相信很多對(duì)體育商業(yè)感興趣的球迷朋友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，歐洲杯場(chǎng)邊的廣告牌，就像「穿幫」了。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:6月16日，在西班牙對(duì)陣克羅地亞的比賽第60分鐘，克羅地亞持球進(jìn)攻，西班牙所有后衛(wèi)都拼命追趕。這時(shí)，在直播的主機(jī)位鏡頭中，場(chǎng)邊的LED廣告牌上顯示了黑色和金色「螞蟻財(cái)富黑卡」廣告。但是當(dāng)我回頭看鏡頭的時(shí)候，同時(shí)，場(chǎng)邊的廣告牌變成了淺藍(lán)色?！窤lipay 」廣告。

同一時(shí)刻，現(xiàn)場(chǎng)直播和回看場(chǎng)邊廣告的展示不同。

——你們還說(shuō)這個(gè)世界上沒(méi)有法術(shù)？

有了解的朋友應(yīng)該已經(jīng)猜到了七八，這就是現(xiàn)場(chǎng)虛擬廣告技術(shù)。（digiBOARD）第一次應(yīng)用于歐洲杯。事實(shí)上，這項(xiàng)起源于足球的技術(shù)已經(jīng)在許多聯(lián)賽的商業(yè)直播中發(fā)揮了作用?；叵胍幌?，在國(guó)內(nèi)NBA的畫(huà)面中，連NBA場(chǎng)館的地板都是「印上」中國(guó)品牌的logo，不是嗎？

那「穿幫」這是怎么回事？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，歐洲杯使用的虛擬廣告技術(shù)是歐足聯(lián)官方為贊助商提供的服務(wù)，由一家名為AIM的公司提供。 企業(yè)生產(chǎn)Sport。但由于技術(shù)條件的限制，目前只能覆蓋直播主座位角度中場(chǎng)邊LED的顯示，其他無(wú)論是輔助座位的直播，還是回頭看所有鏡頭，都不能同時(shí)使用。

正是這一部分，造成了這一部分。「穿幫」它的產(chǎn)生。也許在某種程度上，我們可以這樣理解:自古以來(lái)，武林就有云，當(dāng)你能「真假難辨」當(dāng)時(shí)，一定要留下一點(diǎn)與真正的區(qū)別。不然，就是砸兩邊的飯碗。

短短幾年時(shí)間，虛擬廣告技術(shù)已經(jīng)快速發(fā)展到幾乎可以與體育場(chǎng)直播完美結(jié)合的水平。技術(shù)創(chuàng)新也給了各品牌所有者在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深度培育?！父愠龊没睢埂⑦_(dá)到精確觸達(dá)、打中經(jīng)典時(shí)刻的可能性。虛擬化廣告技術(shù)，也許就是體育廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新時(shí)代的臺(tái)階。

「中國(guó)專供」？精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)！

四月AIM 在與歐足聯(lián)達(dá)成合作的官方宣布稿中，Sport已經(jīng)明確表示：「該技術(shù)將幫助歐洲杯國(guó)際贊助商以不同的語(yǔ)言展示不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并為國(guó)內(nèi)贊助商在德國(guó)直播中展示更多針對(duì)德國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！故前?，不只是中國(guó)，在這次比賽的直播中，歐足聯(lián)已經(jīng)為德國(guó)、中國(guó)和美國(guó)制定了相應(yīng)的虛擬技術(shù)服務(wù)選項(xiàng)。

通過(guò)對(duì)歐洲杯單場(chǎng)比賽的完整觀察，氪體還獲得了13家全球合作伙伴在本屆杯賽中使用虛擬廣告技術(shù)。其中，為中國(guó)客戶設(shè)計(jì)了8個(gè)中文定制廣告，分別是阿里、支付寶、遠(yuǎn)訊科技。（Atos）、繽客網(wǎng)（Booking.com）、比亞迪，海信，卡塔爾旅游局（visitQatar）還有vivo。

這兒只有海信的做法比較傳統(tǒng)，沒(méi)有使用虛擬廣告技術(shù)。換言之，你看到的海信廣告所展示的漢字，就是面向全球的(這一點(diǎn)已經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)圖片記者的攝影中得到證實(shí))。

另外值得一提的是，本屆歐洲杯的官方賭博合作機(jī)構(gòu)Betano。應(yīng)該是為了社會(huì)效應(yīng)。在中國(guó)的直播信號(hào)中，它被一個(gè)基金會(huì)和歐足聯(lián)的官方公益宣傳所取代，使用虛擬廣告技術(shù)。

與阿里和支付寶的工作人員有了進(jìn)一步的聯(lián)系。在本屆杯賽中，支付寶通過(guò)虛擬技術(shù)向中國(guó)客戶展示了支付寶、螞蟻森林、螞蟻財(cái)富和nft平臺(tái)四個(gè)品牌?！个L探」；相應(yīng)的時(shí)間段，比賽現(xiàn)場(chǎng)廣告牌實(shí)際展示的品牌，是Alipay在國(guó)際上推廣的品牌。 、First和WorldAntom。而且阿里向中國(guó)客戶展示的品牌包括淘寶和阿里國(guó)際站，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際展示的就是面向海外的AliExpress(速賣(mài)通)。

比亞迪是其他品牌中比較復(fù)雜的。它的現(xiàn)場(chǎng)展示只有品牌BYD的logo和非常簡(jiǎn)單的廣告詞，但在中國(guó)的虛擬廣告中被添加?！阜匠瘫埂蛤v勢(shì)汽車(chē)」等待大量的中文宣傳。

剩下的品牌就簡(jiǎn)單多了，把英語(yǔ)slogan翻譯成中文就可以了。

所以，首先要明確的是，所謂的，「中國(guó)專供」，無(wú)非是贊助歐洲杯的品牌通過(guò)技術(shù)手段為中國(guó)市場(chǎng)提供定制的權(quán)益服務(wù)。他們正常展示全球英語(yǔ)廣告，絕對(duì)不存在?！钢挥性谥袊?guó)的直播中，中國(guó)品牌才能暴露?！惯@是一種毫無(wú)根據(jù)的、離譜的現(xiàn)象。

這一商業(yè)邏輯很容易理解。或者以淘寶為例，中國(guó)人關(guān)心的問(wèn)題「百億淘寶補(bǔ)貼」，外國(guó)人既不能理解也不能接受；面向國(guó)際市場(chǎng)的速賣(mài)通不是為中國(guó)客戶準(zhǔn)備的?，F(xiàn)在，在虛擬廣告技術(shù)的支持下，權(quán)益得以暴露。「一魚(yú)兩吃」，兩全其美。

同樣，作為中國(guó)的新能源汽車(chē)巨頭，比亞迪面向中國(guó)人的廣告已經(jīng)可以深入到主要車(chē)型的階段，而面向歐洲市場(chǎng)，BYD品牌首先要占據(jù)更多的消費(fèi)者頭腦，發(fā)揮認(rèn)知。兩個(gè)階段，兩個(gè)曝光，這不是最大限度激活贊助權(quán)益的唯一途徑嗎？

所以，虛擬廣告與其說(shuō)是「中國(guó)專供」，與其說(shuō)這是國(guó)際品牌面向中國(guó)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是國(guó)際品牌在世界上如此多的語(yǔ)言中選擇中文進(jìn)行定制廣告，這恰恰體現(xiàn)了各種品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。未來(lái)，隨著虛擬廣告技術(shù)的精細(xì)化和完善，我們完全有理由相信阿拉伯語(yǔ)、印地語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)等更多的語(yǔ)言會(huì)出現(xiàn)在國(guó)際比賽的LED虛擬畫(huà)面中。

廣告展示新玩法：押寶經(jīng)典時(shí)刻

露出場(chǎng)地，簡(jiǎn)單直接給予，是職業(yè)體育最原始的商業(yè)權(quán)益之一。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)還是直播，看比賽的眼睛都離不開(kāi)場(chǎng)邊的廣告，從而形成「洗腦」效果。但是，隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新和消費(fèi)者「反洗腦」隨著意識(shí)的增強(qiáng)，過(guò)于粗暴的植入不再能給消費(fèi)者帶來(lái)良好的認(rèn)知情緒。無(wú)論是品牌主還是消費(fèi)者，都在等待場(chǎng)外廣告的新玩法。

所以，有了克洛澤?！赴⒌峡辗埂⒇悹柊屯蟹颉稿\湖回轉(zhuǎn)」，還有林加德的「天貓雜耍」。

頂級(jí)職業(yè)賽事會(huì)誕生很多精彩的瞬間，包括但不限于決勝時(shí)刻。它們被各種媒體記錄下來(lái)，形成體育比賽。「永恒回憶」。黃金所有者期待的是，他們的產(chǎn)品可以有機(jī)融合，成為這些永恒記憶的一部分。這不僅為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了高質(zhì)量的材料，也有力量穿越時(shí)間。幾年后，仍然被閱讀材料的人看到。

場(chǎng)上的瞬間是運(yùn)動(dòng)員充滿活力和情感緊張的時(shí)刻。場(chǎng)外廣告恰恰是比賽中唯一可以作為周邊背景的商業(yè)曝光。

這個(gè)機(jī)會(huì)不會(huì)來(lái)??！

但是體育的瞬間本身是不可預(yù)測(cè)的。贊助商應(yīng)該如何保留寶藏？不知道大家有沒(méi)有注意到，歐洲杯場(chǎng)邊的廣告牌給每個(gè)品牌的時(shí)間長(zhǎng)度是不一樣的。當(dāng)然也有基本邏輯，出價(jià)高的黃金主要暴露出來(lái)，但同樣，暴露出來(lái)的機(jī)會(huì)更多，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)典時(shí)刻。

舉個(gè)不那么貼的例子。去年，在杭州亞運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打決賽中，鄭欽文在獲得冠軍后為現(xiàn)場(chǎng)球迷簽名。一個(gè)手頭什么都沒(méi)帶的球迷拿起支付寶發(fā)給觀眾的手提袋，去找鄭欽文簽名。因此，有以下照片。

顯然，這并非有意的設(shè)計(jì)。但是從某種程度上可以理解，給現(xiàn)場(chǎng)觀眾送手提包就是了?！刚故纠笃放频臅r(shí)間」，如果有觀眾拿著去找鄭欽文簽名，「這是一個(gè)經(jīng)典的時(shí)刻」，就押里了。

要不要相信概率學(xué)？

使用堆時(shí)間換概率，看起來(lái)性價(jià)比還是太低了吧？

事實(shí)上，早在幾年前，歐洲體育商業(yè)學(xué)術(shù)界就對(duì)此進(jìn)行了相當(dāng)深入的研究。以足球?yàn)槔?strong>如果你追求的是成為進(jìn)球的背景，那么你可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)某個(gè)事件的大數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算這個(gè)事件最有可能進(jìn)球的時(shí)間點(diǎn)，這是一個(gè)押時(shí)間的游戲；

如果你追求的是成為球員技能展示的背景，那么你也可以利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出每場(chǎng)比賽中足球停留時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域。該區(qū)域?qū)?yīng)的LED布局成為經(jīng)典時(shí)刻最有潛力的區(qū)域，這是一個(gè)保留空間的游戲。

隨著虛擬廣告技術(shù)的發(fā)展，我們甚至可以想象一些更極端的想法:例如，通過(guò)實(shí)時(shí)控制，每一個(gè)射門(mén)的虛擬廣告都會(huì)成為贊助商的品牌，從而確保所有的進(jìn)球都是作為背景的。

那么，為什么不進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)這些概率呢？事實(shí)上，目前主流足球比賽對(duì)場(chǎng)邊廣告的開(kāi)發(fā)，基本上已經(jīng)停止了?！甘欠癖┞队少澲鷮記Q定，是否暴露由贊助金額決定?！惯@個(gè)層面。

畢竟計(jì)算概率和分配時(shí)間首先需要非常專業(yè)的數(shù)學(xué)服務(wù)，但是如何說(shuō)服贊助商接受這個(gè)概念，為一個(gè)概率數(shù)字支付不同的費(fèi)用，也是非常困難的。根據(jù)層次和金額簡(jiǎn)單展示不同時(shí)間，看似混亂，但容易接受。

到目前為止，本屆歐洲杯的經(jīng)典時(shí)刻有點(diǎn)兒「有喜有憂」。比賽第一球，進(jìn)球背景是LiDL；埃里克森「對(duì)死神說(shuō)不」進(jìn)球，背景也是LiDL；而且LiDL，就是本屆杯賽剩下的4家贊助商之一，沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定制虛擬廣告。

不過(guò)好消息是，法比安·魯伊斯在禁區(qū)前雜耍破門(mén)，讓vivo沾上了光芒；阿爾巴尼亞在意大利「協(xié)助」下一個(gè)歐洲杯歷史上最快的進(jìn)球，讓Alipay 逮到了。

當(dāng)歐洲杯歷史上最快的進(jìn)球記錄誕生時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)LED顯示的是Alipay。 的場(chǎng)景

無(wú)論如何，看著歐洲杯直播中比中超更熟悉的場(chǎng)邊廣告，我們都很高興中國(guó)品牌和中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大知名度，期待中國(guó)產(chǎn)品在歐洲杯上?！附?jīng)典時(shí)刻」的來(lái)臨。

這需要運(yùn)勢(shì)，但更重要的是，已經(jīng)熟悉虛擬廣告技術(shù)的中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)人員，未來(lái)可以在體育場(chǎng)的場(chǎng)地廣告牌上發(fā)揮更多的新思路。

那將是一個(gè)有趣的期待。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”（ID:ECO-SPORTS），作家：王帥，編輯：郭陽(yáng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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