"提高顧客價值是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。"

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作者:北京大學(xué)匯豐商學(xué)院管理學(xué)教授魏煒。郭曲萊、馮明東都在 AC 資本。

自 2018 從2008年開始，關(guān)于消費升級和消費降級的討論日益激烈。

從消費動機的角度來看，消費可以分為滿足核心需求的生存消費、追求愉悅的享受消費和促進(jìn)個人成長的發(fā)展消費。消費升級通常是指從以生存消費為主向享受消費和發(fā)展消費的轉(zhuǎn)變，反之亦然。

由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費升級和消費降級都是社會現(xiàn)象。而且消費者的購買意愿是個人的微觀行為，不管外部經(jīng)濟環(huán)境如何，客戶都會選擇在當(dāng)前支出能力范圍內(nèi)的客戶價值。(即消費者在經(jīng)濟學(xué)中的剩余)商品最大。

因此，無論是在消費升級階段，還是在消費降級階段，企業(yè)為了獲得市場競爭力，都應(yīng)不斷提升產(chǎn)品的客戶價值。

由于市場競爭力與產(chǎn)品的客戶價值有關(guān)，那么影響客戶價值的因素有哪些？

客戶價值是指消費者從消費行為中感知到的凈價值，即客戶利益(即經(jīng)濟學(xué)中的客戶效用)價格之間的差異。顧客價值 = 客戶利益 - 價格。

如果一個產(chǎn)品和服務(wù)提供的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的價格，客戶的價值就會很高。如果價格太高，消費者感受到的好處有限，客戶的價值就會更低。

01

六條路徑改變客戶價值？

有六種方法可以改變客戶的價值，它們不僅受到客戶利益和產(chǎn)品價格變化的影響，而且涉及到兩者的變化范圍。

例如，當(dāng)價格和客戶利益同時上漲時，如果價格上漲較大，客戶價值最終會下降；如果客戶利益增長較大，客戶價值最終會增加。

雖然需求方的消費升級或降級與供應(yīng)方產(chǎn)品的客戶價值變化沒有邏輯關(guān)系，但這六條路徑在不同的宏觀環(huán)境下有不同的效果。(見下圖)

02

市場策略導(dǎo)致顧客價值下降。

一個顯著的例子就是品牌溢價導(dǎo)致顧客價值下降。，也就是說，客戶利益和產(chǎn)品價格同時上漲，但價格增長更大。品牌溢價是指客戶愿意為某個品牌的附加值支付額外費用，這可能是由于品牌知名度、品牌形象、營銷策略等因素造成的。

在消費升級階段，客戶愿意為商品所代表的潮流、故事、文化等非物質(zhì)價值支付溢價，以滿足精神需求。同時，當(dāng)產(chǎn)品的整體客戶價值略勝于其他競爭產(chǎn)品時，品牌溢價會有一定的市場競爭力，比如茅臺。

但在消費降級階段，客戶更注重產(chǎn)品的基本功能和實用價值，更容易選擇普通口糧酒。在這種情況下，中高收入群體購買高溢價品牌的頻率降低，而這些品牌在大眾市場的競爭力也會降低。

除品牌溢價外，如果顧客利益下降幅度大于價格下降幅度，即商品下降，或顧客利益下降而價格上漲，則會導(dǎo)致整體顧客價值下降。當(dāng)這種情況發(fā)生時，企業(yè)的產(chǎn)品競爭力將會減弱，甚至無法在市場上生存。

03

讓顧客價值上升的市場策略

1. 產(chǎn)品升級：客戶利益和產(chǎn)品價格同時上漲，客戶利益增長較大。

這一策略進(jìn)一步細(xì)化為兩個關(guān)鍵方向：一是不斷迭代和優(yōu)化產(chǎn)品特性，二是實施新舊置換計劃。

產(chǎn)品特性迭代

2018 2008年，健身器材品牌麥瑞克發(fā)展迅速。 3 每年便在電商平臺上脫穎而出，年銷售額突破 10 億元，顯示出成為獨角獸企業(yè)的潛力。

品牌創(chuàng)始人羅衛(wèi)波指出，健身器材行業(yè)經(jīng)歷了三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。首先是產(chǎn)品使用場景的變化，從商業(yè)健身房設(shè)備到家庭友好，強調(diào)家居裝修設(shè)計和便利性。

二是產(chǎn)品線的擴展，從單一的跑步機發(fā)展到動感單車、劃船機、橢圓機等多種健身器材。

最后是從傳統(tǒng)健身設(shè)備升級到集成硬件、軟件、內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的智能健身解決方案。正是麥瑞克抓住了這些轉(zhuǎn)型機會，將創(chuàng)新元素融入到商品中，從而取得了顯著的市場成就。

競爭不僅體現(xiàn)在中國健身器材市場的產(chǎn)品質(zhì)量上，也體現(xiàn)在價格戰(zhàn)上。

麥瑞克的第一款暢銷產(chǎn)品推出半年后，市場上出現(xiàn)了外觀相似但價格較低的競爭產(chǎn)品。麥瑞克意識到僅靠硬件銷售很難實現(xiàn)長期發(fā)展，于是轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)領(lǐng)域，致力于提供高質(zhì)量的健身課程和互動游戲，從而打造了一個緊密相連的健身愛好者社區(qū)。

這種策略增強了商品與用戶之間的聯(lián)系，顯著提高了客戶的利益，而且增加幅度大于產(chǎn)品價格。

通過這種方式，麥瑞克不僅堅持市場定位和定價策略，而且吸引了更廣泛的消費者關(guān)注，展示了品牌的獨特魅力和市場競爭力。

因此，在顧客利益大幅提高的情況下，產(chǎn)品不僅可以保持部分溢價空間，而且可以提高產(chǎn)品在市場上的競爭力和吸引力。

在消費升級的背景下，這種市場策略會獲得特別高的市場競爭力。消費結(jié)構(gòu)的升級代表了消費者對社會化、尊重化和自我價值實現(xiàn)的更深層次需求的追求。相應(yīng)地，品牌為用戶提供的客戶利益，從基本功能層面，到情感層面，再到社會層面，都在不同層面推進(jìn)。越滿足，價值空間越高。

然而，在消費降級的背景下，產(chǎn)品升級的維度將受到需求水平下降的限制。可以預(yù)見，即使一款產(chǎn)品具有滿足用戶自我價值實現(xiàn)的特點，市場上的消費者仍然在溫飽線上掙扎，供需不對口也不能使產(chǎn)品具有競爭力。

新舊置換

2009 2008年，我國頒布“新舊置換”政策，安排 70 億元資金，最終拉動消費需求超過1億元 1250 億元。2024 2008年，我國經(jīng)濟工作再次從“新舊置換”開始。

這一政策之所以有效，主要是因為“花小錢，做大事”。

在客戶利益方面，舊產(chǎn)品變新是一個很大的飛躍。同時，為了保證新舊置換產(chǎn)品的質(zhì)量，政府實施了三項措施:要求中標(biāo)企業(yè)簽訂承諾協(xié)議，嚴(yán)格監(jiān)管采購渠道，避免劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場；財政、商務(wù)、工商、質(zhì)檢部門聯(lián)合加強市場監(jiān)管；利用消費者投訴和媒體監(jiān)管體系。因此，在性能飛躍和質(zhì)量保證的多重推動下，客戶利益大大提高。

在價格方面，政府加強了對中標(biāo)家電回收公司的監(jiān)管，以公平合理的價格回收舊家電。同時，參與新舊置換的新產(chǎn)品采用政府補貼，直接從銷售價格中扣除，補貼金額從幾千到幾萬不等。

新舊置換讓客戶以相對優(yōu)惠的價格獲得先進(jìn)的新產(chǎn)品，在節(jié)省開支的同時提升生活體驗。因此，由于價格增長低于客戶利益增長，客戶價值得到了有效提升。

2024 2008年“新舊置換”政策主要針對汽車、家用電器等傳統(tǒng)消費品，原因有二。

首先，考慮到市場規(guī)模的巨大，汽車和家電行業(yè)在國民消費中發(fā)揮著重要作用。雖然房地產(chǎn)行業(yè)在消費中排名第一，但隨之而來的汽車行業(yè)在 2023 年度銷售突破 10 萬億元，家電行業(yè)的市場規(guī)模也高達(dá) 8000 億元以上。

所以，這次“新舊置換”活動的推出，有望引起超越。 10 一萬億元的消費潛力，對整個行業(yè)都有顯著的拉動作用。

其次，這一政策通常是在全球經(jīng)濟放緩和國內(nèi)消費動力不足的背景下實施的。當(dāng)消費降級成為主流趨勢時，汽車、家電等傳統(tǒng)消費品在居民消費結(jié)構(gòu)中占有很大比例。此時，政府利用消費者對價格高度敏感，補貼傳統(tǒng)消費品，促進(jìn)了傳統(tǒng)消費品市場補貼后的競爭力暴增。

相反，在消費升級的宏觀環(huán)境下，服務(wù)型消費在居民消費結(jié)構(gòu)中的比例逐漸增加，而傳統(tǒng)消費品的比例也相應(yīng)降低。同時，消費者的價格敏感度也降低了。在這種情況下，這些產(chǎn)品的實際市場競爭力可能無法與消費降級階段相比，即使它們?yōu)檐囕v和家用電器提供補貼。

2. 平價替代：客戶利益和產(chǎn)品價格同時下降，而且產(chǎn)品價格下降幅度較大

在行為經(jīng)濟學(xué)中，有一種現(xiàn)象叫做“棘輪效應(yīng)”，意思是這些習(xí)慣一旦形成特定的消費習(xí)慣，尤其是在品質(zhì)生活方面，往往很難逆轉(zhuǎn)。換句話說，它們可以向上調(diào)整，但很難向下調(diào)整。

以一次性產(chǎn)品為例。一旦顧客體驗到毛巾、濕衛(wèi)生紙、睡衣等帶來的便利和省時。，他們通常不愿意放棄這些產(chǎn)品，回到?jīng)]有這些便利的生活方式。

然而，自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，公眾面臨著越來越大的經(jīng)濟壓力。在經(jīng)濟緊張已經(jīng)成為常態(tài)的情況下，每個人都很難回到以前的消費水平。因此，對成本效率更高的廉價替代品的需求為市場提供了新的增長空間。

價格低廉的替代品是指花更少的錢獲得類似于大牌商品體驗的替代品。

董鵬特飲就是這個概念的典范，它以貼近百姓的價格提供了類似紅牛的提神效果。一瓶 250 東鵬特毫升的飲料價格只有 2.5 元是紅牛價格的一半左右，但效果堪比。這種明顯的價格優(yōu)勢，加上類似紅牛的客戶利益，促使董鵬特飲在中國市場迅速得到消費者的認(rèn)可。

與此同時，根據(jù)送貨員和貨運司機的實際需求，董鵬特飲還設(shè)計了密封性能好的瓶蓋，這使得它成為這些目標(biāo)用戶的首選功能飲料。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2019 年東鵬特飲在中國功能飲料市場排名第二，僅次于紅牛。2021 2008年，董鵬特飲成功上市，市值一度超過千億。

優(yōu)秀的平板產(chǎn)品會通過對目標(biāo)客戶需求的深入洞察，在保證價格優(yōu)勢的同時，不斷提高客戶利益，從而進(jìn)一步增強消費者的滿意度和忠誠度，接近甚至超越大牌產(chǎn)品的客戶利益。

在消費退化的背景下，這種市場策略會獲得特別高的市場競爭力。價格敏感度的提高是消費者在消費退化時行為的明顯特征。這時，誘人的價格可以引起消費者的購買沖動。

相反，消費升級時，消費者的價格敏感度相對較低。即使產(chǎn)品價格下降，也很難激起消費者的購買沖動，因為他們的決策時間可以因為對客戶利益的損失不滿而增加。此時商品市場競爭力減弱，市場份額可能減少。

3. 降低成本：顧客利益上升，同時產(chǎn)品價格下降

近年來，隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。許多知名零售巨頭面臨著業(yè)績下滑，不得不關(guān)閉大量商店，甚至被收購。然而，倉儲會員店模式的代表開業(yè)者逆流而上，成功抵御電子商務(wù)的沖擊，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。

開業(yè)者的成功得益于他們作為供應(yīng)商和消費者之間橋梁的自我定位。通過與供應(yīng)商建立密切的合作關(guān)系，開業(yè)者可以提供高質(zhì)量、實惠的商品，同時向消費者轉(zhuǎn)移更多的利潤率。

開市客聲稱其產(chǎn)品價格普遍低于市場平均水平 20%，這極大地吸引了消費者的喜愛。由于兩種措施，開市者可以形成穩(wěn)定的低價高質(zhì)量的商品供應(yīng)。

第一，精簡 SKU，提高效率。開市客的 SKU 數(shù)量約為 3700 個，遠(yuǎn)低于沃爾瑪 20000 一個。這一策略促使每一件商品的銷售規(guī)模更加集中，2019年 年其單個 SKU 平均銷售額高達(dá) 4000 一萬美元，明顯高于沃爾瑪 87 萬美金。

這種營銷模式賦予了開放者更強的市場議價權(quán)，形成了一種規(guī)模效應(yīng)，即通過大規(guī)模采購降低采購成本，從而以更低的零售價吸引客戶，實現(xiàn)規(guī)模增長和成本控制的雙贏局面。

同時，市場開發(fā)商對供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，不符合其質(zhì)量要求的供應(yīng)商將無法獲得合作機會。然而，那些能夠達(dá)到市場開發(fā)者標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商可以與他們建立穩(wěn)定而長期的直接采購關(guān)系。

這一策略不僅簡化了供應(yīng)鏈流程，提高了整體運營效率，而且保證了商品的高質(zhì)量和合理定價，進(jìn)一步鞏固了開市者在市場上的“低價高質(zhì)量”品牌形象。

另外，開市客 SKU 簡化策略也帶來了更快的庫存周轉(zhuǎn)速度和更高的資金流動性。

過去 3 年中，開市客的庫存周轉(zhuǎn)率保持在大約 11.5 第二個層次，而沃爾瑪則被稱為高效周轉(zhuǎn)。 8.5 第二。這種高效的運營模式也體現(xiàn)在平板效率上。開業(yè)者的周均平板效率已經(jīng)達(dá)到 270 幾乎是沃爾瑪和家樂福的美元 3 倍。

這種高效的運營為開放市場的客戶創(chuàng)造了更大的利潤率，使他們能夠?qū)⒐?jié)省的成本轉(zhuǎn)化為消費者的更多折扣，從而在激烈的市場競爭中保持獨特的市場地位。

二是拆分階段，完美降低成本。在選址、倉儲、包裝等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，開市客達(dá)到了極致的成本壓縮。

與沃爾瑪 21.9% 與費用率相比，開市客戶的費用率僅為 10%。其策略之一是繞過繁華城市，選擇在成本較低的郊區(qū)開店，其中大約有 80% 房產(chǎn)是自有的，從而大大降低了租金支出。在門店設(shè)計中，開業(yè)者選擇倉庫一體化，既降低了額外的倉儲成本，又節(jié)省了裝修成本。

開市客戶的另一個顯著特點是采用大包裝銷售方式，貨物直接通過倉儲包裝銷售，避免了拆包分揀的過程，有效降低了人工成本。

在營銷策略上，開放市場的客戶通過新產(chǎn)品品嘗和客戶之間的口碑傳播，避免了昂貴的媒體廣告成本，推廣產(chǎn)品。這種創(chuàng)新的營銷方式不僅節(jié)約了成本，還增強了客戶的消費體驗和品牌忠誠度。

開市客通過這些細(xì)致的成本控制措施，在零售市場上成功地保持了競爭力。

降低成本可以提高企業(yè)自身的盈利能力，同時增加產(chǎn)品的客戶利益和降價，進(jìn)一步增強消費者的粘性和滿意度，從而使企業(yè)獲得市場份額。

開市客在近 30 在2008年的發(fā)展過程中，利用這一關(guān)鍵的市場策略和成功的商業(yè)模式，抵御了行業(yè)周期和電子商務(wù)的沖擊，收入和業(yè)績保持穩(wěn)定增長。

由此可見，無論是在消費升級還是消費降級的背景下，降低成本所獲得的市場競爭力都非常高。

不管是在消費升級階段，還是在消費降級階段，擁有超強競爭力的核心條件就是提升顧客價值。

所以，企業(yè)是否一定要不斷提升客戶價值，即使投入產(chǎn)出率不夠經(jīng)濟，也要繼續(xù)這樣做？

答案是否定的。提升客戶價值最終是為了獲得競爭優(yōu)勢。在這個過程中，我們必須注意相對客戶的價值。只要企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶價值高于競爭對手，就能在市場上獲得更強的競爭力，在消費者心中樹立更積極、更可靠的品牌形象。

這個內(nèi)容有刪節(jié)

原文不要陷入消費降級的陷阱

2024年《商業(yè)評論》刊登 年 5/6 月號

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