而且國產(chǎn)品牌的新店主要是以前沿品牌為主，上述投資負責人指出，這實際上與國產(chǎn)品牌在高端化妝品市場上的缺位有關。

總體而言，線下購物中心和百貨商店仍然是外資高檔化妝品的主導地區(qū)。

從選址來看，蘭蔻、雅詩蘭黛等高端護膚品牌不斷下沉，繼續(xù)在四五線城市開店，積極探索奧萊新業(yè)態(tài)。

比如蘭蔻今年進入了三個購物中心:新疆昌吉匯嘉時代、浙江金華心銀泰百貨、江蘇揚州京華城金鷹。雅詩蘭黛品牌進入湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉、江蘇常州、鹽城等地的購物中心，長春、蘭州、東莞、洛陽等地陸續(xù)進入海藍之謎。

根據(jù)《2023城市商業(yè)魅力排行榜》對城市水平的劃分，雅詩蘭黛和蘭蔻主要在今年入駐的地區(qū)排在“一線”和“新一線”城市之后的二、三、四線城市。恩施和昌吉分別是四五線城市。

從這個角度來看，以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的高端護膚品牌正在加速下沉市場，這與“縣女”未能滿足消費者需求密切相關。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，2024年4月，農(nóng)村消費品零售額達到4673億元，增長3.5%；農(nóng)村消費品零售額1-4月為20719億元，增長4.8%。消費品零售額單月及前四個月增速均高于城市消費品零售額增速。另外，多份調(diào)查報告顯示，三四線城市的“縣里貴婦”有“時間充足”、“生活舒適”、“優(yōu)質(zhì)消費” “等等，屬于有錢有閑的“消費新貴”。

此外，這些高端護膚品牌也積極開拓奧萊業(yè)態(tài)。今年5月，蘭蔻在北京王府井奧萊香江鎮(zhèn)登陸國家奧萊第一家專賣店；同樣，雅詩蘭黛集團今年在南昌、長沙、北京等地給出了“區(qū)域第一”的奧萊專賣店，在該店銷售集團十多個品牌的產(chǎn)品。

而美妝品牌則給出了一些極具體驗的特色商店。

華倫天奴美妝今年三月初「縱情綠」限時自拍館登陸上海愚園路，通過生機勃勃的綠色布局，展現(xiàn)早春的活力和活力，邀請時尚潮流引領者“縱情綠色”。彈窗店現(xiàn)場展示了全套品牌主打產(chǎn)品和限量版「縱情綠」氣墊。

VALENTNO華倫天奴「縱情綠」限時自拍館

2024年1月12日，世界上第一家完美日記“完美時刻”體驗店正式在廣州超人氣商圈——正佳廣場一樓開業(yè)，驚艷亮相。

首創(chuàng)是去年重磅推出的「仿生膜」精華口紅后，完美日記發(fā)布了全新的品牌定位——新一代專業(yè)美容產(chǎn)品，而“完美時刻”則集中展示了品牌logo在全新定位下的全新品牌。、「記」全新的品牌視覺和產(chǎn)品外觀設計，字品牌標志，黑銀配色，極具超現(xiàn)實感和未來感。

完美日記“完美時刻”體驗店

香水品牌瘋狂“入侵”線下，本地香水從品牌店做起。

香水香味品牌的開店趨勢比護膚和化妝品更“瘋狂”。

根據(jù)FBeauty未來跡象的不完全統(tǒng)計，2024年1-5月，全國至少有26個香水品牌開設了37家新的香水店。其中，高檔小眾香水品牌入駐商場最為頻繁，一線城市和成都、重慶、杭州等年輕化程度較高的新一線城市是首選。

法國奢侈品牌Mugler(穆格勒)就是其中之一。五月二十五日，Mugler中國首家服裝和香氛店在上海瑞歐百貨開張，這也是從巴黎圣奧諾雷街開始的。（rue du Faubourg Saint Honoré）在傳奇旗艦店之后，Mugler的時尚和香水首次在同一個空間展示。

據(jù)報道，這家位于上海的中國第一家商店由著名建筑師索菲·希克斯（Sophie Hicks）凱西·卡德瓦拉德，Mugler現(xiàn)任設計總監(jiān)（Casey Cadwallader）完成合作，采用大量棱角分明的尾翼和百葉窗設計， Mugler 標志性藍給了新的維度。

歐龍Atelier 在宣布重啟后，Cologne于今年4月進駐上海國金中心、成都遠洋太古里；Le labo、潘海利根，阿蒂仙香，BYREDO、CREED等小眾香水品牌也紛紛進駐重慶、廣州、南京等城市的高端商業(yè)體。

除這些外資高端沙龍品牌外，《FBeauty未來之跡》發(fā)現(xiàn)，一批國產(chǎn)香氛品牌正在線下默默扎根。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年前5個月有17家當?shù)叵闼惴掌放菩碌觊_業(yè)。

其中觀夏to Summer開的新店最多。一月二十六日，觀夏先在上海外灘給出了上海第二家商店的產(chǎn)品，一天后，觀夏的“無錫第一店”也在城隍廟西偏殿開業(yè)。五月份，觀夏在北京的第五家商店——觀夏書閣正式開業(yè)，地址選在北京王府井大街的王府中環(huán)商場。另外，melt season、聞獻也有今年開業(yè)的新店。

除頭部品牌外，還有一些頗為小眾的新銳國產(chǎn)香氛品牌也紛紛給出線下門店。

香氛品牌fufusu成立于2019年，起源于上海，在上海LuOne凱德晶萃廣場迎來了第一家品牌線下體驗店。這家第一家商店是「光廊」以半封閉的設計為主題，讓顧客沉浸在香味、香味選擇、冥想和放松中。之前只布局買家店的國產(chǎn)小眾香氛品牌“野南雜”，也在今年5月開設了品牌“世界第一店”，位于成都麓湖。

此外，Je于2020年成立。 Sens覺森，前沿藝術(shù)香氛品牌AtypicEdition回歸常態(tài)，2022年創(chuàng)立MARCH新時代，2023年推出本土香氛品牌LaRCH，探索自然藝術(shù)。 Culla...在不到五年的時間里，這些新品牌選擇在2024年開始線下業(yè)務的“大冒險”。

與護膚和化妝品相比，香水消費更加個性化，需要線下領域來實現(xiàn)嗅覺感受。因此，在某種程度上，為了實現(xiàn)一個香水品牌，我們必須離線。業(yè)內(nèi)一位資深人士認為，這可能就是為什么這些國產(chǎn)小眾香水產(chǎn)品在規(guī)模較小的發(fā)展初期選擇線下設立體驗店的原因——僅僅做線上、商品、理念是無法親自到達客戶的，品牌很難做到。

2024年，美妝品牌如何在線玩？

“從去年到今年，線下化妝品市場一直在走下坡路，業(yè)績不佳，消費能力也受到線上影響?！?/p>

雖然今年年初很多品牌一直在談論線下市場的發(fā)展，想把線下作為新的增量，但一個新一線城市購物中心的負責人在詢問線下市場的體驗時并不樂觀?！艾F(xiàn)在國內(nèi)品牌的市場份額已經(jīng)超過50%。雖然整個線下市場仍然是美容行業(yè)不可或缺的重要組成部分，但我們?nèi)匀恍枰鎸σ粋€不可避免的事實，那就是線下購買100的銷量仍在下降?！?/p>

即便如此，從以上信息可以看出，很多品牌還是堅持建立各具特色的單品牌店，位置位于客流量最大或位置最貴的黃金位置。例如，le 位于上海和平飯店的labo香氛實驗室，AtypicEdition返回杭州天目?！阜党６Y屋」、廣州東山口伊索流動庭院等。

與商場和購物中心的品牌柜臺相比，這些品牌店鋪的重點在于“品牌形象”，其展示特色遠遠大于營銷和銷售特性。“實現(xiàn)業(yè)績的收入和支出可能是個問題?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認為。但是，與考慮投入產(chǎn)出率相比，這些堅持單品牌店的品牌可能會得到無法看到和計算的反饋。

舉個例子，看夏和Aesop伊索。

今年觀夏新開的三家新店，在延續(xù)品牌風格特色的基礎上，選址和店鋪主題也將城市風格融入到品牌店中。

在上海外灘的“觀夏外灘”，因為曾經(jīng)是文匯報編輯部的所在地，觀夏將其構(gòu)建成“女作家書房”，并于3月在觀夏外灘發(fā)布了上海第一家限制香-149號書店；位于無錫的“待月西廂”位于無錫城隍廟的西偏殿和北京的“王府書房”，受到皇帝養(yǎng)心殿三希堂的啟發(fā)。

觀夏就像其品牌定位一樣，通過香氣和獨特店鋪的營造，塑造了“可觀可聞的當代東方之美”。

讓我們來看看Aesop伊索的三家地區(qū)的第一家商店。在店鋪設計上，Aesop伊索非常注重與“本土文化”的融合。比如北京伊索的第一個“家”位于王府井地區(qū)的一個四合院，融合了明代家具和現(xiàn)代元素。四合院的東廂房是香氛空間，西廂房設有個性化的水槽區(qū)。四合院的第二個進入醫(yī)院也為伊索家庭開辟了一個有時間限制的空間。

與護膚和化妝專柜相比，這些昂貴的單品牌店完成交易的氛圍更弱。店鋪不僅通過店員的產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品體驗與客戶溝通，還通過磚瓦背后的品牌文化和理念傳達出來。從這個角度來看，香水可能要做好線下“慢生意”的準備。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

校對/陽艷

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