出品/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/李響

618大促進(jìn)即將結(jié)束，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多新趨勢(shì)。

尤其是在直播銷售領(lǐng)域，風(fēng)向發(fā)生了顯著變化。過(guò)去風(fēng)景無(wú)限的超級(jí)主播影響力逐漸減弱，但各大品牌的總裁紛紛進(jìn)入直播間，成為新的行業(yè)焦點(diǎn)。

頭部主播加速離場(chǎng)，總裁涌入直播間，這對(duì)直播銷售行業(yè)有什么影響？咱們一起來(lái)談?wù)劙伞?

01

頭部主播賣不出去

不知大家有沒(méi)有注意到，今年618大主播并不像往年那樣受歡迎。

一是小楊哥、羅永浩、董宇輝等頭部主播曝光頻率越來(lái)越低，二是隨后的廣東夫婦、潘雨潤(rùn)等線上名人主播也開(kāi)始出現(xiàn)銷量下滑的窘境。

至于頭部主播，5月24日晚，羅永浩短暫出現(xiàn)在“交朋友”顫音直播間，匆匆結(jié)束；同樣，5月25日，小楊哥在自己的個(gè)人顫音號(hào)開(kāi)始專場(chǎng)直播后，也沒(méi)有像往年那樣保持連播節(jié)奏；618促銷期間，董宇輝在“與輝同行”直播間的出現(xiàn)頻率相當(dāng)有限，他只出現(xiàn)在7場(chǎng)專場(chǎng)直播中。

即便是在618直播間比較活躍的李佳琦，預(yù)購(gòu)首日美妝品類GMV(商品總成交額)仍高達(dá)26.75億元，但與去年同期的近50億元相比，也出現(xiàn)了46%的下降。

對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)名人主播來(lái)說(shuō)，去年618開(kāi)播期間，廣東夫婦的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4.5億元，但今年卻大幅縮水至6114萬(wàn)元，同比下降86.4%。；與去年相比，潘雨潤(rùn)的成交額達(dá)到了2952.9萬(wàn)元，但今年卻大幅下降到674.8萬(wàn)元，下降了77%。；而且琦兒的表現(xiàn)同樣慘淡，去年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.11億元，但今年卻大幅下滑至1292.3萬(wàn)元，跌幅更高達(dá)88.46%。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，今年618大促中，大主播們已經(jīng)盡顯頹勢(shì)，其影響力和主動(dòng)性都呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。

為什么頭部主播的聲音越來(lái)越弱？為什么大主播賣不出去？主編認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

第一，由于行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)者的喜好和購(gòu)物習(xí)慣不斷變化，一些大主播可能很難適應(yīng)這些變化，逐漸削弱了他們的影響力和帶貨能力。

就廣東夫婦而言，他們主要在2023年銷售美容護(hù)膚品，占銷售額的60%以上。在他們選擇的主要品牌中，有許多世界知名的美容品牌和許多價(jià)格為1000元的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

廣東夫婦去年累計(jì)營(yíng)業(yè)額突破10億。

今年618，廣東夫婦的產(chǎn)品構(gòu)成和定位沒(méi)有太大變化。不幸的是，消費(fèi)者在這次促銷中對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買意向表現(xiàn)出明顯的理性態(tài)度，間接推動(dòng)了他們的銷量大幅下滑。

其次，隨著直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，頭部主播不得不投入更多的成本來(lái)維持自己的影響力和帶貨能力。這些成本主要包括高投資成本和平臺(tái)分享，這顯然會(huì)進(jìn)一步降低主播的盈利空間。

以辛巴為例。去年雙11期間，他首次披露了后臺(tái)流量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間流量成本高達(dá)1.41億元。同樣的促銷，618辛巴今年的流量成本也不會(huì)低。

第三，除了上述行業(yè)因素之外，一些頭部主播可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)人原因選擇逐漸離開(kāi)。比如董宇輝在一檔綜藝節(jié)目中直言不諱地說(shuō):“我很抗拒賣東西，求真務(wù)實(shí)，今天也不享受這份工作?！?。

此外，一些頭部主播希望在職業(yè)生涯中找到新的發(fā)展方向。比如小楊哥把重心轉(zhuǎn)移到電子音節(jié)、影視項(xiàng)目、線下門店等領(lǐng)域；辛巴計(jì)劃暫時(shí)告別直播間，加強(qiáng)對(duì)AI的學(xué)習(xí)?！爸笾辈?huì)越來(lái)越少，大概計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播讓辛巴沒(méi)有辛巴的習(xí)慣。”

總而言之，頭部主播的“退潮”現(xiàn)象與大主播銷售疲軟背后有多種原因，這些因素交織在一起，共同推動(dòng)了這一趨勢(shì)的發(fā)展。

目前，這種趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

02

電子商務(wù)平臺(tái)盯上總裁主播

暗流涌動(dòng)，頭部主播“退潮”，總裁主播火了。

前陣子，#雷軍發(fā)布會(huì)后第一次直播#的話題迅速成為熱門焦點(diǎn)，不僅迅速登上TikTok熱點(diǎn)榜首，而且在直播當(dāng)天的觀看量也突破了3395人。與此同時(shí)，這個(gè)話題也在微博、知乎、頭條等多個(gè)平臺(tái)上登上了熱門榜首。

那段時(shí)間，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、物美集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埼闹小⑵嫒鸲麻L(zhǎng)尹同躍、吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福等多位首席執(zhí)行官也走上了直播舞臺(tái)，親自向消費(fèi)者介紹了自己的產(chǎn)品。

通過(guò)這種方式，總統(tǒng)涌入帶貨直播間，成為一種新的行業(yè)現(xiàn)象。

4月16日，JD.COM創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席劉強(qiáng)東驚訝地出現(xiàn)在JD.COM超市和JD.COM家電采銷直播間。COM家電，正式開(kāi)播首秀。

隨后，JD.COM計(jì)劃推出100多名企業(yè)總裁，以進(jìn)一步滿足用戶對(duì)新鮮、有趣、深入直播內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求。

隨著618的到來(lái)，JD.COM在總裁直播方面的規(guī)劃越來(lái)越全面和深入。從5月31日開(kāi)始，小米、YSL、眾多品牌的總裁，如寶潔、伊利等，紛紛走進(jìn)自己在京東的自營(yíng)旗艦店或旗靚店直播間，直接與消費(fèi)者互動(dòng)。

根據(jù)京東此前發(fā)布的消息，在618大促期間，TCL、數(shù)百位總裁，如方太、全友、芝華仕、幫寶適、格力、燕京等，將陸續(xù)出現(xiàn)在京東直播間。

六月十四日，曾創(chuàng)下13場(chǎng)直播總共帶貨476億元的董明珠，已出現(xiàn)在京東采銷直播間帶貨。

另外，JD.COM還宣布將有18位品牌總裁的AI數(shù)字人成為“JD.COM618福利官”，在直播間為消費(fèi)者提供福利。

值得注意的是，不僅京東積極布局，淘寶也緊跟這一趨勢(shì)。

6月5日，淘寶直播為企業(yè)家推出了直播全托管服務(wù)。主編了解到，這個(gè)項(xiàng)目的代號(hào)是“勇往直前” CEO"，主要推廣為各大企業(yè)CEO提供一個(gè)沒(méi)有門檻的直播平臺(tái)，只要總裁們有意為自己的企業(yè)代言，就可以輕松播出。

根據(jù)官方公告，該服務(wù)包括六個(gè)方面的資源支持：CEO 淘寶播出全周期規(guī)劃，流量支持賬戶冷啟動(dòng)，選擇官方盤(pán)貨服務(wù)，傭金分傭合作，提供場(chǎng)地和設(shè)備支持，覆蓋全網(wǎng)傳播和宣傳資源。

換句話說(shuō)，淘寶直播將為總裁主播提供從供應(yīng)規(guī)劃到直播間運(yùn)營(yíng)的全面一站式服務(wù)，確保直播活動(dòng)的無(wú)縫銜接和順利進(jìn)行。

目前，總統(tǒng)直播銷售已經(jīng)成為電子商務(wù)平臺(tái)的熱門趨勢(shì)。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，JD.COM、淘寶等電商平臺(tái)紛紛推出有力措施，爭(zhēng)奪總裁主播。

03

總統(tǒng)主播可以代替超頭主播嗎？

所以，總統(tǒng)主播群體是否有可能跑出超頭主播？

編輯認(rèn)為，這種可能性比較小。

一方面，總統(tǒng)主播通常更注重品牌文化和產(chǎn)品的深入分析。雖然很吸引人，但是直播轉(zhuǎn)型有自然的局限性。

另一方面，考慮到總統(tǒng)的主要職責(zé)是管理公司，他們不太可能在直播中投入大量的時(shí)間和精力，這在一定程度上限制了他們成為超級(jí)主播的概率。比如羅永浩重新創(chuàng)業(yè)后，很少出現(xiàn)在直播中。

由此不難看出，總統(tǒng)主播根本無(wú)法取代超頭主播在直播領(lǐng)域的地位。

當(dāng)然，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，吸引總裁主播的進(jìn)入并不是為了取代超級(jí)主播，而是為了豐富直播內(nèi)容的多樣性，與超級(jí)主播共存發(fā)展。

今年618，直播風(fēng)向發(fā)生了變化，但是電商平臺(tái)追求創(chuàng)新和突破的核心并沒(méi)有改變。

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