F1 中國(guó)挑戰(zhàn)賽，德國(guó)歐洲杯，巴黎奧運(yùn)會(huì)… 2024 2000年，從法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)到意大利歐洲足球錦標(biāo)賽，世界體育舞臺(tái)將迎來(lái)一系列引人注目的活動(dòng)。這些比賽不僅吸引了全球數(shù)十億觀眾的注意力，也成為各大品牌推廣實(shí)力和影響力的最佳平臺(tái)。伴隨著比賽的臨近，各品牌也紛紛制定了精巧的營(yíng)銷策略，力求在全球觀眾面前呈現(xiàn)出獨(dú)特的品牌形象。

在過(guò)去的體育比賽中，品牌通過(guò)贊助明星選手和團(tuán)隊(duì)，展開了激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，利用頭部比賽的影響力加強(qiáng)了品牌與體育精神的關(guān)系，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如今，在社會(huì)媒體的作用下，體育營(yíng)銷逐漸成為貫穿賽前、賽后的長(zhǎng)期動(dòng)作，通過(guò)體育精神實(shí)現(xiàn)比賽目標(biāo)群體與品牌之間的情感聯(lián)系。

競(jìng)賽合作-冠名和植入的細(xì)分。

賽事贊助是品牌與競(jìng)爭(zhēng)合作最重要、最常見的方式。這樣，品牌不僅可以獲得廣泛的曝光，還可以快速將品牌傳遞到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼中，從而實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)人的開放。

成為比賽官方贊助商，可以使產(chǎn)品在曝光資源方面比其它品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。特別是與全球或全國(guó)大型體育賽事合作，這類比賽屬于“稀缺資源”，受眾普遍，比一般比賽更受關(guān)注。在合作過(guò)程中，品牌的重點(diǎn)是明確傳遞贊助商的身份，充分利用競(jìng)爭(zhēng)提供的各種資源來(lái)提高曝光率。與此同時(shí)，還需要在其它渠道有效地承載流量，借勢(shì)轉(zhuǎn)換，形成一套強(qiáng)大的營(yíng)銷策略。

以安踏為例，從 2009 2000年以來(lái)，安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作舉辦了第七屆奧運(yùn)會(huì)，成為中國(guó)舉辦的第一屆冬奧會(huì)官方合作伙伴。安踏除了在賽場(chǎng)和直播過(guò)程中展示品牌外，還將品牌植入火炬接力、領(lǐng)獎(jiǎng)儀式等環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)比賽過(guò)程。

當(dāng)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員穿著安踏的產(chǎn)品登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，每一個(gè)看比賽的中國(guó)人都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和共鳴，這也成為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏的亮點(diǎn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，贊助或命名國(guó)際比賽對(duì)預(yù)算要求很高，很多品牌只能觀望大型比賽的體育營(yíng)銷。不是每個(gè)人都能做到上億的“高價(jià)”。因此，近年來(lái)，許多大型比賽都非常詳細(xì)地拆分了版權(quán)，合作模式也改變了“專而精”，品牌有機(jī)會(huì)將其植入到每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中。

以杭州亞運(yùn)會(huì)為例，比賽期間共有約會(huì)。 175 一個(gè)品牌參與贊助合作，從伊利、特步到凱迪仕智能鎖等生活品牌。 ... 無(wú)論大小，品牌都有機(jī)會(huì)利用比賽進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，預(yù)算的壓縮也給了品牌一個(gè)“彎道超越”的機(jī)會(huì)，關(guān)注贊助比賽之外的營(yíng)銷方式。

比如蘇寧易購(gòu)希望利用中超打造品牌熱點(diǎn)，但并沒有選擇與比賽本身合作，而是與直播平臺(tái)合作，圍繞中超直播打造一種邊看邊玩邊買的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在線上，用戶可以通過(guò)競(jìng)賽等方式獲得權(quán)益和優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以在線下進(jìn)行核銷和使用。同時(shí)，球迷聯(lián)賽、電影院觀看比賽等活動(dòng)的落地，也將比賽圈與大眾體育消費(fèi)模式聯(lián)系起來(lái)，以更具成本效益的方式打造出屬于品牌的比賽熱點(diǎn)。

當(dāng)然，與競(jìng)爭(zhēng)合作并不是一勞永逸的事情。賽場(chǎng)上的情況是不可預(yù)測(cè)的，用戶的關(guān)注點(diǎn)和輿論也是如此。品牌需要及時(shí)關(guān)注網(wǎng)友的討論和支持，及時(shí)調(diào)整廣告資料和營(yíng)銷方式，才能趕上這趟營(yíng)銷快車。

例如，在卡塔爾世界杯期間，蒙牛賽場(chǎng) logo 相反，這張圖被網(wǎng)友截圖分享，變成了談資。然后蒙牛實(shí)時(shí)跟進(jìn)，連續(xù)發(fā)布了幾張“進(jìn)球就好，簡(jiǎn)而言之，都?！焙?bào)，與用戶一起參與了造梗的過(guò)程，巧妙地將烏龍事件變成了品牌的話題點(diǎn)，吸引了蒙牛與世界杯的合作。

明星球員-抓住共情和粉絲效應(yīng)

比賽期間，體育明星無(wú)疑是話題的中心，有時(shí)候甚至比比賽本身更受歡迎。所以很多品牌會(huì)選擇和冠軍選手合作，甚至提前押寶。

與明星選手合作最常見的方式是簽約代言人或形象大使，通過(guò)參與品牌活動(dòng)、發(fā)布社交媒體動(dòng)態(tài)等方式，繼續(xù)為品牌創(chuàng)造動(dòng)力。

就拿谷愛凌來(lái)說(shuō)，在冬奧會(huì)成功出圈之后，與之合作的品牌數(shù)量高達(dá)近 30 個(gè)人，相關(guān)領(lǐng)域包括汽車、飲料、保健、通信、銀行、珠寶手表、香包、運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚、家裝、零售等。，還包括很多一線明星很難擁有的國(guó)際品牌。

谷愛凌部分合作品牌

與娛樂明星相比，明星選手在給品牌帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，會(huì)相對(duì)安全可靠，但熱度通常具有很強(qiáng)的時(shí)效性。隨著冬奧會(huì)熱度的逐漸下降，谷愛凌自身的熱度和音量開始相應(yīng)下降，新業(yè)務(wù)合作的擴(kuò)張進(jìn)度也相對(duì)緩慢。

因此，品牌和體育明星更多地選擇短期代言方式，或在自己的社交平臺(tái)上進(jìn)行合作。

目前，玩家本身已經(jīng)開始在社交平臺(tái)上表達(dá)真實(shí)的自己。越來(lái)越多的網(wǎng)友可以看到球員在球場(chǎng)下面的另一面，參與與體育明星的互動(dòng)，更多球場(chǎng)外的形象開始受到球迷的關(guān)注和喜愛。因此，很多品牌開始在社交媒體渠道與明星球員合作，通過(guò)粉絲效應(yīng)煽動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。

例如，納愛斯的邀請(qǐng) 15 亞運(yùn)會(huì)冠軍在社交媒體平臺(tái)上分享了自己的護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，并將產(chǎn)品植入到分享中。品牌本身并不有利于與亞運(yùn)會(huì)合作，但品牌通過(guò)分享明星球員積極參與亞運(yùn)會(huì)。

豪擲 1.5 贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)的億歐元 LVMH 集團(tuán)，也是充分發(fā)揮明星選手社交話題的高手。一張梅西和一張梅西。 C 羅坐在 LV 世界杯期間，盒子上下棋的圖片在全網(wǎng)爆炸。兩位國(guó)際明星的同一個(gè)畫面給粉絲帶來(lái)了驚喜和新鮮感，品牌的受歡迎程度通過(guò)明星效應(yīng)達(dá)到了比賽期間的巔峰。

圖片來(lái)源于 LV 官微

縱觀過(guò)去優(yōu)秀的明星選手和品牌合作案例，成績(jī)和實(shí)力是用戶認(rèn)可的核心。一旦選手的成績(jī)與人氣不匹配，品牌就會(huì)面臨輿論風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)歷了杭州亞運(yùn)會(huì)“搶跑”的爭(zhēng)議，今年備受爭(zhēng)議的吳艷妮遭到了公眾的情緒發(fā)泄，陷入了輿論，商業(yè)合作品牌也受到了影響。隨著全球排名的提高，這種情況得到了改善。

另外，玩家身上的故事也給了品牌更多探索的機(jī)會(huì)。

17 年僅一年的中國(guó)單板運(yùn)動(dòng)員蘇邈鳴，以完成高難度動(dòng)作成為中國(guó)隊(duì)冬奧會(huì)單板滑雪項(xiàng)目的第一個(gè)銀牌獲獎(jiǎng)?wù)?，隨后，他的故事也為網(wǎng)友所熟知。在《智取威虎山》中出演了會(huì)滑雪的“小栓子”，隨后又出演了《狼殿下》等多部影視劇，屬童星出道。當(dāng)所有人都以為他會(huì)在影視行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的時(shí)候，蘇邈鳴選擇全身心地投入到比賽中，成為“第一個(gè)完成單板滑雪內(nèi)轉(zhuǎn)的人” 1980 “度抓板動(dòng)作男運(yùn)動(dòng)員”，打破吉尼斯世界紀(jì)錄。

這個(gè)成長(zhǎng)的故事和“開掛”的人生是蘇邈鳴贏得粉絲青睞的關(guān)鍵，也讓粉絲們看到了運(yùn)動(dòng)員的多面性，不僅僅是在賽場(chǎng)上努力，更是在生活中分享和體驗(yàn)。

如今，明星玩家已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要選擇之一。商業(yè)價(jià)值與競(jìng)技體育的融合，不僅可以讓品牌體驗(yàn)到粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，還可以引導(dǎo)公眾更加關(guān)注正能量偶像。積極頑強(qiáng)的情感價(jià)值對(duì)于塑造品牌的積極形象具有長(zhǎng)期意義。

潮汐褪色，長(zhǎng)期保留是關(guān)鍵

如今的體育比賽不僅僅是一場(chǎng)比賽，更是一條兼顧版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、冠名、植入、營(yíng)銷的商業(yè)鏈，品牌在這個(gè)鏈條中逐漸發(fā)揮著重要作用。雪碧、伊利、美團(tuán)、海信...越來(lái)越多的品牌開始通過(guò)比賽的受歡迎程度創(chuàng)造與比賽場(chǎng)景相關(guān)的內(nèi)容。在各方的共同創(chuàng)造下，以體育比賽為核心的商業(yè)景觀逐漸形成。

在品牌利用體育賽事營(yíng)銷的過(guò)程中，流量、場(chǎng)景、娛樂成為核心關(guān)鍵詞。為了打造自己的營(yíng)銷多樣化，品牌應(yīng)該找到自己與營(yíng)銷資源的最佳接觸點(diǎn)，做出自己的代表性項(xiàng)目。體育愛好者對(duì)比賽的關(guān)注和粘性較強(qiáng)，利用體育比賽進(jìn)行營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。對(duì)全世界關(guān)注的賽事來(lái)說(shuō)，僅僅是蹭熱點(diǎn)、創(chuàng)造話題就難以打動(dòng)消費(fèi)者。平臺(tái)和品牌的營(yíng)銷方向應(yīng)該是讓用戶自發(fā)地參與比賽討論，以世界杯為流量觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量的沉淀和保留。

巴黎奧運(yùn)會(huì)即將開幕，全民關(guān)注營(yíng)銷“考試”即將到來(lái)。讓我們拭目以待，看看誰(shuí)能積極擁抱比賽，打造一個(gè)適合品牌的營(yíng)銷領(lǐng)域?？藙阡J即將分析各大平臺(tái)的游戲玩法，敬請(qǐng)關(guān)注。

你對(duì)今年的體育比賽和品牌營(yíng)銷有什么看法和體會(huì)，請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)留言討論。

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