動，又能滿足日常穿著的需要。

Luxtreme和Nulux等品牌開發(fā)的專利面料不僅具有優(yōu)異的延展性，而且具有良好的透氣性和快干性能。這種面料的高性能性能保證了它們在各種運(yùn)動中都能提供最佳的性能和舒適性。

lululemon的平縫技術(shù)（Flat Seam Technology）這是商品舒適度的關(guān)鍵。為了減少摩擦，提供無縫的貼合感，通過這種技術(shù)，精心規(guī)劃和鋪設(shè)接縫。

此外，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的巧妙考慮，如隱藏式口袋、胯部的無縫切割，以及針對女性身體結(jié)構(gòu)的獨(dú)特襯里設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了lululemon對產(chǎn)品實(shí)用性和美觀性的多重追求。

lululemon不僅僅局限于商品的功能，它還將時(shí)尚元素融入到設(shè)計(jì)中。品牌產(chǎn)品線不僅限于傳統(tǒng)的運(yùn)動場所，還延伸到日常休閑服裝。

lululemon的服裝在設(shè)計(jì)上既有時(shí)尚感又有潮流感，促使穿著者在運(yùn)動、工作和社交場合都能展現(xiàn)出個(gè)性化的風(fēng)格。

這一設(shè)計(jì)完美地說明了奇普關(guān)于“街頭技術(shù)運(yùn)動風(fēng)格”（streetnic）定位，即“運(yùn)動 技術(shù) 街邊”（stretch technical street）。

lululemon的服裝不僅在運(yùn)動時(shí)非常舒適，而且由于其時(shí)尚的外觀，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械拇钆溥x擇。穿著lulemon的人在街上、咖啡館、電影院等場所隨處可見，品牌影響力無處不在。

lululemon通過這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，成功地將運(yùn)動服轉(zhuǎn)化為一種生活態(tài)度，其產(chǎn)品不再局限于運(yùn)動場所，而是成為現(xiàn)代都市人日常生活的一部分。

02 lululemon的擴(kuò)張：口碑營銷

在早期的擴(kuò)張策略中，lululemon基本上不做廣告，也不找名人或名人代言，而是主要依靠口碑營銷。

奇普認(rèn)為，廣告和代言只能帶來短期的關(guān)注，而口碑是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

瑜珈褲外穿：移動廣告

每個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在街上時(shí)，實(shí)際上都是免費(fèi)的移動廣告。

如前所述，由于優(yōu)質(zhì)布料和平縫的獨(dú)特設(shè)計(jì)，使瑜伽褲穿著十分舒適，所以許多人不僅在運(yùn)動時(shí)穿著，而且在日常外出時(shí)也穿著。這一穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為街頭的一道亮麗風(fēng)景。

在日常生活中，隨著越來越多的人選擇穿lululemon瑜伽褲，它們逐漸成為極高的移動廣告。當(dāng)其他人看到這些瑜伽褲并被它們的外觀和舒適所吸引時(shí)，他們也會試圖去了解和購買它們。

另外，一些名人和明星也逐漸在公共場所穿著lululemon瑜伽褲，如麥當(dāng)娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等，都是lululemon的忠實(shí)粉絲，他們經(jīng)常在街上穿著lululemon瑜伽褲，給lululemon帶來了極大的關(guān)注和影響。

奇普說:“到了1999年夏天，越來越多的女性開始在咖啡店里和朋友一起購物、遛狗或坐著。lululemon不再只是瑜伽館里的練習(xí)服，而是街上隨處可見的休閑服。不知何故，我們做的衣服原本是女士們練瑜伽時(shí)穿的，現(xiàn)在卻成了她們練瑜伽后穿的衣服?！?/p>

社區(qū)活動和KOL營銷

lululemon的社區(qū)活動是其品牌營銷策略的重要組成部分。通過在社區(qū)中開設(shè)瑜伽體驗(yàn)館，品牌為潛在用戶提供了親身體驗(yàn)的機(jī)會。

用戶可以參加免費(fèi)的瑜伽課程，直接感受到lululemon的產(chǎn)品和品牌文化。這一互動體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，也促進(jìn)了口碑的傳播。

在美國曼哈頓，lululemon的社區(qū)活動尤為引人注目。該品牌每周舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次吸引400多名身穿lululemon瑜伽服的女性。這種團(tuán)體活動不僅提高了品牌的可見度，而且形成了一種社區(qū)文化，讓參與者感受到歸屬感和社區(qū)力量。

在中國，lululemon也采取了類似的社區(qū)活動策略。早期品牌與當(dāng)?shù)罔べすぷ魇液徒∩矸亢献鳎e辦各種瑜伽和健身運(yùn)動，吸引社區(qū)居民參與。

lululemon通過這些活動，成功地將品牌理念與中國客戶的生活習(xí)慣相結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品在中國的影響力。

我愿意稱這種通過社區(qū)活動滲透的營銷方式為“星火燎原”。

在KOL營銷方面，lululemon采取了尋找品牌大使的獨(dú)特策略，其中大部分是社區(qū)瑜伽老師、健身教練、職業(yè)運(yùn)動員等。

品牌大使通過分享自己的健身經(jīng)歷，穿著lululemon產(chǎn)品的日常生活，以及對健康生活方式的看法，來吸引粉絲和關(guān)注者。

這種方法不僅增加了品牌的可信度，而且使品牌信息更加生動和吸引人。lululemon可以通過品牌大使的推薦，以更自然、更符合客戶的方式進(jìn)行營銷。

包裝：諺語的力量

在lululemon的包裝設(shè)計(jì)中，格言的應(yīng)用是一個(gè)獨(dú)特的品牌傳統(tǒng)。

lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一個(gè)哲學(xué)愛好者，最初他喜歡在lululemon的包裝袋上寫一些勵(lì)志的格言。此后，這些格言受到了一些消費(fèi)者的青睞，并逐漸成為lululemon品牌文化的重要組成部分。

"Who is John Galt?" 這個(gè)句子來自安·蘭德的小說《阿特拉斯聳肩》，用來激發(fā)個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)和獨(dú)立思考。

"Be present" 提醒人們珍惜當(dāng)下，享受每一刻。

"Find your yoga" 鼓勵(lì)人們找到適合自己的瑜伽方法，同時(shí)也象征著尋找個(gè)人的生活方式和平衡。

這幾句諺語簡短而有力，能激發(fā)消費(fèi)者的積極心態(tài)，增強(qiáng)他們對品牌的情感認(rèn)同。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，客戶經(jīng)常會分享他們看到的lululemon座右銘，所以當(dāng)座右銘在社交平臺上不斷發(fā)展時(shí)，它們不僅成為品牌的標(biāo)志，也成為文化現(xiàn)象。

在不經(jīng)意間宣傳lululemon的同時(shí)，客戶通過分享諺語來表達(dá)自己的生活態(tài)度。

作為一個(gè)運(yùn)動品牌的外星人，lululemon從小眾運(yùn)動瑜伽服裝開始，一路反擊，成為僅次于耐克的第二個(gè)運(yùn)動品牌。

03 lululemon危機(jī)：內(nèi)外交困難

當(dāng)一個(gè)組織遇到困難時(shí)，通常是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，lululemon也是如此。

內(nèi)斗不但動搖了根基

在《lululemon方法》中，奇普承認(rèn)了公司的內(nèi)斗。他說:“企業(yè)的成功離不開兩個(gè)因素。首先是商品和客戶，企業(yè)家比世界上任何人都有更深刻的體驗(yàn)。其次是上市公司董事會的治理。這包括馬基雅維利式的權(quán)力轉(zhuǎn)移和高管和股東大會成員之間的生存斗爭...我的故事沒什么特別的?！?/p>

lululemon的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，董事會成員來自不同的背景，有不同的切身利益。這就導(dǎo)致了股東大會內(nèi)部的矛盾和沖突，關(guān)鍵問題在于股東和客戶誰更重要。

奇普·威爾遜一直堅(jiān)持客戶第一的理念，而一些投資者更注重短期利益，追求股票上漲。例如，奇普認(rèn)為首席執(zhí)行官鮑勃和安宏資本已經(jīng)在他背后進(jìn)行了私人交易。如果公司的股票連續(xù)兩個(gè)月達(dá)到特定價(jià)值，他可以套現(xiàn)。

這一矛盾最終導(dǎo)致了奇普的辭職，也為公司未來的動蕩奠定了基礎(chǔ)。

在奇普·威爾遜在2013年辭去董事長職務(wù)后，lululemon經(jīng)歷了多次CEO變動，每一次高層變動都帶來了不同的戰(zhàn)略方向和管理風(fēng)格，影響了公司的內(nèi)部穩(wěn)定。最終，奇普·威爾遜在2015年完全退出了公司股東大會。

商品投入減少，質(zhì)量問題頻發(fā)

盡管lululemon因其高品質(zhì)的瑜伽服裝而在市場上出名，但是公司在商品投資方面的下降逐漸導(dǎo)致了質(zhì)量問題。2011年底，奇普·威爾遜意識到，為了追求股票上漲，公司開始減少對自己的再投資，這直接影響了產(chǎn)品質(zhì)量。

奇普在面料選擇、產(chǎn)品研究和工藝檢查方面的專注和經(jīng)驗(yàn)告訴他，即使是細(xì)微的缺陷也可能成為巨大的隱患。然而，隨著公司對質(zhì)量控制投資的減少，這些細(xì)微的問題逐漸積累，最終導(dǎo)致了市場上幾起商品召回事件。

由于布料過于透明，lululemon于2013年召回了一批瑜伽褲。在2022年，lululemon公司再一次因?yàn)橐恍┥唐返馁|(zhì)量問題而被召回。

這些召回事件不僅損害了lululemon的品牌形象，還暴露了公司在商品管理和質(zhì)量控制方面的不足。更令人擔(dān)憂的是，對質(zhì)量控制提出警告的員工已經(jīng)被解雇，這表明公司可能在一定程度上忽略了內(nèi)部對質(zhì)量控制的呼聲和需求。

盜版與平替

在過去的20年里，lululemon的成功很大程度上歸功于主要市場消費(fèi)升級的趨勢。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)降級不可避免地會到來，這給lululemon帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

Calvin是lululemon的首席執(zhí)行官 McDonald曾經(jīng)說過，美國的消費(fèi)市場非常具有挑戰(zhàn)性，事實(shí)上，美國的消費(fèi)也降級了。

有些品牌通過提供類似的商品，卻以較低的價(jià)格吸引顧客，這在一定程度上削弱了lululemon的市場地位。例如，CRZ 作為lululemon的平替品牌，Yoga在北美市場上表現(xiàn)出色，每月銷售超過8萬條瑜伽褲。

在中國市場，lululemon遇到的問題更加復(fù)雜。一方面，市場上流通了大量的盜版產(chǎn)品。這類產(chǎn)品打著“原廠代工”的幌子，聲稱質(zhì)量和設(shè)計(jì)上與lululemon產(chǎn)品沒有區(qū)別，但價(jià)格要低得多。

例如，一些商家聲稱可以以280元的價(jià)格提供與原價(jià)1080元相同的產(chǎn)品，并聲稱可以達(dá)到“混入柜臺”的水平。

另外，中國市場上也出現(xiàn)了很多“平替”品牌，這些品牌提供了更便宜的替代品，直接競爭了lululemon。例如，MAIA ACTIVE等品牌憑借本土化營銷和“l(fā)ululemon平替”標(biāo)簽走紅。

競爭激烈

伴隨著瑜珈市場的不斷擴(kuò)大，許多運(yùn)動品牌也紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，希望能夠分得一杯羹。

阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、安德瑪?shù)仁澜缰w育品牌都推出了自己的瑜伽服裝系列，提升了激烈的市場競爭水平。

另外，GAP旗下的Athleta等一些服裝零售品牌，也憑借其運(yùn)動女裝產(chǎn)品成為lululemon的競爭者。

以耐克為例，這個(gè)品牌在瑜伽市場取得了顯著的進(jìn)步。耐克不僅推出了專門為瑜伽設(shè)計(jì)的服裝系列，還通過耐克推出 Training Club應(yīng)用程序提供了一系列瑜伽訓(xùn)練計(jì)劃，增強(qiáng)了用戶的互動體驗(yàn)。

在中國市場，lululemon仍然面臨著來自本土品牌的競爭壓力。這些本土品牌通過更有針對性的本土營銷策略和更低的價(jià)格吸引了大量的客戶。例如，李寧和安踏等品牌也開始涉足瑜伽服裝市場，進(jìn)一步加劇了競爭。

04 GirlsSuper的故事還能繼續(xù)嗎？

lululemon的崛起與女權(quán)主義的SuperGirls息息相關(guān)，這個(gè)群體以其獨(dú)特的生活方式和價(jià)值觀，成為lululemon品牌的忠實(shí)粉絲。到目前為止，女性相關(guān)商品的銷售在lululemon的收入中占有極其重要的比例。

然而，畢竟女性市場有天花板?？v觀整個(gè)運(yùn)動服裝行業(yè)，幾乎沒有一個(gè)成功的品牌能夠完全忽視男性市場的需求。面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)，lululemon并沒有放慢腳步。

lululemon在男性市場的布局始于2013年，通過推出專為男性設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)瑜伽褲ABC系列，迅速獲得市場認(rèn)可，并逐步擴(kuò)展到鞋子、網(wǎng)球、高爾夫和徒步系列等多條產(chǎn)品線。

銷售方面，2023年第二季度男性商品收入同比增長明顯，占公司總收入的23.9%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

在發(fā)展方面，lululemon計(jì)劃在2026年將男性業(yè)務(wù)收入翻倍，并加快在中國市場等關(guān)鍵區(qū)域的擴(kuò)張，以獲得其在男性運(yùn)動休閑服裝領(lǐng)域的市場地位。

SuperGirls給了lululemon一個(gè)輝煌的開始，但是為了繼續(xù)保持輝煌，男性市場必須進(jìn)攻。讓我們拭目以待，看看lululemon未來能否贏得這場關(guān)鍵對決。

[參考資料][參考資料]

《lululemon方法》奇普·威爾遜

“品牌管理”的漩渦

北京商報(bào)《千元的lululemon盜版賣幾十！許多商家號稱原廠代工，“可以放專柜真假難辨”

本文來自微信公眾號“尋空營銷啟示錄”（ID：作者：尋空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，xunkong2005)。

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