出品/時代周報

作者/楊玲玲

低價圍城618沒有狂歡。

最近，我們決定今年不做618，對不起。Smart Air智能氣體在商店首頁發(fā)布了一封不參與618促銷的公開信。

他在信中說，雖然平臺聲稱“歷史上最劃算”、“取消預售”，但價格戰(zhàn)、全減招數(shù)依然存在。平臺不僅要求產(chǎn)品的折扣，還強制商家使用“先用后付”。、運輸保險等服務，讓無數(shù)商家痛苦不堪。

“低價”已經(jīng)成為今年推廣的關鍵詞之一?！爸煌丝睢笔遣粔虻?。電商平臺紛紛跟進“取消預售”，加入“自動改價”功能，低價對決越來越激烈。

雖然自去年以來，阿里巴巴、京東、抖音等已經(jīng)開始圍繞“價格”進行一系列行動，但今年618年，價格戰(zhàn)達到了更高的水平。618期間，京東宣布“便宜又好”，淘寶宣布是“歷史上最大的投資”。拼多多推出了“自動價格跟蹤”系統(tǒng)，抖音電子商務小規(guī)模內部測試“自動價格變化”功能，快速宣布10億紅包補貼。

這種變化的背后，是電子商務行業(yè)進入下半年，廣泛的高增長收入遠去，平臺進入了個人肉搏階段。但是，在低成本圍城，電商平臺、商家、客戶真的有贏家嗎？

01

中小型企業(yè)抱怨

在618的低價圍城中，商家首先受傷。

“我們不想煞費苦心地計算價格和利潤得失，也不想讓客戶糾結于收集訂單和全額折扣，更不想通過‘先漲價再打折’來欺騙消費者?！盨mart 在公開信中，Air聰明氣體表示。

另一方面，平臺對商家的硬性要求讓很多中小企業(yè)處于被動狀態(tài)，生存條件艱難。近日，一位從事食品生意的中小企業(yè)告訴《時代周刊》記者:“如果你想?yún)⑴c，你可以保證不賺錢。一旦報名，原價89元降到69元，每筆訂單損失7-8元左右，還需要強制運輸保險，相當于一筆訂單損失10元左右。如果你做小生意，你就打不了價格戰(zhàn)。”

618期間，電商平臺推出“官方立減”、“跨店全減”等活動要求商家支持“賣家版運費保險”、“先用后付”，并規(guī)定嚴格的交貨時間。這些變化進一步擠壓了企業(yè)的利潤。

同時，在義烏做小商品生意的吳毅(化名)告訴《時代周刊》記者:“我的商品價格低，利潤微薄。在大促銷期間，平臺要求注冊活動。如果不注冊，就沒有流量，注冊會賠錢。感覺每一次平臺的大促銷活動都是對低利潤商家的一次榨取?！?/p>

這些商家撤出618的主要原因是低價內卷和規(guī)則變化。那些已經(jīng)參與的商家感覺如何？

近日，有用戶在社交平臺上發(fā)帖稱，身邊的朋友在抖音電商平臺上銷售女裝，618期間其店鋪營業(yè)額約為1000萬元，但“僅退款”金額為350萬元，申請退款金額為380萬元，其余270萬元仍不得而知。

用戶表示，目前工廠已經(jīng)下了訂單，估計播出五六天后會改為廣播貨場?！拔乙詾檎w退貨率可以控制在50%以下，沒想到最終會上升到80%。”據(jù)估計，618預計損失近60萬元。畢竟勞動力、投資流程、快遞、包裝、平臺服務費都是成本。未來時代周刊記者試圖聯(lián)系用戶，但截至發(fā)稿時未得到回應。

與此同時，一位女鞋商家向《時代周報》記者投訴，“幾年前，大促銷量可以比平時翻三四倍，今年只比平時多兩三成，生意慘淡?！?/p>

網(wǎng)絡經(jīng)濟社會電子商務研究中心主任曹磊表示:“商家抵制大促銷活動，說明他們開始關注品牌價值和長期利益，不再愿意為短期銷售犧牲長期利益。

深度科技研究院院長張孝榮進一步分析說，在低價帶來的快樂幻覺中，很難準確說有真正的贏家?！半娮由虅掌脚_看似獲得流量，但可能會損害利潤；商家的銷量可能會增加，但利潤微??；客戶看似實惠，但會面臨后續(xù)服務和商品質量的問題。”

02

頭部主播退休了

除了部分商家退出618促銷，曾經(jīng)稱霸電商江湖的主播也在退休。在促銷期間，辛巴、羅永浩、李佳琦、董宇輝、小楊哥等超級主播都在萎縮。

4月20日，辛巴的賬戶被禁止一個月，因為他在直播中對平臺感到憤怒。5月25日，剛被Aautorapper解封的辛巴回到直播間，宣布直播生涯進入倒計時?！爸笾辈絹碓缴?。大概計劃通過10場直播讓辛巴習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論?！?/p>

根據(jù)辛選的統(tǒng)計，今年618首次直播，辛巴總銷售額超過850萬件，總銷售額超過14.27億元，與去年相比，銷售額超過1500萬件，總銷售額超過16億元，有所下降。

曾經(jīng)的超頭部主播羅永浩選擇像辛巴一樣退休。今年618 在此期間，羅永浩便不再頻繁出現(xiàn)在直播間。

近日，交友副總裁崔東升在接受《時代周刊》記者采訪時表示，目前交友羅永浩兩個主賬戶的內部收入比例已降至3%以下，公司收入主要由垂直矩陣賬戶支付。

另外一位超頭部主播李佳琦，早在618開始時就直言不諱地說：“今年618大促難嗎？”青眼情報數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618預購第一天，直播間美妝品類GMV(商品交易總額)超過26.75億元，較去年同期下降46%。

在5月21日的直播中，李佳琦確認自己將參加《2024》的錄制。他說，他決定參加這個綜藝節(jié)目，主要是為了賺錢。“我要掙錢，掙錢的時候給大家發(fā)紅包”。

主播董宇輝在618期間的表現(xiàn)也不是很積極。董宇輝的日常直播除了最近的深圳專場和山西專場直播外，以2小時為準，美妝場直接缺席。自618年以來，TikTok已經(jīng)啟動。5月24日至6月13日，董宇輝在直播中只出現(xiàn)了9天。

小楊哥很早就布局了跑道的轉換。今年以來，他主動降低了直播頻率，從而跌出了帶貨榜。現(xiàn)在，轉型娛樂跑道已經(jīng)成為他的新選擇，成立了“三羊劇院”，推出了短劇和跨境電子音節(jié)，直播正在淡出他的生活。

“由于各種監(jiān)管和政策的完善，直播電商行業(yè)越來越規(guī)范。在此之前，超級主播通過平臺補貼獲得‘全網(wǎng)最低價’的優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，導致超級主播價格競爭力下降?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說。

各大電商平臺繼續(xù)加大對門店廣播的支持力度，加大對視頻號、小紅書、JD.COM直播電商的投入，推動直播電商競爭更加激烈。

“直播電商生態(tài)的不平衡不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。因此，直播電商平臺正在進行戰(zhàn)略調整，迎來新的生態(tài)。同時，頭部主播退到幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來到舞臺上，讓行業(yè)主播更加多元化。”網(wǎng)絡經(jīng)濟社會電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示。

03

電子商務平臺何去何從？

電子商務平臺在商家和主播的背后被貼上了“價格屠夫”的標簽。

據(jù)媒體報道，6月初，淘寶App搜索“比JD.COM便宜”后，會跳轉到價格比較頁面，頂部顯眼位置寫著“如何價格比較低”的口號，下面是具體商品類別的價格比較；同樣，在JD.COMApp搜索“比天貓便宜”會跳轉到類似的頁面，甚至在一些產(chǎn)品名稱前標注“比天貓便宜” 購買雙倍賠償”?，F(xiàn)在，上述淘寶和京東的網(wǎng)頁跳轉都已經(jīng)下線。

在價格暗戰(zhàn)的背后，阿里和JD.COM都發(fā)生了激烈的內外變化。去年雙11之后，時任JD.COM零售CEO辛利軍退出前線，金融背景的JD.COM集團CEO許冉也擔任這個職位。隨后，阿里集團CEO吳泳銘接任戴珊，成為淘天集團CEO。從那以后，阿里和JD.COM都是集團CEO親自掌舵電商業(yè)務。

當貨架電子商務與“全網(wǎng)最低價格”作斗爭時，來自直播電子商務的TikTok電子商務也在飛奔。據(jù)報道，2023年TikTok電子商務GMV已經(jīng)到了2.6 2024年，萬億元將“價格力”視為第一優(yōu)先，參與價格戰(zhàn)。

5月，Tiktok宣布小規(guī)模測量電子商務價格變更系統(tǒng)。開通此功能的商家將根據(jù)系統(tǒng)智能分析的價格變更范圍，自動調整其產(chǎn)品價格。

Tiktok電子商務開始第一槍后，拼多多迅速跟進“自動價格跟蹤”功能。平臺系統(tǒng)在平臺上設定產(chǎn)品價格時，會實時捕捉和跟蹤競爭對手的價格趨勢，并根據(jù)這些變化智能地自動調整產(chǎn)品價格，從而保持競爭優(yōu)勢。

電子商務的高增長時代已經(jīng)過去了。無論是阿里巴巴、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電子商務，還是抖音、快手、小紅樹等感興趣的電子商務，都在進行競爭策略的轉變。

但是價格戰(zhàn)不是一個長期的計劃。“價格戰(zhàn)不是無限戰(zhàn)爭。當價格達到一定水平，就不會下跌?！鼻f帥說，商家和平臺不能只被困在價格的單一維度，無論是為了盈利，還是為了消費者的滿意度和忠誠度帶來的回購。

崔東升在接受《時代周刊》記者采訪時也表示，盲目追求低價是對整個業(yè)態(tài)的毀滅性打擊。如果每個人都追求低價，那就意味著每個環(huán)節(jié)都沒有額外的價值投資，最終只能回歸生產(chǎn)成本的價值。這將導致選擇更差的產(chǎn)品本身的問題。

他指出，“過度追求低價會導致各個環(huán)節(jié)都沒有利潤，這些環(huán)節(jié)的參與者也是普通消費者。當他們沒有錢賺的時候，客戶也會面臨消費能力下降，形成惡性循環(huán)?！?/p>

因此，今年在價格戰(zhàn)的基礎上，強調不同的貨盤和服務，以及對AI電商的支持，成為各平臺應對增長壓力的大殺手。

4月16日，劉強東以“采銷東哥”AI數(shù)字人物開始了第一場直播。據(jù)JD.COM內部人士透露，直播不到一個小時就吸引了2000多萬觀眾，銷售額超過5000萬元。這一舉動拉開了JD.COM全力進入內容生態(tài)的序幕，618也成為JD.COM整體訓練的重要時刻。

阿里甚至把“AI驅動”提升到了整個集團的戰(zhàn)略重心，提出“未來十年，沒有哪個行業(yè)可以避免AI帶來的顛覆”。618前夕，淘寶上線商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)免費向淘寶天貓商家開放。隨后，創(chuàng)新功能——“天貓AI議價助手”推出給消費者。

與此同時，去年年底，抖音成立了AI部門?！狥low，推出一系列AI產(chǎn)品。據(jù)悉，Tiktok正在對C端AI電子商務“AI購物助手”進行測試，希望通過AI技術提升用戶的購買體驗和業(yè)務效率。

在國家電子商務交易技術工程實驗室研究員趙振營看來，AI已經(jīng)成為電子商務平臺的救命稻草?！澳壳?，電子商務平臺最大的資產(chǎn)是大量的用戶數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)應用能力。AI將幫助電子商務平臺重新定義其社會價值?！?/p>

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