出品/電子商務(wù)報告Pro

作者/電商君

01

騰訊有意獨立發(fā)展本地生活

在當?shù)厣铑I(lǐng)域，騰訊視頻號又有了新動作。

最近，騰訊發(fā)布了一項重要公告，宣布從2024年6月21日起，將暫停114個電子商務(wù)三級品類的入駐。同時，這些品類的股票業(yè)務(wù)資質(zhì)將失敗，產(chǎn)品將被下架，相應(yīng)品類的產(chǎn)品將無法添加。

這些暫停的品類主要集中在當?shù)氐纳罘?wù)領(lǐng)域，包括旅游休閑、生活服務(wù)、旅游交通等一級品類，以及汽車服務(wù)、競賽改造等細分的二級品類。

騰訊官方公告明確指出，這些品類和產(chǎn)品將轉(zhuǎn)移到“本地生活”業(yè)務(wù)，商家可以根據(jù)新規(guī)申請店鋪和品類。

而且，據(jù)觀察，目前視頻號本地生活只開放餐飲和酒旅下屬的19個三級品類，并不包括上述暫停的114個三級品類。從已經(jīng)開放的餐飲和酒旅來看，都是有針對性的準入，餐飲只接受加盟品牌的申請。

這一舉措展示了騰訊對當?shù)厣顦I(yè)務(wù)發(fā)展的謹慎和規(guī)劃，也揭示了騰訊將當?shù)厣顝囊曨l號電子商務(wù)中分離出來，獨立發(fā)展的目的。

值得注意的是，今年4月，騰訊已暫停旅游休閑、生活服務(wù)、旅游交通等44個三級品類的新增進駐。

現(xiàn)在看來，這可以看作是獨立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的前奏。

騰訊為什么要這么做？首先，從行業(yè)角度來看，QuestMobile和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，雖然當?shù)厣罘?wù)市場的滲透率仍處于較低水平，但市場規(guī)模持續(xù)增長。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自然不想錯過這個巨大的市場機會。

騰訊通過獨立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，可以更好地把握市場脈搏，提高本地生活領(lǐng)域的市場份額和競爭力。

此外，當?shù)厣顦I(yè)務(wù)是視頻號探索商業(yè)模式的絕佳切入點。在直播銷售領(lǐng)域，雖然視頻號起步較晚，但在當?shù)厣铑I(lǐng)域有著廣闊的發(fā)展空間。雖然Tiktok、Aautorapper等平臺也在嘗試進入這個領(lǐng)域，但還處于起步階段。

最終，獨立發(fā)展當?shù)厣顦I(yè)務(wù)有助于騰訊擺脫當前視頻號在當?shù)厣铑I(lǐng)域布局的局限性。目前視頻號還沒有開通POI功能，當?shù)厣顖F隊規(guī)模也沒有擴大太多，限制了其在當?shù)厣顦I(yè)務(wù)的發(fā)展。

騰訊可以通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高服務(wù)質(zhì)量、搶占市場份額等方式，探索當?shù)厣铑I(lǐng)域的新發(fā)展道路，實現(xiàn)更長遠的發(fā)展目標。

02

視頻號布局本地生活領(lǐng)域

事實上，視頻號在當?shù)厣铑I(lǐng)域的布局探索已經(jīng)有相當長的時間了。在整整一年的時間里，視頻號一直在不斷嘗試和優(yōu)化其當?shù)氐纳顦I(yè)務(wù)。

去年五月，視頻號開始對當?shù)厣顦I(yè)務(wù)進行小規(guī)模檢測，只有部分大品牌商家參與進來。

同年8月，視頻號積極引進第三方服務(wù)提供商，如美食、享受庫存等。這些服務(wù)提供商憑借豐富的商業(yè)資源和內(nèi)容生產(chǎn)能力，為視頻號本地生活業(yè)務(wù)注入了新的活力。

隨著服務(wù)商的加入，視頻號本地生活業(yè)務(wù)迅速擴展到北京、上海、深圳、廣州等一線城市等重要城市，相對完善的服務(wù)體系初步形成。

然而，在試水期間，視頻號的本地生活業(yè)務(wù)并沒有達到預(yù)期的效果。據(jù)一些頭部服務(wù)提供商介紹，他們曾嘗試在視頻號上為非常頭部平臺播出，推廣團購券，但銷售成績并不理想，最高價只賣了30多萬元。

這主要是因為視頻號的流量分發(fā)機制不準確，服務(wù)商購買“城市定點流量”的效果不好。同時，數(shù)據(jù)沉淀和流量鼓勵的不足也限制了其發(fā)展。

隨著微信支付團隊的介入，視頻號的本地生活業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點。從2023年底開始，微信支付團隊為視頻號的商業(yè)化進程提供了強有力的支持，開發(fā)了交易組件，為視頻號的本地生活業(yè)務(wù)注入了新的活力。

今年4月底，視頻號全面開放當?shù)厣钌碳胰腭v，并出臺了詳細的入駐政策。政策包括餐飲和酒旅兩個一級品類，以及九個二級品類，包括晚餐、快餐、烘焙零食、住宿和景點。

其中，目前餐飲品類僅限連鎖店品牌入駐，而酒旅品類的限制條件也比較嚴格，如景區(qū)僅限4A級及以上景區(qū)入駐。

在成本方面，視頻號給了當?shù)厣钇髽I(yè)很大的折扣。2024年，商家可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠，然后恢復(fù)到2.5%。與電子商務(wù)相比，這個費率在1%到5%之間處于較低水平。

另外，品類保證金為20000元，波動保證金按商家30天內(nèi)交易總額的一定比例繳納。

當然，視頻號在當?shù)厣钍袌鲇幸恍┟黠@的優(yōu)勢。第一，其用戶規(guī)模巨大，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號的月活躍用戶已經(jīng)達到8億，超過了抖音和快手。

其次，視頻號具有很強的私域流量能力，用戶可以通過與朋友圈、群聊、微信朋友分享等方式輕松傳播內(nèi)容。，這是其他平臺無法企及的。

最后，視頻號的交易鏈接非常完整，所有環(huán)節(jié)都可以在平臺上完成，無需跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用，從視頻種草到下單購買、核銷履約、支付再到引流私域。同時，微信支付的全力支持也為其在商家賬號和商家優(yōu)惠券線下核銷能力方面提供了便利。

然而，挑戰(zhàn)仍然存在。其中，雖然接入服務(wù)提供商的方式可以在團隊有限的情況下提高性價比，但一些不良服務(wù)提供商很容易利用漏洞，影響平臺本身的聲譽和服務(wù)。

所以，騰訊今年年初發(fā)布公告，嚴厲查處違規(guī)服務(wù)商，并清除5家違規(guī)服務(wù)商，以示警惕。

而且直接連接商家需要在視頻號上投入大量資源供應(yīng)和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，這也是一項艱巨的任務(wù)。

03

視頻號碼和當?shù)厣畹奈磥?/strong>

當?shù)厣顦I(yè)務(wù)無疑是騰訊多元化經(jīng)營的重要組成部分。

然而，無論騰訊未來的本土生活業(yè)務(wù)將如何演變，一個核心問題始終擺在它面前:如何塑造客戶的認知，打破他們對當前平臺的固有依賴，從而在電子商務(wù)領(lǐng)域開辟一個新世界。

目前，用戶對騰訊視頻號的認知主要集中在作為內(nèi)容平臺和社交工具的多重身份上。為了將這種認知轉(zhuǎn)化為對即時配送服務(wù)的電子商務(wù)平臺的信任，視頻號碼必須經(jīng)歷品牌定位的深刻重塑。這不僅是一個簡單的標簽變化，也是對用戶心智的深刻影響。

視頻號碼需要明確傳輸，它不僅是一個提供娛樂和娛樂的平臺，也是一個全方位、多功能的生活服務(wù)平臺。

為了實現(xiàn)這一變化，視頻號碼需要在很多方面下功夫。首先，提高內(nèi)容質(zhì)量，確保用戶在使用平臺時能夠享受到高質(zhì)量的信息和娛樂體驗。其次，加強社交，讓用戶感受到平臺的溫暖和歸屬感。同時，提高交易流程，確保用戶在購買本地生活服務(wù)時能夠享受到便捷高效的感受。

但是僅僅依靠平臺優(yōu)化是遠遠不夠的。本地生活服務(wù)對線下接觸和及時性有很高的要求，這是騰訊物流運輸?shù)牟蛔恪?

為了解決這一不足，視頻號需要積極尋求與順豐、達達、閃送等成熟的第三方配送平臺的合作。這些平臺擁有豐富的物流資源和配送經(jīng)驗，可以快速幫助視頻號構(gòu)建高效穩(wěn)定的物流配送體系。

從長遠來看，騰訊仍然需要考慮自建物流團隊的概率。完善的物流系統(tǒng)不僅可以提升用戶體驗，還可以增強對供應(yīng)鏈的控制，為未來的業(yè)務(wù)發(fā)展提供強有力的支持。

當然，騰訊在人才、技術(shù)、資金等方面都需要大量的投入，但這也是實現(xiàn)長遠發(fā)展的唯一途徑。

另外，如果騰訊能夠獨立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，組織結(jié)構(gòu)和團隊的調(diào)整也是必不可少的。

目前視頻號本地生活業(yè)務(wù)還沒有單獨設(shè)立，但屬于視頻號直播銷售板塊，員工也不是本地生活的專職人員。這種組織結(jié)構(gòu)和團隊配置無疑限制了當?shù)厣顦I(yè)務(wù)的發(fā)展。

所以，騰訊需要成立一個專門的本地生活業(yè)務(wù)部門，并招募具有專業(yè)知識和技能的人才，以確保本地生活業(yè)務(wù)的順利推進。

總的來說，騰訊在當?shù)厣铑I(lǐng)域還處于探索狀態(tài)，難免會經(jīng)歷不斷的試錯和優(yōu)化。然而，當?shù)厣铑I(lǐng)域的新變化值得期待。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com