來(lái)源了解DataVision

作者/黃茜琳

2011年，JD.COM宣布“兒童書籍四折封頂”，全國(guó)24家以接力出版社為首的兒童出版社抱團(tuán)抵制，并向律師發(fā)了一封憤怒的信。

劉強(qiáng)東非常生氣，威脅要讓這24家出版社一直賣40%的折扣，并發(fā)了一頂“限制競(jìng)爭(zhēng)，保持壟斷”的大帽子，聲稱要去新聞出版總署和國(guó)家發(fā)展改革委投訴[1]。

事件后續(xù)在公開信息中無(wú)法測(cè)試，但13年后的夏天，抵制團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成長(zhǎng)為前所未有的56家——從人民文學(xué)出版社到人民衛(wèi)生出版社，中國(guó)幾乎10%的出版社都挺身而出。

這場(chǎng)糾紛和以前的特點(diǎn)是一樣的。不同的是，JD.COM從四折進(jìn)一步降低到兩三折，推廣范圍也從兒童擴(kuò)大到大眾讀本。急著磨鐵書的老板沈浩波的話充滿了悲憤:“今天童書的困境就是明天大眾書的絕境”。

知識(shí)可能是無(wú)價(jià)的，但在電商平臺(tái)上，知識(shí)完成了余華老師的經(jīng)典作品《活著》，真正意義上的超低價(jià)格，比隔壁盒馬的半斤娃娃菜便宜。

書籍越來(lái)越便宜，真的是電商的鍋嗎？

完美工具人

被稱為“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)，曾經(jīng)是中國(guó)最大的網(wǎng)上書店。在鼎盛時(shí)期，他吸引了中國(guó)一半的書籍零售市場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)老板李國(guó)慶曾經(jīng)熱情地遇到了他的老朋友劉強(qiáng)東:“你在海龍做3C，我在書店街做書，陳年在凡客賣背心。讓我們一起做馬云！[2]"

但是沒(méi)想到，大家一起做的竟然是出版社？

2010年，JD.COM獲得15億美元融資，第一槍打向當(dāng)當(dāng):出售書籍。

每本書便宜20%，不封頂，剛盈利的當(dāng)當(dāng)被“五年內(nèi)不盈利”的JD.COM打得很慘。2014年，JD.COM的收入幾乎是當(dāng)當(dāng)?shù)?4倍。

在失去兄弟李國(guó)慶的同時(shí)，JD.COM也建立了“每次推廣，書籍都是打折先鋒”的傳統(tǒng)。未來(lái)，小紅書和Tiktok將是電子商務(wù)，他們將優(yōu)先考慮書籍。

電子商務(wù)熱愛(ài)書籍的原因不難理解，書籍這一類幾乎是為電子商務(wù)引流量身定做的：

第一，書籍的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。任何出版商的書籍都是一樣的，規(guī)格統(tǒng)一，便于大規(guī)模運(yùn)輸。

其次，這本書的決策過(guò)程很短。一本書的價(jià)格和一杯奶茶差不多，可以無(wú)痛下單/下單。此外，購(gòu)買盲盒和游戲機(jī)很容易受到“玩物喪志”的譴責(zé)，但購(gòu)買書籍可以帶來(lái)“進(jìn)步”的積極心理暗示。

即使自己不讀書，買一套《五年高考三年模擬》送給親戚家的孩子，也是一顆沉重的心。

最后，書籍的種類很多，總能找到適合自己的。八大類數(shù)百萬(wàn)個(gè)SKU，可以吸引豐富的客戶。

這本書也具有體積小、耐儲(chǔ)存、耐摔倒的特點(diǎn)。一個(gè)30*30*40的紙箱可以塞40本書，不像牛奶餅干那樣容易過(guò)期，而且比廚具運(yùn)輸更結(jié)實(shí)，管理起來(lái)省力省心，堪稱完美的引流產(chǎn)品。

電子商務(wù)的戰(zhàn)況越焦慮，書籍作為引流工具的折扣就越大。

2011年，書的主戰(zhàn)場(chǎng)還在新華書店等線下門店，網(wǎng)店賣書的極限折扣只有6折[3]。到目前為止，傳統(tǒng)電子商務(wù)的折扣已經(jīng)超過(guò)50%，短視頻電子商務(wù)的平均價(jià)格低于50%。

今年，JD.COM不僅要與同行打交道，還要防范短視頻電商。在嚴(yán)格把握考勤的同時(shí)，書籍再次成為完美的工具人，刷新到2-3折的地板價(jià)格。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，客戶買了多少書并不重要。重要的是他們是否買了香水、化妝品、數(shù)碼配件等高客戶單價(jià)產(chǎn)品。

所以，電商本來(lái)就不指望賣書賺錢，大可以砍一刀，再靠iPhone。、海藍(lán)之謎創(chuàng)收。出版商則進(jìn)退兩難，一本50元的書，2011年不低于30元，現(xiàn)在可以拿到10-15元。

被電子商務(wù)打成骨折的品類不在少數(shù)，出版社的問(wèn)題在于，書本身已經(jīng)很便宜了。

扭曲的生意

出版社本質(zhì)上是一個(gè)渠道:它不“生產(chǎn)”書籍，只負(fù)責(zé)包裝和銷售作者寫的書籍。對(duì)于一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

2013年，美國(guó)企鵝與蘭登書店合并后，五大出版社占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。2015年，五家出版社與亞馬遜合作，一口氣將電子書價(jià)格上漲30%[4]。

學(xué)術(shù)出版社更典型。五家學(xué)術(shù)出版商占據(jù)了世界50%以上的份額。大學(xué)漲價(jià)是常事，讓學(xué)術(shù)界苦不堪言。荷蘭學(xué)術(shù)出版社Elsevier的利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了驚人的37%，只比臺(tái)積電少一點(diǎn)。

隔壁的音樂(lè)出版也是如此。幾乎每個(gè)月都有索尼音樂(lè)收購(gòu)唱片公司的消息。版權(quán)是自己的。如果和流媒體平臺(tái)討價(jià)還價(jià)，腰板自然會(huì)硬一些。

然而，書籍出版在中國(guó)并不是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)。一方面，只有國(guó)有出版社有出版資質(zhì)，民營(yíng)出版公司必須購(gòu)買出版社的書號(hào)(書屁股的ISBN碼)或打電話給出版社。磨鐵書《明朝的那些事》印有北京聯(lián)合出版社。

另一方面，很多出版社還是吃金融飯的機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致出版業(yè)無(wú)法社會(huì)化整合。市場(chǎng)份額第一的中信出版集團(tuán)只有3.47%的市場(chǎng)份額[5]。

如果沒(méi)有享受到市場(chǎng)份額帶來(lái)的定價(jià)權(quán)，出版社只能看電商的面色。

14年來(lái)，讀庫(kù)一直堅(jiān)決不進(jìn)電商不打折，自己開網(wǎng)店。但是三年前，一篇《來(lái)自讀庫(kù)的求助》的文章全網(wǎng)霸屏。

《南方周末》采訪的一位專家算了一筆賬:一本書，剔除了作者的版稅、印刷、編校、退貨等費(fèi)用，3.5%的折扣是盈利的生死線。這一次，JD.COM打了2-3折，加上5-10%的返利，出版社只能拿到15%的折扣[6]，完全成了為電商工作。難怪它會(huì)崛起。

另一方面，化妝品的毛利率高達(dá)60-80%、凈利率為15-30%，更高的溢價(jià)為自己和平臺(tái)留下了足夠的利潤(rùn)空間。珀萊雅的一款產(chǎn)品100元，上游原材料和代工30元，電商直播間和線下業(yè)主44元，26元[7]就能拿到。

這樣的話，出版社就從高速公路收費(fèi)站變成了苦哈哈的銷售業(yè)務(wù)。

書籍出版曾經(jīng)有幾條黃金賽道，但在過(guò)去的幾年里，育兒、烹飪等跑道相繼被短視頻俘獲。在沒(méi)有人相信成功學(xué)習(xí)的時(shí)候，只有剛剛需要屬性的教材和助教活得相當(dāng)滋潤(rùn)。

這些書大多賣給學(xué)校，書店拼命購(gòu)買商品，利潤(rùn)普遍高于大眾書。四川教育出版社印川教版教材，2021年凈利率為49.07%，可以甩印《新華詞典》(28.01%)一條街[8]。

美中不足的是，這類書籍通常屬于不可再生能源，過(guò)了這個(gè)村子就沒(méi)有這樣的店了。

因此，如果你仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最兇猛的出版社通常以嚴(yán)肅的文學(xué)和社會(huì)科學(xué)書籍為主，屬于離剛需需求最遠(yuǎn)的圖書市場(chǎng)類型，在金融機(jī)構(gòu)眼里不能算是資產(chǎn)。

每個(gè)人都在網(wǎng)上調(diào)侃大冰，只有出版社愛(ài)死大冰老師。

傍晚行業(yè)

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者馬爾克斯在20世紀(jì)80年代訪問(wèn)中國(guó)，被街上的盜版《百年孤獨(dú)》震驚。他威脅說(shuō):我死了150年，中國(guó)不想出版我的書[9]。

在接下來(lái)的20年里，100多家出版社試圖創(chuàng)造奇跡，但都輸了。直到2010年，新經(jīng)典總編陳明俊的一封信成功打動(dòng)了80歲的馬爾克斯，以120萬(wàn)美元獲得了《百年孤獨(dú)》中文版的出版權(quán)[10]，創(chuàng)造了1000多萬(wàn)冊(cè)的銷量。

對(duì)于人文社會(huì)科學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)曾經(jīng)是救命稻草。然而，在過(guò)去的十年里，中國(guó)讀者對(duì)這項(xiàng)西方獎(jiǎng)項(xiàng)的信仰也在褪色。2021年，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者古爾納的版權(quán)幾乎沒(méi)有被質(zhì)疑。

在諾貝爾獎(jiǎng)走下神壇的同時(shí)，盜版的國(guó)情也越來(lái)越差。去年，中信出版社“保密級(jí)別最高”的新書《馬斯克傳》上架第二天，盜版電子書在微信群聊中傳播[11]。

這樣的話，出版社只能選擇打不過(guò)就加入，中文媒體和鳳凰媒體進(jìn)入游戲，新華文軒和讀者拍電視電影。

我很早就買了游戲公司的中國(guó)媒體，2018年，我用智能明星通提供了一半的凈利潤(rùn)。他們可能是第一個(gè)理解貝索斯話語(yǔ)意義深長(zhǎng)的出版社:“改變圖書行業(yè)的不是亞馬遜，而是未來(lái)的[12]”。

從2019年達(dá)到千億之后，中國(guó)的書籍零售市場(chǎng)開始一路下滑，目前已萎縮至900億左右。

作為媒體行業(yè)，《滿江紅》的電影票可以賣出9017萬(wàn)張，《逆水寒》的6元皮膚已經(jīng)賣出了1億多張，而書可以賣出5萬(wàn)本是暢銷書，全國(guó)每年可以賣出數(shù)百萬(wàn)本文藝暢銷書，不到10本[13]。

面對(duì)市場(chǎng)萎縮和電子商務(wù)折扣，出版社唯一的辦法就是提價(jià)。然而，自2000年以來(lái)，書籍的整體價(jià)格實(shí)際上翻了一番，漲幅甚至不如上證指數(shù)。

必須承認(rèn)，中國(guó)客戶可能不喜歡閱讀。2021年，中國(guó)人平均每年學(xué)習(xí)不到5本書。2022年，不能出門的成年人每天花23.13分鐘閱讀紙質(zhì)書，只有手機(jī)使用時(shí)間的五分之一[11]。

自稱愛(ài)讀書的人，恐怕也只是在網(wǎng)紅書店關(guān)門的前一天重新燃起了讀書的熱情。

在kindle和貝塔斯曼(美國(guó)企鵝蘭登的總公司)都賺不到錢的市場(chǎng)，出版社只能進(jìn)入大家贊不絕口的直播間，標(biāo)注全網(wǎng)最低價(jià)9.9元的諾貝爾獎(jiǎng)作品克拉拉和太陽(yáng)。

尾聲

2010年，經(jīng)過(guò)兩三年的規(guī)劃，中國(guó)出版業(yè)三大協(xié)會(huì)(工作者、出版業(yè)、新華書店)聯(lián)合發(fā)布了一份名為《圖書公平交易規(guī)則》的重磅條約，核心有兩點(diǎn):

新書籍一年內(nèi)不得打折，最低折扣8.5折[14]。

三大協(xié)會(huì)的論點(diǎn)是，日本、韓國(guó)、德國(guó)、瑞士等經(jīng)濟(jì)體都有“限折規(guī)定”。比如法國(guó)新書2年內(nèi)不允許打折，最多便宜5%。作為參考，協(xié)會(huì)提出的8.5折是相當(dāng)公平的。

但是沒(méi)有等待亞馬遜的回應(yīng)，北京消協(xié)和律協(xié)就援引《反壟斷法》，將三大協(xié)會(huì)告上了發(fā)改委。

2010年9月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的拉扯，三大協(xié)會(huì)最終妥協(xié)，將條款改為面目全非:不允許將新書打折改為“原則上按定價(jià)出售”、不少于85折改為“不少于購(gòu)買價(jià)格”銷售。

有了“原則上”這個(gè)極具中國(guó)智慧的詞語(yǔ)，實(shí)際執(zhí)行起來(lái)的難度可想而知。

三個(gè)月后，京東完成了新一輪融資，書籍頻道正式上線，這是出版業(yè)歷史上規(guī)模最大的保價(jià)行動(dòng)。

參考資料

[1]京東“四折封頂”促銷遭到24家出版社的聯(lián)合抵制。 北京日?qǐng)?bào)CEO反“封殺”

[2] 他們都在賣書發(fā)家，當(dāng)當(dāng)為什么完全輸給亞馬遜？市界

[3] 中國(guó)版權(quán)年鑒 中國(guó)版權(quán)年鑒編委會(huì)2011(第三卷)

[4] 五大出版商亞馬遜被控合謀，電子書價(jià)格上漲30%，界面新聞

[5] 2023年中信出版集團(tuán)開卷數(shù)據(jù)

[6] 這本書的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家：“都是被裹著往前走”，南方周末

[7] 多收三五斗：國(guó)產(chǎn)美妝崛起的另一面，錦緞

[8] 出版商收入大揭秘，我們的生活如何？出版商務(wù)周報(bào)

[9] 文學(xué)是人類最好的生存方式之一｜馬爾克斯誕辰，鳳凰網(wǎng)讀書。

[10] VS版權(quán)費(fèi)百萬(wàn)美元 “9.9包郵” 暢銷書籍的中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，商界

[11] 微信閱讀不背鍋，遠(yuǎn)川研究所

[12] 亞馬遜王國(guó)的出版革命(3)：貝索斯的出版社，從娃娃開始顛覆，36氪

[13] 阮一峰是《前方的路》

[14] 這本書的價(jià)格戰(zhàn)是什么時(shí)候？《圖書公平交易規(guī)則》難產(chǎn)，中國(guó)讀書報(bào)

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com