捷豹路虎經(jīng)過十多年的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，面臨著前所未有的品牌和效率困境。

01 輝煌不再

在很多中國(guó)人的心目中，英國(guó)的汽車品牌都有自己的貴族氣息。即使這些品牌現(xiàn)在大部分都被其他國(guó)家的汽車公司收購(gòu)了，似乎也沒有什么影響。從勞斯萊斯、賓利等豪車天花板到英國(guó)倫敦的出租車，無論股份和管理層如何變化，害羞高貴的品牌市場(chǎng)形象都沒有改變。

如此典型的英國(guó)汽車品牌捷豹和路虎。市民中，多年來流傳著“開寶馬，坐奔馳，當(dāng)老板換路虎”、“大哥能干能苦，出門一定要開路虎”等順口溜。熱播劇《蝸居》中“每一個(gè)男人一生都想擁有一輛路虎”的經(jīng)典臺(tái)詞，更體現(xiàn)了路虎在中國(guó)男人心目中的地位。另外，很多早年看膩了BBA豪車的中國(guó)精英也喜歡購(gòu)買充滿設(shè)計(jì)感和高貴感的捷豹汽車來展現(xiàn)自己的品味和個(gè)性。

早年捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的品牌地位和影響力，可見一斑。

如此強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，讓捷豹路虎在2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)歷了一段輝煌的歲月。2012年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年的捷豹路虎，在銷量上打壓了沃爾沃、凱迪拉克等眾多豪華品牌，排名第四，僅次于BBA。即使在一段時(shí)間內(nèi)，捷豹路虎旗下的一些車型，也要加價(jià)30萬元才能優(yōu)先取車。到2017年，捷豹路虎的銷量接近15萬輛，占全球市場(chǎng)的近四分之一，一時(shí)風(fēng)光無限。

但是在2017年之后，捷豹路虎的銷售開始變得平淡。捷豹路虎2018年在華累計(jì)銷售額約為11.5萬臺(tái)，同比下降21.6%。2019年持續(xù)下滑13.5%，銷量不足10萬輛。此后幾年，在“大降價(jià)”的刺激下，捷豹路虎的銷量有所提高，但近年來，捷豹路虎的銷量又一次進(jìn)入了下降軌道。到2023年，捷豹路虎的銷量?jī)H為10.63萬臺(tái)，遠(yuǎn)低于同級(jí)凱迪拉克的18.3萬臺(tái)，雷克薩斯的18.14萬臺(tái)，沃爾沃的18.02萬臺(tái)。

比銷量更令人擔(dān)憂的是，捷豹路虎品牌形象的崩潰，“沒有人想要七折虎、六折豹、五折極光”已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)對(duì)捷豹路虎的新標(biāo)簽。要知道，2015年之前，極光的價(jià)格在60萬左右，20萬元的價(jià)格在銷售終端是不愁賣的。

拿著兩個(gè)王牌的捷豹路虎，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就有機(jī)會(huì)和BBA競(jìng)爭(zhēng)。然而，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，它已經(jīng)達(dá)到了量?jī)r(jià)齊跌、品牌形象崩潰的程度，這讓人們感到遺憾。

為什么捷豹路虎會(huì)把一手好牌打成現(xiàn)在這樣？

02 惡性循環(huán)

2010年捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，正是中國(guó)汽車市場(chǎng)大踏步前進(jìn)的時(shí)刻。當(dāng)初中國(guó)汽車產(chǎn)銷量均超過1800萬輛，同比增長(zhǎng)30%以上，位居世界第一。然而，當(dāng)時(shí)中國(guó)的自主品牌汽車無法與合資和進(jìn)口汽車品牌相比，無論是商品還是品牌。市場(chǎng)上的高端豪華品牌也被BBA幾家外企壟斷。

這時(shí)，帶著英倫貴族氣息的捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)，首先在品牌風(fēng)格上是“優(yōu)越”的，而路虎車型的硬核越野風(fēng)格和捷豹的高端奢華風(fēng)格讓很多人沒有抵抗力，很快就受到了一批高端客戶的追捧。

但是，為了贏得市場(chǎng)，任何產(chǎn)品都不能只靠名字和外觀，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)。隨著時(shí)間的推移，捷豹路虎的質(zhì)量問題開始暴露，市場(chǎng)上關(guān)于它的小問題越來越多，故障率也越來越高。更不可接受的是，維護(hù)成本還是很高的。當(dāng)時(shí)捷豹路虎車輛的零比可以達(dá)到600%，也就是新車。如果拆成零件賣，可以買6輛車。

2015年，央視315晚會(huì)點(diǎn)名曝光路虎攬勝極光變速箱缺陷，大量車主投訴車內(nèi)?；?、倒檔失靈、問題頻發(fā)。然而，對(duì)于這一事件，捷豹路虎中國(guó)企業(yè)將其原因推給了客戶，稱這些故障是由國(guó)內(nèi)用戶駕駛習(xí)慣不當(dāng)、“駕駛過于焦慮”造成的，這些故障是“極其偶然的，不是大面積的”。

這種態(tài)度也使得連續(xù)四年銷量飆升，成為繼BBA之后第四家年銷量超過10萬輛的汽車公司捷豹路虎。2015年，捷豹路虎銷量首次下滑。最初，捷豹路虎在中國(guó)的銷量下降到92474輛，同比下降了24%。

然而，2016年，隨著國(guó)產(chǎn)攬勝極光的上市，與進(jìn)口車型相比，國(guó)產(chǎn)版的價(jià)格優(yōu)勢(shì)超過10萬，這再次讓捷豹路虎的銷量恢復(fù)了增長(zhǎng)。當(dāng)初捷豹路虎銷量達(dá)到11.9萬臺(tái)，2017年銷量達(dá)到14.64萬臺(tái)。捷豹也嘗到了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的好處。

僅僅是捷豹的質(zhì)量問題，依然突出。2017年，捷豹路虎在華召回8次，累計(jì)達(dá)到10.6萬臺(tái)，占捷豹路虎在華銷售額的72.45%。；2018年，由于缺乏動(dòng)力、無法充電等問題，路虎攬勝運(yùn)動(dòng)P400e遭到了大量車主的集體維權(quán)和媒體曝光；J.D 根據(jù)Power發(fā)布的《2019年新車質(zhì)量報(bào)告》，捷豹和路虎的百車故障分別達(dá)到168和224，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均135...捷豹路虎的銷量再次進(jìn)入下降區(qū)間。

與2017年相比，捷豹路虎在華累計(jì)銷售額約為11.5萬臺(tái)，同比下降21.6%。捷豹路虎在2019年持續(xù)下降13.5%，銷售額不足10萬輛。

隨著銷量的下降，捷豹路虎在華緊急提出了以“穩(wěn)定局面、恢復(fù)信心、逐步提升”為核心的新戰(zhàn)略，但主要手段是通過降價(jià)來增加銷量。

降價(jià)確實(shí)帶來了銷量的增加，但效果也在減弱。2020年，捷豹路虎的銷量幾乎沒有回到10多萬臺(tái)。此后，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，捷豹路虎通過一次又一次的降價(jià)來維持銷量，但即便如此，銷量也不如一年。

質(zhì)量問題和降價(jià)策略不僅傷害了曾經(jīng)高價(jià)購(gòu)買捷豹路虎車型的消費(fèi)者，也讓捷豹路虎的口碑越來越差。捷豹路虎也陷入了“死亡螺旋”，不降價(jià)，不賣，但低價(jià)會(huì)讓品牌和銷量持續(xù)惡化。

如今，捷豹路虎已經(jīng)失去了最初極高的品牌溢價(jià)力。當(dāng)時(shí)往往需要漲價(jià)幾十萬的路虎車型，很多落地價(jià)只是指導(dǎo)價(jià)的一半。捷豹品牌車型也從BBA車型降到了與凱美瑞、雅閣的競(jìng)爭(zhēng)。

03 電氣化帶來的困境

如今捷豹面臨著更加嚴(yán)重的問題，這是汽車工業(yè)電氣化帶來的困境。

電氣化已經(jīng)成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，世界各地的汽車公司都站在汽車行業(yè)百年來最大的變革路口。能夠跟上電氣化浪潮的汽車公司，一定會(huì)打開新的市場(chǎng)形勢(shì)，趕不上的可能很快就會(huì)消失在歷史潮流中。

捷豹路虎現(xiàn)在面臨著特別嚴(yán)重的問題。一方面，隨著特斯拉和中國(guó)新能源汽車公司的崛起，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)被特斯拉、比亞迪、華為和“蔚小理”大大擠壓，BBA等汽車公司的產(chǎn)品價(jià)格不斷下降；另一方面，許多專注于性價(jià)比的國(guó)內(nèi)品牌正在崛起。作為捷豹路虎夾在中間，壓力會(huì)越來越大。

例如問界M9、仰望U8、700HI4-T坦克看到豪華SUV。、硬核越野市場(chǎng)，原本是路虎的傳統(tǒng)市場(chǎng)；漢EV、阿維塔，蔚來ET5、小米SU7、智界S7、極氪001等車型仍處于25-50萬的價(jià)格區(qū)間，擠壓了原有的豪華車品牌市場(chǎng)；零跑、深藍(lán)、哪吒、吉利銀河等車企仍在努力向上...在多重因素下，留給捷豹路虎的市場(chǎng)空間只會(huì)越來越小。

更大的問題是，豪華車市場(chǎng)現(xiàn)在正在被重新定義。一個(gè)沒有先進(jìn)“三電”技術(shù)、智能駕駛艙、自動(dòng)駕駛技術(shù)的豪華品牌，也將被市場(chǎng)視為一款即將“過時(shí)的豪華車”，僅僅依靠豪華品牌的定位和品牌實(shí)力。

但是捷豹路虎的電氣化轉(zhuǎn)型正好不順利。

捷豹路虎的電氣化轉(zhuǎn)型還不算晚。在2016年洛杉磯車展上，捷豹路虎推出了捷豹I-PACE概念車的首款電動(dòng)車，并于2017年底量產(chǎn)發(fā)布。當(dāng)時(shí)這款車也被評(píng)為2018年歐洲年度車，這是電瓶車第一次獲獎(jiǎng)。捷豹路虎也充滿信心，直接將目標(biāo)對(duì)象鎖定為特斯拉的Model X。

但是市場(chǎng)是檢測(cè)產(chǎn)品實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)，I-PACE上市后，由于性能、售價(jià)等原因，全球年銷售額最高也只有1.7萬臺(tái)。

電氣化的大門一打開，就被當(dāng)頭喝了。在接下來的幾年里，捷豹路虎的電氣化變得安靜了。2020年后，隨著全球汽車工業(yè)電氣化浪潮的變化，安靜了很久的捷豹路虎試圖趕上電氣化的“末班車”。

時(shí)任CEO蒂埃里·博洛雷在2021年提出的“重塑”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，旨在推出六款電動(dòng)路虎車型和至少一款純電動(dòng)捷豹。但是現(xiàn)在兩年過去了，捷豹路虎的新型電動(dòng)汽車仍然只聽雷聲不下雨。對(duì)此，捷豹路虎現(xiàn)任CEO阿德里安·馬德爾表示，放慢速度將保證市場(chǎng)上新車以最好的方式出現(xiàn)，這是捷豹路虎對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度的體現(xiàn)。

然而，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這只是捷豹路虎電氣化轉(zhuǎn)型進(jìn)展不順的推托之詞。

燃油車在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退。如果電氣化再次失敗，捷豹路虎必然會(huì)陷入新能源汽車滲透率已經(jīng)超過50%的中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)退失據(jù)。

04 前景堪憂

捷豹路虎顯然知道當(dāng)前的情況。2023年，捷豹路虎發(fā)布了“品牌重塑”的轉(zhuǎn)型愿景，將路虎的攬勝、護(hù)衛(wèi)、發(fā)現(xiàn)從車型系列升級(jí)為獨(dú)立品牌，與捷豹品牌并排推出全新品牌logoJLR(由JaguarLandRover全稱的縮寫演變而來)，加快了電氣化進(jìn)程。

根據(jù)新計(jì)劃，捷豹路虎今年將全面開啟電氣化，攬勝和攬勝運(yùn)動(dòng)版將推出純電動(dòng)版；未來5年將推出6款純電動(dòng)汽車；未來10年，捷豹和路虎品牌的所有車型系列都將提供純電動(dòng)產(chǎn)品，其中捷豹品牌將從2025年開始成為純電動(dòng)豪華品牌；公司計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)60%的純電動(dòng)汽車銷售滲透率。

據(jù)悉，捷豹路虎未來5年將投資150億英鎊，用于車輛項(xiàng)目、自動(dòng)駕駛、人工智能、數(shù)字技術(shù)和人員技能培訓(xùn)，以加快電氣化轉(zhuǎn)型。

奇瑞捷豹路虎的中國(guó)市場(chǎng)高管表示，基于MLA豪華電氣架構(gòu)的第一款純電動(dòng)攬勝車型將于今年全球亮相，2025年將與中國(guó)客戶見面；2025年將正式上市首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)的攬勝家族電動(dòng)車；第一款全新的捷豹產(chǎn)品將是基于捷豹專屬電動(dòng)架構(gòu)的四門GT純電動(dòng)車型——JEA平臺(tái)。將于2025年正式上市。

公開資料顯示，捷豹路虎電氣化轉(zhuǎn)型的本營(yíng)是在歐洲建立的。例如，投資超過40億英鎊的電池公司塔塔集團(tuán)位于英國(guó)，攬勝運(yùn)動(dòng)PHEV和I-Pace電池新儲(chǔ)能系統(tǒng)也由英國(guó)工廠合作開發(fā)。然而，從電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字人才的角度來看，歐洲并不是電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)高地。

此外，還有待觀察捷豹路虎三大電動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)水平。畢竟，看一家汽車公司電氣化實(shí)力的主要指標(biāo)是看它是否有純電動(dòng)平臺(tái)。然而，一個(gè)純電動(dòng)平臺(tái)需要投入大量的資金、人力和時(shí)間。就連寶馬、福特、勞斯萊斯等車企也努力了很多年，還沒有完全搞定。然而，捷豹路虎一出手，就能拿出三個(gè)平臺(tái)...果然，有了這樣的技術(shù)水平，捷豹選擇奇瑞星途星紀(jì)元E0X平臺(tái)的消息應(yīng)該不會(huì)被外媒報(bào)道。

然而，如果捷豹路虎能夠選擇星途品牌的混合動(dòng)力和純電動(dòng)技術(shù)平臺(tái)，這可能是一個(gè)更高效、更務(wù)實(shí)的選擇。畢竟很多車企，包括大眾、奧迪、Stellantis等。，都在中國(guó)尋找自己的合作伙伴，以便更快地實(shí)現(xiàn)電氣化和智能化的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。只是奇瑞的產(chǎn)品一直都是親民的，同平臺(tái)生產(chǎn)的捷豹路虎到時(shí)候應(yīng)該如何定價(jià)，告訴外界他們的產(chǎn)品實(shí)力？

目前，中國(guó)已經(jīng)成為電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是世界上電動(dòng)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。特斯拉和比亞迪遙遙領(lǐng)先，其次是許多新的力量和汽車公司。在這樣的背景下，即使捷豹路虎的電氣化轉(zhuǎn)型計(jì)劃一切順利，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也注定不會(huì)順利。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“磨石商業(yè)評(píng)論”（ID：libusiness），作者：張軍智，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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