即使“勇往直前的CEO”成為淘寶主播，他們?nèi)匀粫?huì)面臨大大小小帶貨直播的問(wèn)題，就像其他主播一樣。但是，如果這些問(wèn)題不是專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)，就很難“一站式”處理。整個(gè)托管模式推出了半年多的淘寶直播，很大程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。

請(qǐng)想象這樣一個(gè)場(chǎng)景。

如果你曾經(jīng)是一個(gè)擁有數(shù)十億估值的成功企業(yè)家和獨(dú)角獸公司。不管動(dòng)作有多小，都會(huì)被外界無(wú)限放大，從姿勢(shì)和角度來(lái)解讀。

幾年后，你破產(chǎn)了，但并沒(méi)有完全“破碎”——你面前有幾條路:第一，你變成了老賴(lài)，帶著供應(yīng)商欠款和連篇負(fù)面報(bào)道消失在大眾視野中；第二，有了唯一的管理層的信任，再次開(kāi)始一個(gè)爐子，再次走上創(chuàng)業(yè)的道路，你可能會(huì)失敗或成功；第三，帶著自己的創(chuàng)業(yè)故事進(jìn)入淘寶直播，成為一名帶貨主播，狠狠打爆觀眾的大米。

從東山再起的速度來(lái)看，前兩者的周期相對(duì)較長(zhǎng)。比如自稱(chēng)“中國(guó)最著名的失敗者”的史玉柱，經(jīng)歷了近十年的歷史，從背負(fù)巨人集團(tuán)的高額債務(wù)，到征途游戲的流行。

作為一個(gè)帶貨的主播，情況并非如此。只要企業(yè)家的故事足夠性感，充分引起直播間觀眾的共鳴，在產(chǎn)品選擇通過(guò)、直播基礎(chǔ)設(shè)施完善的前提下，花一兩年時(shí)間重復(fù)羅永浩的“真?zhèn)鳌?，大概也不?huì)有太大的困難。

即使“勇往直前的CEO”成為淘寶主播，他們?nèi)匀粫?huì)面臨大大小小帶貨直播的問(wèn)題，就像其他主播一樣，如果不是專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)，也很難“一站式”處理這些問(wèn)題。整個(gè)托管模式推出了半年多的淘寶直播，很大程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。在“流量”這個(gè)問(wèn)題上，做電商的淘寶從來(lái)不用擔(dān)心。

但是CEO的“故事”是否足夠性感，是另外一個(gè)問(wèn)題。

破產(chǎn)者，涌入直播間，

通過(guò)直播帶貨，羅永浩成功償還債務(wù)的故事，似乎每個(gè)人都在模仿。

事實(shí)上，至少?gòu)乃哪昵伴_(kāi)始，在商界失意的CEO們“帶貨還債”，已不再是新聞。

比如前“冰淇淋刺客”鐘薛高的首席執(zhí)行官林盛，在淘寶直播間賣(mài)紅薯。然而，被網(wǎng)友稱(chēng)為“紅薯殺手”的42.9元紅薯并不奇怪。

向前數(shù)，鉆戒品牌I Do 2023年底，首席執(zhí)行官李厚霖開(kāi)始在抖音直播帶貨，11月5日首次直播，銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)。

再往前看，前天涯社區(qū)執(zhí)行總編宋錚(小黑)也于去年5月28日開(kāi)始了“重啟天涯”的直播慈善義賣(mài)活動(dòng)，但一周后，帶貨成績(jī)并不理想。根據(jù)直播間公布的數(shù)據(jù)，截至6月3日18日:00，通過(guò)抖音平臺(tái)總銷(xiāo)售額達(dá)到14.99萬(wàn)元，再加上其它平臺(tái)近5.5萬(wàn)元的捐贈(zèng)，總收入只有20萬(wàn)元。

說(shuō)到直播還債行業(yè)的鼻祖，羅永浩顯然是無(wú)法回避的。它在Tiktok開(kāi)設(shè)的“交朋友”直播間，趕上了Tiktok發(fā)力直播電商的節(jié)點(diǎn)，成為T(mén)iktok電商的標(biāo)桿，帶貨成績(jī)有目共睹。因此，在帶貨的三年時(shí)間里，“直播還債”的目的基本達(dá)到了，另起爐灶，再次走上了創(chuàng)業(yè)之路。

雖然上面提到的CEO都有“直播還債”的共同標(biāo)簽，但是他們的“直播稟賦”卻有很大的不同。

比如鐘薛高的負(fù)責(zé)人林盛，在淘寶開(kāi)播的時(shí)候，背景墻上赫然印著一個(gè)巨大的數(shù)字:729。這是鐘薛高欠薪員工的總數(shù)。再往上，就是兩行字:鐘薛高老林，賣(mài)紅薯直播。這是直播間的基本硬件配置。

根據(jù)淘寶直播的官方公告，當(dāng)晚直播間推出了近20款產(chǎn)品。包括鐘薛高自己的冰淇淋、鐘薛高供應(yīng)商的奶酪和最引人注目的紅薯等。

顯然，林盛作為快速移動(dòng)行業(yè)CEO的優(yōu)勢(shì)在貨盤(pán)供應(yīng)鏈等“硬實(shí)力”階段脫穎而出。即使他不需要淘寶提供的供應(yīng)鏈能力，他也可以使用自己的供應(yīng)鏈作為商品的供應(yīng)渠道，而不是像其他明星主播或非實(shí)體行業(yè)的CEO那樣需要建立或訪問(wèn)第三方供應(yīng)鏈。

使這些直播電商平臺(tái)的純小白順利“入門(mén)”，也正是淘寶全托管模式，需要解決的問(wèn)題。

能否實(shí)現(xiàn)“提包播出”？

早在今年二月，淘寶就成立了直播電商公司，為有興趣入淘的明星開(kāi)播，KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)管理。

這里的運(yùn)營(yíng)管理包括電子商務(wù)直播所需的所有階段，包括但不限于賬戶冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、業(yè)務(wù)對(duì)接、官方庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)策劃等。如果更深入，還有更深層次的全托管，比如財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)所支持。

從之前CEO的例子中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些公司的CEO和明星來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于行業(yè)新手來(lái)說(shuō)，很難從0到1建立一個(gè)完整的直播系統(tǒng)。有時(shí)候，即使是作為合作伙伴，也需要介入一些直播階段。

一位快速移動(dòng)行業(yè)的PM(產(chǎn)品經(jīng)理)告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，他通常負(fù)責(zé)一系列階段，如直播劇本、直播室建設(shè)等。，在與一些強(qiáng)勢(shì)頭部主播對(duì)接時(shí)。如果一個(gè)人獨(dú)立完成這些準(zhǔn)備，通常需要很長(zhǎng)時(shí)間。在最忙的時(shí)候，996、007已經(jīng)成為一種常態(tài)。

這只是直播的幾個(gè)階段。對(duì)于“光桿指揮官”的明星或者破產(chǎn)CEO來(lái)說(shuō)，他們的預(yù)算并不支持在前期花費(fèi)如此巨大的成本。

但是對(duì)最早開(kāi)始帶貨直播的淘寶來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題并不存在。

從目前直播電商平臺(tái)的格局來(lái)看，我們也可以找到線索。到目前為止，帶貨直播的第一梯隊(duì)已經(jīng)基本形成，比如東方選擇、遙望科技、交朋友等頭部直播間，早就不局限于單個(gè)平臺(tái)播出了。2023年，直播行業(yè)十大帶貨直播間有七個(gè)。

對(duì)于MCN公司來(lái)說(shuō)也是如此。他們手中的主播最需要支持的不是已經(jīng)能夠“自力更生”的頭部主播，而是更多的中腰主播和想要轉(zhuǎn)型的明星。

當(dāng)然，這里的整個(gè)托管計(jì)劃并不是針對(duì)所有人的。目前更傾向于選擇在其他平臺(tái)上積累了一定人的明星或者有一定知名度的KOL。而且服務(wù)期只有6個(gè)月。一位接近淘天的人告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，對(duì)于這種直播小白來(lái)說(shuō)，如果他們真的愿意進(jìn)入直播行業(yè)，半年的學(xué)習(xí)期足夠他們“出道”了。

如果以后想繼續(xù)直播，可以選擇專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)支持。淘寶全托管只負(fù)責(zé)“領(lǐng)門(mén)”，最后能飛多高，還得“看個(gè)人”。

到目前為止，淘寶直播已經(jīng)增加了數(shù)百名明星，包括鐘麗緹、洪欣、陳松伶、陳法蓉等老牌港星。在此之前，雪阿姨王琳也在淘寶上完成了自己的首秀。從結(jié)果來(lái)看，雪阿姨王琳的直播間在第一次播出當(dāng)晚突破了近2000萬(wàn)GMV，其他幾位明星主播的直播間也實(shí)現(xiàn)了首秀GMV超過(guò)1500萬(wàn)的結(jié)果。

教授直播生意，還能做多久？

從這個(gè)角度來(lái)看，淘寶的全托管更像是為明星、破產(chǎn)企業(yè)家等直播小白準(zhǔn)備的“學(xué)員服務(wù)”。經(jīng)過(guò)半年的訓(xùn)練期，他們單獨(dú)“出道”，這與他們宣傳海報(bào)“勇往直前的CEO”的口號(hào)不謀而合。

但如上所述，這些創(chuàng)業(yè)者之所以能播出，一是因?yàn)椤爸辈ミ€債”，這是他們賴(lài)以播出的噱頭，二是因?yàn)樘詫毴泄芴峁┑倪\(yùn)營(yíng)能力。然而，仍然需要其他因素來(lái)實(shí)現(xiàn)交易并持續(xù)直播。

一位互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，這些直播還債的企業(yè)家本質(zhì)上并不是作為帶貨商家而存在的，而是一個(gè)“具有帶貨屬性的個(gè)人IP”，即自媒體。因此，直播內(nèi)容是這些直播室可以持續(xù)直播的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈的匹配和直播環(huán)節(jié)的開(kāi)放只能算是一個(gè)“門(mén)檻”。

直播內(nèi)容是否有趣，能否持續(xù)制造噱頭，取決于首席執(zhí)行官自己的“網(wǎng)絡(luò)感”，能否站在更多的目標(biāo)群體一邊，吸引更多的流量進(jìn)入直播。否則，單個(gè)熱點(diǎn)事件后，流量從哪里來(lái)，就會(huì)回到哪里。

這里也有案例可循。此前，張?zhí)m的直播間因汪小菲和大s的相關(guān)事件而走紅，所以帶貨銷(xiāo)量翻了10倍，一周就能拿下1億的銷(xiāo)量。

但是在熱點(diǎn)之后，張?zhí)m直播間的銷(xiāo)售額有所下降，每周的銷(xiāo)售額在1000-2500萬(wàn)之間。

明星八卦還是一樣，創(chuàng)業(yè)者想繼續(xù)寫(xiě)“真還傳”也是一樣。同樣的“不放棄，不放棄，堅(jiān)持直播還債”，用戶可以支付一兩次，但是當(dāng)這條賽道開(kāi)始擁堵的時(shí)候，客戶就不夠了。估計(jì)淘寶能不能完成全托管的6個(gè)月服務(wù)期就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

說(shuō)到底，并非每個(gè)人都能成為羅永浩。

淘寶邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)者入駐的行動(dòng)更像是以感情為名的流量實(shí)現(xiàn)。畢竟這些失意的創(chuàng)業(yè)者不去淘寶就會(huì)去其他平臺(tái)。從淘寶的全托管模式來(lái)看，“最賺錢(qián)的不是XX，而是教XX”的魔咒也正式出現(xiàn)在直播賣(mài)貨的軌道上。

綜上所述，無(wú)論是破產(chǎn)的CEO還是淘寶直播，都需要時(shí)間來(lái)證明：企業(yè)家繼寫(xiě)“真還傳”，能不只是噱頭。

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