來(lái)源/電商頭條

作者/李迎

01

Net-a-中國(guó)或?qū)⒔馍orter

奢侈電子商務(wù)的日子越來(lái)越糟糕，另一個(gè)平臺(tái)即將解散。

最近，許多時(shí)尚品牌方收到了來(lái)自Net的信息。-a-關(guān)于中國(guó)Porter的消息，Net-a-中國(guó)Porter業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將進(jìn)行清算，從2025年春夏系列開始，該系列將不會(huì)繼續(xù)向品牌下訂單，網(wǎng)上業(yè)務(wù)將持續(xù)到明年3月。

與此同時(shí)，有知情人士透露，風(fēng)茂貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“風(fēng)茂貿(mào)易”)CEO吳雅婷向員工宣布，該公司將被解散。

另有媒體報(bào)道稱，風(fēng)茂貿(mào)易大部分員工已簽訂離職協(xié)議，一個(gè)月后辭職，另有少數(shù)員工將根據(jù)需要留任。

據(jù)悉，風(fēng)茂貿(mào)易是一家豪華珠寶品牌卡地亞母公司歷峰集團(tuán)和阿里巴巴的合資企業(yè)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)YNAP(Net)-A-在中國(guó)市場(chǎng)，Porter和Yoox兩大奢侈品電商平臺(tái)合并而來(lái))，同時(shí)也是Net。-A-中國(guó)的Porter運(yùn)營(yíng)商。

不過(guò)，這個(gè)消息并沒有得到風(fēng)茂貿(mào)易的官方回復(fù)，但是Net-A-Porter中國(guó)客戶服務(wù)人員表示，目前運(yùn)營(yíng)階段如發(fā)貨、售后等都是正常進(jìn)行的，社交平臺(tái)賬號(hào)也在照常發(fā)布內(nèi)容。

事實(shí)上，Net-a-在中國(guó)市場(chǎng)，Porter的困境并非沒有痕跡。今年四月，歷峰集團(tuán)已經(jīng)委托高盛集團(tuán)銷售YNAP業(yè)務(wù)。

根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，歷峰集團(tuán)披露Yoox Net-A-在2024財(cái)年中，Porter的銷售業(yè)績(jī)下降了14%，并表示希望在2024年底能夠取得銷售進(jìn)展。

就消費(fèi)水平而言，Net-A-Porter業(yè)績(jī)下滑最直觀的跡象來(lái)自于更頻繁、更殘酷的折扣。在“618”期間，很多設(shè)計(jì)師的服裝折扣價(jià)格低于原價(jià)的50%，有些產(chǎn)品甚至屬于2023年春夏系列。這款產(chǎn)品的正式發(fā)布時(shí)間可以追到2022年秋天。

事實(shí)上，早在2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Net-a-Porter和Yoox 在中國(guó)市場(chǎng)，SpA也是舉步維艱。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)客戶更喜歡Louis 頂級(jí)品牌，如Vuitton和Gucci，但是Netton-a-Porter和Yoox 當(dāng)時(shí)SpA并沒有得到這些品牌的授權(quán)。

2015年，Net-a-Porter 時(shí)尚電商outnetSpA旗下的折扣。.經(jīng)過(guò)大規(guī)模裁員，cn頗特萊斯宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；2019年，Yoox 第二年初，SpA也宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)。

Net-a-由于2018年歷峰集團(tuán)和阿里巴巴成立的合資公司，Porter可以在中國(guó)市場(chǎng)生存至今。合資公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)-A-Porter和Mr Porter在中國(guó)的業(yè)務(wù)，Luxury在天貓奢侈品專屬平臺(tái)。 Pavilion設(shè)立了旗艦店。

然而，在電子商務(wù)滲透率低的奢侈品行業(yè)，阿里巴巴和JD.COM之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也是Net。-a-Porter帶來(lái)了很大的壓力。

現(xiàn)在，隨著公司解散的消息傳出，Net-a-在中國(guó)市場(chǎng)，Porter的未來(lái)變得復(fù)雜起來(lái)。

02

奢侈品電商業(yè)務(wù)正在走向衰落

實(shí)際上不只是Net-a-從去年開始，Porter中國(guó)整個(gè)奢侈品電商行業(yè)似乎陷入了一個(gè)深不見底的泥潭。

去年年底，曾經(jīng)的頂流Farfetch(發(fā)奇)債臺(tái)高筑，一度瀕臨破產(chǎn)；盡管最終被韓國(guó)電商巨頭Coupang以5億美元收購(gòu)，避免了破產(chǎn)的命運(yùn)，但仍未能扭轉(zhuǎn)損失。

根據(jù)Coupang的財(cái)務(wù)報(bào)告，由于Farfetch的連續(xù)累計(jì)，第一季度歸母凈利潤(rùn)大幅下降，從去年同期的9100萬(wàn)美元降至500萬(wàn)美元。

值得注意的是，F(xiàn)arfetch曾與瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)和中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴是密切合作的“三方聯(lián)盟”。隨著前者瀕臨破產(chǎn)，這個(gè)聯(lián)盟的狀態(tài)也被宣布分裂。

同一年，納斯達(dá)克啟動(dòng)了中國(guó)唯一一家奢侈品電商上市公司寺庫(kù)的退市程序，其命運(yùn)同樣令人擔(dān)憂。

不僅如此，今年3月，時(shí)尚集團(tuán)Frasers Group旗下的英國(guó)奢侈品電子商務(wù)Matches宣布進(jìn)入破產(chǎn)政府代管；從2024年初開始，加拿大奢侈品電子商務(wù)Ssense頻繁打折；

英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Endd Ashworthorthing服裝母公司 and 最近12個(gè)月，Parker的凈利潤(rùn)也大幅下降，從前一年的3340萬(wàn)英鎊下降到710萬(wàn)英鎊。

這反映了奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)的疲軟趨勢(shì)。

事實(shí)上，從本質(zhì)上講，奢侈品與電子商務(wù)的匹配程度并不高。

電子商務(wù)平臺(tái)就像一個(gè)大市場(chǎng)，包括衣食住行等必需品，這是一種常見的消費(fèi)心態(tài)。奢侈品電商似乎在擁擠的市場(chǎng)上擺放了一個(gè)珠寶攤位，喊著打折口號(hào)。在這種情況下，消費(fèi)者的信任度降低了。

同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線流量是電子商務(wù)推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵。然而，奢侈品電子商務(wù)不需要這樣的流量，因?yàn)樯莩奁犯蕾囉谔囟ǖ挠脩羧后w。

這些重點(diǎn)客戶更傾向于線下消費(fèi)。他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，對(duì)服務(wù)要求完善，追求稀缺限量產(chǎn)品，愿意為奢侈品的獨(dú)特價(jià)值支付溢價(jià)。

高檔豪華線下商店不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是提供差異化服務(wù)和高貴感的綜合空間，能直觀地展示奢侈品的價(jià)值。

它是奢侈品所依賴的重要基石，也是電子商務(wù)所不能替代的。

此外，客戶對(duì)電子商務(wù)的不信任問(wèn)題一直存在，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)奢侈品的消費(fèi)信心更少。

電子商務(wù)沒有線下品牌店提供的良好消費(fèi)體驗(yàn)和專屬服務(wù)。對(duì)于奢侈品的主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們追求的是愉快的購(gòu)物流程和高貴的服務(wù)，這是電子商務(wù)所缺乏的。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，奢侈品電商平臺(tái)的集體退潮，也許只是奢侈品行業(yè)實(shí)質(zhì)性邏輯的回歸。

為了滿足市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，奢侈品電商需要找到新的定位和發(fā)展方式。

03

奢侈電子商務(wù)的出路在哪里？

盡管目前奢侈品電商面臨著多重挑戰(zhàn)，但這一領(lǐng)域仍然蘊(yùn)含著巨大的潛力和機(jī)遇，是一個(gè)值得深耕的行業(yè)。

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2023年中國(guó)高端消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇趨勢(shì)，比去年同期增長(zhǎng)9%至10420億元，占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的38%。

預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將保持在12%左右，與全球奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)率并駕齊驅(qū)。這一趨勢(shì)無(wú)疑為奢侈品電子商務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景。

在線市場(chǎng)上，中國(guó)奢侈品電子商務(wù)的表現(xiàn)尤為引人注目。2023年，中國(guó)奢侈品牌在線業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)17%，銷售額達(dá)2574億元，占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在線銷售額的42%。

展望未來(lái)3-5年，預(yù)計(jì)奢侈品線上交易量將進(jìn)一步上升至60%以上，對(duì)傳統(tǒng)線下渠道驅(qū)動(dòng)品牌構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

《2023中國(guó)奢侈品報(bào)告》要客研究院

奢侈品電商要想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就必須尋求新的突破。

第一，與高端品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，推出獨(dú)家限制系列產(chǎn)品，成為構(gòu)建平臺(tái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。這一合作不僅能提高平臺(tái)的品牌影響力，而且能為用戶提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，增加客戶服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)和銷售投入，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期和個(gè)性化的用戶關(guān)系。提供高質(zhì)量的服務(wù)和體驗(yàn)，提高客戶對(duì)平臺(tái)的信任和忠誠(chéng)度。

比如今年5月，Bally和吳昕一起在小紅書上推出了一家官方的彈窗店，成功吸引了大量粉絲的關(guān)注。這種創(chuàng)新模式不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷具象的品牌體驗(yàn)，也為奢侈品電商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新也是奢侈品電子商務(wù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)，可以充分恢復(fù)服務(wù)、支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。在線高端消費(fèi)。

不久前，LVMH通過(guò)阿里巴巴的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)PAI，宣布與阿里巴巴進(jìn)行深化合作，打造符合中國(guó)當(dāng)?shù)乜蛻魝€(gè)性化偏好的定制服務(wù)。

與此同時(shí)，LVMH還推出了一對(duì)一的現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)，為用戶提供更直觀的商品展示和解答疑惑的服務(wù)。

LV一對(duì)一直播間截圖

為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品電商也要大力打擊假貨，利用大數(shù)據(jù)篩選和推送功能，降低消費(fèi)者的購(gòu)買決策周期，提高交易效率。

尋找正確的方法，奢侈品電商也許能再一次迎來(lái)春天。

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