對(duì)于方便快餐來說，確認(rèn)商業(yè)價(jià)值無非是提高性價(jià)比?？谖兑虿惋媽W(xué)習(xí)，價(jià)格要靠近方便面，一手抓質(zhì)量，一手降價(jià)。

幾年前，隨著“單身經(jīng)濟(jì)”、“一人吃飯”等概念的興起，方便快餐產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，方便米粉、螺螄粉、自熱火鍋、拉面、酸辣粉...一時(shí)間，“大哥”方便面成了夕陽的余輝。

從供給方面來看，在餐飲零售的大趨勢(shì)下，食品工業(yè)化進(jìn)程加速發(fā)展，越來越多的美食只能在店里吃，只需要在家里沖泡或者簡單蒸一下就可以享受，產(chǎn)品品種也在不斷擴(kuò)大。

供應(yīng)雙方共同努力，將消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)不可擋的浪潮疊加起來，讓方便快餐行業(yè)迅速成為“千億產(chǎn)業(yè)”的代表，前沿品牌不斷涌入。

可是，沒想到， 短短幾年，方便快餐行業(yè)又“換了人間” ，性價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞，年輕人開始學(xué)會(huì)計(jì)算價(jià)格是否等同于價(jià)值，所以價(jià)格堪比外賣，但價(jià)值感卻無法與外賣拉開距離的方便快餐開始減速。

品牌不再大踏步前進(jìn)。阿寬食品上市，沖擊“新速食第一股”，融資6輪“負(fù)面纏身”。幾年前，融資遍地開花的故事也成為歷史。

相反，方便面仍然是行業(yè)的大贏家，價(jià)格不斷上漲。綜上所述，無非是價(jià)格和價(jià)值感的匹配。雖然“物不美”，但至少價(jià)格“真的很便宜”，如果性價(jià)比沒有失衡，還是可以下單的。

時(shí)間可以重錘所有試圖在消費(fèi)行業(yè)上演“顛覆”戲碼的公司。然而，消費(fèi)行業(yè)足夠慷慨。雖然不能支撐一鳴驚人的敘事，但總能容忍慢火煮粥的發(fā)展。

千億規(guī)模不是空穴來風(fēng)，總有企業(yè)能在激流中站穩(wěn)腳跟，就像方便快餐本身一樣，已經(jīng)成為餐桌上的常規(guī)選擇。

網(wǎng)紅之命

有一次，當(dāng)被問及自嗨鍋對(duì)自己意味著什么時(shí)，創(chuàng)始人蔡紅亮說：“自嗨鍋，是我一生?！?/p>

為了讓這句話更有把握，他毫不猶豫地借用了曾經(jīng)創(chuàng)造的草藥風(fēng)味作為對(duì)比。他直言不諱地說，在過去，他通常有70%的企業(yè)家，也就是腰部的位置，所以他會(huì)退出。言下之意，“這次我想保留一切?！?/p>

雷軍是最后一個(gè)把余生都押在一件事上的人，雷軍已經(jīng)履行了他最初的誓言。自嗨鍋沒有這么好的生活。它曾經(jīng)很受歡迎，但它是短暫的。蔡紅亮想賭一輩子?，F(xiàn)在看來，他的余生顯然太長了。

自嗨鍋的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2022年，當(dāng)年618天貓方便速食/冷凍食品名單中，自嗨鍋排名第20位。

在此之前，自嗨鍋因三年內(nèi)完成五輪融資而廣為人知，其背后有經(jīng)緯創(chuàng)投、華英資本等知名投資機(jī)構(gòu)，估值一度達(dá)到75億元。

2023年3月，蓮花健康試圖從嗨鍋母公司收購部分股權(quán)。通過投資意向書和上海證券交易所咨詢的回復(fù)，自嗨鍋的真實(shí)收益出現(xiàn)在市場面前:

2020-2022年，自嗨鍋收入分別為9.58億元、9.92億元、8.2億元，歸母凈利潤分別為-1.5億元、-3.1億元和0.19億元。雖然扭虧增盈，但賣不出去也是不爭的事實(shí)。

(圖源蓮花健康關(guān)于回復(fù)上海證券交易所問詢函的公告)

在這筆交易中，自嗨鍋母公司的整體估值在15億元到30億元之間，幾乎比巔峰時(shí)期減半。然而，五個(gè)月后，蓮花健康放棄了已經(jīng)“便宜很多”的自嗨鍋。

在接下來的兩年里，自嗨鍋開始被消極包圍。先是用廣告侮辱死者，然后乘客在高鐵上吃自嗨鍋，被乘務(wù)員攔下。2024年以來，執(zhí)行、經(jīng)營異常、股權(quán)凍結(jié)等壞消息接踵而至。

自高鍋的由盛轉(zhuǎn)衰并非獨(dú)一無二。2023年，阿寬食品終止上市進(jìn)程，這是一種沖擊“新速食品第一股”的食品。招股書顯示，2020年，其自熱食品收入占7.53%，2022年直接下降到0.24%，收入從8115萬元下降到285萬元。

總體而言，2020-2022年，阿寬食品收入分別為10.7億元、11.7億元和11.8億元，收入增長分別為8.9%和0.6%，下降趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，阿寬食品前20名經(jīng)銷商的收入總額從2021年的2.2億元下降到2023年的1.9億元，其中規(guī)模超過1億元和規(guī)模超過5000萬元-1億元之間的經(jīng)銷商收入有所下降。

從渠道上看，新方便快餐的線上渠道是高發(fā)區(qū)。2023年，線上分銷收入為1.9億元，同比下降29%。；電子商務(wù)自營收入為2.1億元，比去年同期下降19%。

具體到平臺(tái)，2020年淘系和抖音兩大平臺(tái)總收入2億元，比例為76%；2023年突然下降到1.2億元，比例為57%。有意思的是，拼多多取代抖音成為第二大平臺(tái)，收入增長超過100%。

直營店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也可以反映一二。2020-2022年，阿寬食品自營店活躍用戶數(shù)量從537.56萬人下降到273.92萬人，接近腰斬。

從行業(yè)市場來看，立即贏得數(shù)據(jù)指出，2024年第一季度方便快餐市場的市場份額接近40%，同比增長3.14%。除了酸辣粉之外的新興品類，市場份額都有所下降，都不超過5%。

口味更豐富、質(zhì)量更健康的新型方便快餐，未能如愿完成方便面的“革命”。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象，這四大方便面巨頭，在方便快餐領(lǐng)域依然遙不可及。

在速食品牌“生活之間”的創(chuàng)始人李潮乾看來，方便面成功的關(guān)鍵在于趕上線下門店擴(kuò)張的紅利?！翱祹煾岛屯薰l(fā)家的時(shí)候，渠道進(jìn)入成本低，但是現(xiàn)在新品牌去線下門店太難了?！?/p>

時(shí)代紅利賦予康師傅巨大的規(guī)模效應(yīng)，成本以規(guī)模稀釋成為老品牌的生存理念。即使一桶方便面零售價(jià)不到5元，他們?nèi)匀豢梢再嵉叫缕放茻o法企及的利潤。

“行業(yè)內(nèi)有一個(gè)‘三倍定價(jià)法’的不成文規(guī)則，就是價(jià)格是成本的三倍，方便面是完全可以實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)面餅三包相對(duì)容易做到，但新品牌能做到一倍就好了。”

價(jià)不符實(shí)

方便快餐介于餐飲和食品之間，多樣化是新品類長根的前提，兼顧餐飲和食品的雙重屬性，賦予方便快餐差異化的品類定位。

同時(shí)，在價(jià)格帶方面，新的方便快餐也找到了自己的市場空白，即介于外賣和傳統(tǒng)快餐之間。

立即贏得數(shù)據(jù)指出，酸辣粉、方便米粉/米飯、自熱火鍋/米飯、螺螄粉等幾類均價(jià)基本在5元-20元之間，與外賣和方便面形成錯(cuò)位競爭。

不僅如此，新的速食一方面填補(bǔ)了方便面產(chǎn)品豐富度單一的問題，為消費(fèi)者提供了消費(fèi)升級(jí)的選擇；另一方面，它填補(bǔ)了外賣在配送時(shí)間、安全性以及一些品類難以外賣的不足，如面粉外賣，因?yàn)闇姆蛛x導(dǎo)致口感下降。

更重要的是，與餐飲行業(yè)相比，它只能為商店周圍有限的客戶服務(wù)。由于零售特點(diǎn)，方便快餐可以無邊界延伸覆蓋半徑，規(guī)模天花板遠(yuǎn)高于餐飲。

那么問題來了，錯(cuò)位競爭已經(jīng)完成，空間更有想象力的新方便快餐。為什么短短幾年就經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)在面對(duì)當(dāng)時(shí)不喜歡的方便面，很難期待呢？

首先，不可否認(rèn)的是，方便快餐已經(jīng)獲得了疫情的好處。受備貨熱潮的影響，方便快餐迅速走紅，尤其是通過電商渠道走紅的品牌，短短幾年就占據(jù)了頭部地位。

比如空刻意面，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020、2021、2022年，空刻線GMV分別為2.4億元、4.6億元和12.8億元。

然而，隨著疫情的結(jié)束和電子商務(wù)市場的穩(wěn)定增長，迅速在線發(fā)家的空刻意面開始“冷卻”。寶立食品2023年財(cái)務(wù)報(bào)告指出，以空刻意面為主的清淡烹飪解決方案類別營收增長1.9%，2022年?duì)I收增長76.8%。

(圖源寶立食品2023年財(cái)務(wù)報(bào)告)

另外一方面，方便快餐本身門檻不高，這也給價(jià)格戰(zhàn)帶來了土壤。李潮乾告訴觀潮新消費(fèi)者（ID：Tidesight），幾年前，他經(jīng)銷酸辣粉品類時(shí)，價(jià)格在30-40元/箱，但由于地處河南，無論是人力、原料還是加工，成本都不高。

“價(jià)格戰(zhàn)很快就開始了。最低價(jià)9.9元/盒，甚至6元/盒，一盒6桶，也就是1元一包，已經(jīng)跌到最后?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)傷害了利潤，進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品的競爭力。李潮乾直言，消費(fèi)者很難想象1元一桶的酸辣粉成本能低到什么程度，有些食用油甚至是二手的。不管這個(gè)產(chǎn)品有多便宜，顧客都不會(huì)再買了。

回購率低也體現(xiàn)在阿寬的招股書上。無論哪一年，只購買一次的用戶數(shù)量占比最高，超過80%。購買間隔超過6個(gè)月的客戶占活躍客戶的最高比例，也超過了80%。

(圖源阿寬食品招股書)

李潮乾感慨地說：“極低的價(jià)格并不一定能創(chuàng)造極高的效率，但肯定會(huì)造成不同程度的浪費(fèi)。

更本質(zhì)的變化是，隨著餐飲行業(yè)價(jià)格的下降和傳統(tǒng)快餐質(zhì)量的提高，新方便快餐定位的差異變得不夠明顯，所以品類的合理性受到了挑戰(zhàn)。

在2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，美團(tuán)毫不猶豫地指出，雖然業(yè)務(wù)利潤增加了，但仍然受到餐飲外賣和美團(tuán)收購業(yè)務(wù)客戶訂單下降的影響。

在財(cái)務(wù)報(bào)告中，美團(tuán)不止一次提到“性價(jià)比”，這也意味著新方便快餐的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。尤其是自熱火鍋，立即贏得數(shù)據(jù)指出，2023年自熱火鍋品類市場份額Top3均價(jià)在30元以上，30元以上的價(jià)格帶商品市場份額超過44%。

再次看到傳統(tǒng)的速食，即方便面，在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展和穩(wěn)定的競爭格局之后，仍然保持著與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品。

立即贏得數(shù)據(jù)指出，2023年方便面市場單季度推出的新產(chǎn)品數(shù)量都在600以上。相比之下，酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等新品類的SKU只有100多種。

但公布的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、日清食品三大方便面巨頭的總銷售額比2022年減少了20億元。

“人的味蕾很難改變，這也注定了產(chǎn)品創(chuàng)新是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事情。與財(cái)力雄厚的老公司相比，新品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)更高。”李潮乾說。

消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生變化，方便快餐行業(yè)的創(chuàng)新和優(yōu)化面臨著新的挑戰(zhàn)。

一手抓質(zhì)量，一手抓價(jià)格。

方便快餐歷史悠久。它最早出現(xiàn)在日本。最初的形式是方便面、香腸、八寶粥等商品。直到近年來，隨著消費(fèi)力的提高，酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等新型速食作為消費(fèi)升級(jí)的代表才登上主流市場。

本質(zhì)上，方便快餐是餐飲零售的產(chǎn)物，餐飲銷售服務(wù)，強(qiáng)調(diào)口味，零售銷售商品，強(qiáng)調(diào)方便。方便快餐通過工業(yè)方式對(duì)餐飲進(jìn)行零售改造，也可以看作是口味和方便的妥協(xié)選擇，即犧牲部分口味，獲得更大的便利。

但近年來，以自嗨鍋為代表的新興品牌更擅長營銷而不是產(chǎn)品研發(fā)，尤其是行業(yè)快速增長的時(shí)候，為了搶占市場份額，不得不增加市場投入，以至于對(duì)口味做出了太多的“犧牲”。

比如自熱火鍋里的很多米飯都是重組米飯，味道遠(yuǎn)不如電飯鍋煮的米飯。另外，自熱火鍋里有很多素菜，素菜很難長期保存。通過工業(yè)化增加保質(zhì)期，必然會(huì)犧牲口味。

家中囤積了不少速食食品，小通便向觀潮新消費(fèi)。（ID：Tidesight）吐槽說，這些快餐食品一是沒有營養(yǎng)，二是難吃，三是吃不飽?！拔业奈缚诤苄?，但我每次都吃不飽。我家的快餐食品都是我媳婦企業(yè)送的。正常情況下，我家絕對(duì)不會(huì)買?！?/p>

在做蘭州拉面品類之前，李潮乾涉足過很多速食品類，比如酸辣粉、自熱米飯、河南回面、螺螄粉等。作為行業(yè)的老炮，他透露產(chǎn)品上有很多操作門道，從而區(qū)分了中高端和低端。

“以自熱米飯為例。正常價(jià)格的菜包至少會(huì)對(duì)食材進(jìn)行簡單的預(yù)處理，或者給食材稍微正常一點(diǎn)的部分。但在低價(jià)產(chǎn)品中，素菜通常會(huì)給菜根，土豆可能不會(huì)去皮?！?/p>

尤其是當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)開始蔓延的時(shí)候，想要銷售又不愿意盈利的商家肯定會(huì)在成本端反復(fù)榨取，但是低端產(chǎn)品的回購問題肉眼可見，導(dǎo)致了“低銷量-薄利潤-低成本-低銷量”的惡性循環(huán)。

李潮乾感慨地說：“嘗試這么多品類是很丟人的。“無論是高檔還是低檔都無一例外，效仿過，也萌生了做好產(chǎn)品的初衷，但都沒有活下來?！?/p>

復(fù)盤失敗后，李潮乾總結(jié)道:“首先要在大品類中尋找子品類，大品類消費(fèi)基礎(chǔ)深厚；其次，價(jià)格不能太低。極端的便宜永遠(yuǎn)不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，只有有利潤才能跑出去?！?/p>

當(dāng)然，所有的方法論都必須根植于產(chǎn)品創(chuàng)新，盡管創(chuàng)新存在風(fēng)險(xiǎn)，但是沒有創(chuàng)新就很難生存。

事實(shí)上，近年來出現(xiàn)的新產(chǎn)品并不少見，比如魔芋面。魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纖維組成，基本沒有熱量和碳水化合物，飽腹感強(qiáng)。它承擔(dān)了低熱量和少糖的趨勢(shì)。魔芋面等魔芋產(chǎn)品增長迅速。

李潮乾還提到了麻六記，“麻六記爆紅肯定和主播有關(guān)，但是不能否認(rèn)它在商品上的創(chuàng)新。”

比如一般的酸辣粉很少加蔬菜，但是麻六記把豆芽放在料袋里，這也符合川渝人的飲食習(xí)慣；此外，麻六記使用鮮粉，摒棄了紅薯粉和木薯粉上同類產(chǎn)品的糾纏。

李潮乾說：“顧客能吃到紅薯粉和木薯粉的區(qū)別嗎？顧客只能吃到粗糙的感覺。

在李潮乾看來，方便快餐的創(chuàng)新不是單一的突破，而是一個(gè)系統(tǒng)的項(xiàng)目?！昂唵蔚腞&D并不難，更難的是如何大規(guī)模生產(chǎn)，這不僅考驗(yàn)技術(shù)，也考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈。螺螄粉的流行與柳州食品工業(yè)化的完善密切相關(guān)?！?/p>

如上所述，近兩年方便快餐經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，主要是因?yàn)槠奉惒町惢ㄎ徊粔蛎黠@，口味不如餐飲外賣，價(jià)格不如傳統(tǒng)快餐，疫情結(jié)束削弱了競爭力。

在類別夾縫中生存就像走鋼絲繩一樣，需要時(shí)刻證明自己存在的合理性。此外，無論是外賣還是方便面，都是完美的類別，更難進(jìn)入其中。

歸根結(jié)底，對(duì)于方便快餐來說，確認(rèn)商業(yè)價(jià)值無非是提高性價(jià)比?？谖兑虿惋媽W(xué)習(xí)，價(jià)格要靠近方便面，一手抓質(zhì)量，一手降價(jià)。

"資本可以加速增長，但是很多問題都會(huì)被快速增長所掩蓋，走得慢一點(diǎn)才能解決成長過程中的問題。"

本文來自微信微信官方賬號(hào)“觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作家：青嶺，編輯：杜仲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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